| 标题 | 瑞幸咖啡品牌营销战略 |
| 范文 | 周阳 唐佳兰 [提要] 瑞幸咖啡自2018年横空出世，于2019年5月上市美股，曾作为国内的新兴品牌，给星巴克带来较大冲击，并且成为中国第二大连锁咖啡品牌。但在上市13个月后，瑞幸咖啡因未能提交年度报告而被迫退市，然而退市后全国4，000多家门店仍正常运行。不可否认，瑞幸咖啡的营销策略对国产咖啡发展仍有较大的借鉴意义。笔者通过SWOT方法对经历退市风波后的瑞幸咖啡进行分析，研究其品牌营销的内部优势、劣势和外部机遇、威胁，并找出其相关影响因素，提出新的可行性战略方案。 关键词：瑞幸咖啡;退市;SWOT分析;营销;战略 中图分类号：F713.3 文献标识码：A 收录日期：2020年7月8日 一、引言 瑞幸咖啡，总部位于福建厦门，是目前中国最大的国际连锁咖啡专业烘焙咖啡产品供应商品牌之一。于2019年5月上市，2020年4月，因被发现虚增交易额22亿元，盘前暴跌85%。被证监会高度关注，最终因未能提交年度报告而于2020年6月退市。 瑞幸咖啡作为目前中国新联网零售时代咖啡行业中的一个代表性企业，曾经仅用一年左右的时间就成功创造了一个估值22亿美元的全球国民消费咖啡第一品牌。不过在经历退市风波之后，瑞幸咖啡开始变得务实，不再一味追求资本，而是努力将关注点回归到产品咖啡主业上。在宣布将停牌退市之后，瑞幸咖啡向社会各界诚挚道歉，虽然公司在美股退市，但在国内消费市场方面，瑞幸咖啡全国4，000多家门店正常运营，近3万名员工仍将一如既往的为用户提供优质产品和服务。消费者们的购买欲越来越倾向于品牌，因此只有塑造优质的品牌才能获得消费者的青睐。品牌的市场定位、设计、传播等各个方面均由瑞幸的营销策略提供有力的决策支持。因此，通过系统性的SWOT分析法对瑞幸咖啡的烘焙行业品牌建设与营销策略进行了定性化的分析，并向消费者提出了营销方法与策略的具体建议，对于我国的咖啡行业品牌的建设与其发展战略都具有值得借鉴的意义。 二、瑞幸咖啡SWOT分析 （一）优势（Strengths） 1、产品价格策略合理。利用补贴的方式进行裂变营销。利用广告补贴的营销方式对门店进行了裂变广告补贴营销。相比较将门店的广告费直接支付给广告公司但是实际效果却是消费者未知的一种情况，裂变广告补贴营销主要是一种只在消费者已知的情况下，将门店的广告费直接转变为消费者的产品和福利，从而使消费者获得更大的利润和流量，提升消费者对品牌的接受度，同时迅速的扩张线下门店的一种营销方式。此外，瑞幸咖啡的目标是“让每个人都喝得起、喝得到一杯好咖啡”，创造消费者能够消费起的高性价比的产品，面向更实惠的消费群体，定价相比面向高端市场的星巴克等低，价格为13～27元。 2、品牌传播方式好。在瑞幸咖啡品牌的传播和广告渠道方面，线下的瑞幸咖啡主要通过选择门店进行广告精准的投放。线下以对门店的广告目标受眾和消费群进行精准划分分类为主，签约明星，将广告投放在主要中心城区、写字楼和大型商业社区，覆盖大量的社交群体和白领。线上的广告以利用微信小程序等基于地理位置的营销服务（LBS）线上以平台定向推广为主，反复的进行对门店以及周边的吸量。瑞幸咖啡通过有效的品牌传播方式，向消费者传递并展现了其品牌文化和价值，消费者也迅速地认同品牌。瑞幸咖啡“不卖空间、文化和包装，就卖咖啡本身”，契合了年轻人的移动端需求。 3、品牌设计优良。品牌的名字为“瑞幸”，代表着幸运以及吉祥，给中国人带来一种喜庆欢乐的美好幸福生活感受。其品牌标志性的设计理念为麋鹿——一种古老的稀有动物，寓意着其生命力旺盛，同时也因其寓意着富贵以及吉祥，有着和谐的传统文化象征，体现了其品牌设计的独特性;象征着麋鹿的优雅尊贵，正因为符合其麋鹿咖啡系列产品的定位和格调，品牌的定位对象为白领工薪族，麋鹿高贵的形象和以宝蓝色为主色调的品牌设计，同消费者和群体的实际消费需求和目标有很好的契合;人们默认咖啡代表着高品质生活，从而引入麋鹿形象，有助于提升品牌形象的独特性，提高人气附加值。 4、新零售模式。瑞幸咖啡