《在线评论对酒店消费者预订决策影响的实证分析》-经济学论文，经济论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

在线评论对酒店消费者预订决策影响的实证分析

范文

靳文学

摘要：网络的快速发展和新技术的应用，促进了在线旅游的飞速发展。在线旅游产品和酒店预定规模迅速扩大，而在线评论对消费者在线预定决策发挥了重要的作用。在线评论各维度对消费者预定决策的影响不同，以麗枫酒店在线评论对消费者预订决策的影响为例，运用一元线性回归的方法分别就在线评论数量和内容对预定量的影响进行实证分析，得出在线评论数量和内容对消费者预订决策有显著正向影响，进而为酒店制定发展策略提出建议。

关键词：一元线性回归;在线评论;消费者预定决策;酒店

中图分类号：F719.2? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2021）03-0047-03

引言

随着移动互联网、大数据应用的快速发展和旅游消费的高速增长，在线酒店预定尤其是“手机订酒店”已成为常态。第三方移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，仅2019年上半年，全国在线酒店预订间夜量近4亿，同比增长20%。消费者在进行预订决策时会参考在线评论，在线评论的内容一定程度上会影响消费者的预订决策。

一、文献回顾

在线评论作为一种电子口碑传播及广告宣传的载体，是消费者远距离获取产品及服务信息、做出预定决策参考的重要来源。在线评论作为来自商品和服务体验者的真实反馈，所蕴含的信息对于消费者预定决策和商家运营决策都很重要。在线评论在一定程度上能够刺激消费者的购买意愿，从而产生购买行为。因此，在线评论逐渐受到消费者和酒店的重视，并成为许多研究的热点。

研究发现，在线评论质量和评论数量对网络购物意愿都有着积极影响[1]。当评论数量较多时，不同消费者受评论数量的影响不同。低认知需求消费者受评论数量影响更大，高认知需求消费者受评论质量影响更大[2]。评论质量和评论数量对在线评论内容可信度有显著的正向影响[3]，评论的效价对消费者的购买意愿有正向的影响[4]，数值型在线评论效价对于消费者购买行为意愿影响力降低[5]，评论信息、时间、内容等评论属性及评论者特征对在线评论内容的有用性均有影响[6]。同时，相对于正面评论，消费者对于在线评论中的负面信息内容会更加敏感，负面评论对消费者决策的影响程度更强[7]。商家需要重视在线评论信息，尤其是负面评论内容，及时反馈、补救，以获取消费者的信赖。

目前，学者主要是通過问卷调查法获得数据、构建模型进行分析研究，很少对实际预定量进行实证研究。本文以麗枫酒店为研究对象，通过一元线性回归的方法对在线评论对消费者预定决策的影响进行实证分析。

二、数据分析

1.数据来源。以麗枫酒店2019年1—9月携程平台的评论内容和该平台的预定量为样本，将点评数量汇总为在线评论的数量，将点评分数均值作为评论分值，将餐饮、服务、位置、环境、设施、价格、整体情况等评论内容数量化转为在线评论的内容。从在线评论的数量、好评数量（≥4分）、评论分值、评论内容等四维度入手，利用一元线性回归分析法分析各维度对酒店消费者预订量的影响。为酒店增加在线预定量、提高总收益奠定理论基础。

2.相关性分析。对预订量与在线评论数量、好评数量、评论分值和评论内容分别进行线性相关分析，并进一步对预定量与评论内容各维度进行相关分析，分析结果如表1所示。由表1可知，评论数量、评论内容、酒店位置和酒店整体情况评论与预订量呈高度正线性相关关系;好评数量、服务和价格评论与预定量呈中度线性相关关系;评论分值和酒店环境评论内容与预订决策呈弱相关关系。

3.线性回归分析。根据线性相关分析结果，对中高度线性相关的各维度与预定量进行回归分析。将预订量作为因变量，在线评论数量、好评数量、评论内容（包括服务、价格、位置、整体情况相关评论）等作为自变量，分别做一元线性回归分析，分析结果如表2所示。由表2可以看出，在线评论数量、评论内容总量、服务、价格、位置及整体情况评论与预定量的回归决定系数R2值分别为0.674、0.669、0.489、0.495、0.788、0.628，对应的统计量P值分别为0.0067、0.0071、0.036、0.035、0.001、0.011，均小于0.05（取α=0.05），具有显著的统计学意义。表明在线评论数量、评论内容、服务、价格、位置及整体情况相关评论对预定量的影响显著。在线评论的好评数量与预定量回归决定系数 R2为0.567，统计量 P值为0.111，大于 0.05，表明在线评论好评数量对预定量的影响不显著。

三、结果与建议

1.结果。通过实证分析，得出以下结论。第一，在线评论数量对消费者预定决策具有显著的正向影响。酒店在线评论作为在线预定决策的信息源，其基本功能是向消费者提供酒店产品和服务的信息，评论数量的多少决定提供信息的多少，评论数量越多，为消费者提供的信息量越大、实用性越强，人们获得的有用信息就越多，预定行为实现的可能性越大。而且消费者具有从众购物心理，而评论数量代表酒店客房的销售量，所以在线评论数量对预定决策的影响显著。第二，在线评论的好评数量和评论分值对消费者预定决策的影响不显著。好的在线评论能够降低购买风险，是消费者选择住宿的一个重要因素。高评分为酒店赢得高口碑，好的口碑是酒店客源的载体。但好评数量和酒店评分分值传递的信息不够详细，不能直接显示产品信息和服务质量。而且麗枫酒店在携程平台的综合分值在4.8分左右，以显著优势获得消费者的认可，分值相对稳定，上下波动幅度较小，所以好评数量和评论分值对酒店消费者预定决策的影响较小。第三，在线评论内容对消费者预定决策具有显著正向影响。丰富、具体、高质量评论内容，促使消费者快速捕捉期望信息，对预定决策产生积极影响。尤其是对酒店服务、价格、位置、整体情况的评论内容对预定决策更为重要。优质的服务是酒店保证客源的基础，优惠的价格是影响消费者需求的关键因素，便捷的位置是消费者选取酒店的客观条件，良好的整体情况是酒店品牌形象的代表。对这些方面文字或图片的具体评价，给消费者带来直观的印象，并以此准确判断酒店形象、产品和服务是否满足自身需求，进而做出预定决策，所以评论内容对消费者预定决策的影响显著。

2.建议。在线评论在较大程度上影响消费者预定决策，酒店网评已经成为营销中的重要一环，酒店应该重视在线评论尤其是评论内容。首先，酒店要积极运用大数据技术，做好在线评论的跟踪和反馈，为消费者预定搭建良好的沟通交流平台。其次，加强提升服务质量的同时，在完成对客人线下服务后，通过奖励引导并鼓励消费者及时在线评论反馈，以增加评论数量，为消费者提供更多信息。再次，重视并积极回复评论信息，点评回复也是酒店的再次营销。尤其是针对负面评论内容进行恰当的个性化回复，及时补救以弥补客人对酒店的消极印象，赢得消费者信赖，更能减少差评对其他顾客的影响。进而以此优化服务、挖掘需求、改进不足，将评论信息转化为管理价值来提升核心竞争力。最后，及时优化评论模板，细化评论内容，提高评论质量。使消费者获得更全面、真实的产品和服务信息。为消费者搭建更便捷的预定平台，增加预定量，提高总收益。

总之，酒店消费者预定决策的影响因素很多，除了受在线评论的影响，还受到客房价格和配套设施、餐饮特色、消费者偏好、家庭收入水平以及季节等因素的影响，故对消费者预定决策的影响因素分析，需要使用更为复杂的分析工具，这也是下一步的工作。

参考文献：

[1]? 魏华，黄金红.在线评论对消费者购买决策的影响[J].中国流通经济，2017，（11）：78-84.

[2]? 陈晓红，曾平.移动购物评价对消费者购买意愿影响的实验研究[J].经济与管理研究，2016，（6）：122-129.

[3]? 沈玉婵.基于酒店顾客角度在线评论内容可信度影响因素——以携程网在线评论为例[J].现代营销：信息版，2020，（4）：202-204.

[4]? 杜学美，丁碌好，谢志鸿，等.在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J].管理评论，2016，（3）：173-183.

[5]? 吳卿毅，黄斐.在线评论对消费者行为意愿的影响——基于数值型在线评论的效价[J].技术经济与管理研究，2019，（11）：60-65.

[6]? 李昂，赵志杰.在线评论有用性研究综述[J].商业经济研究，2019，（6）：77-80.

[7]? 姜雪梅.在线评论对五星级酒店消费意愿的影响研究——基于大众点评信息[J].生产力研究，2020，（4）：103-106.

[责任编辑文峰]

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。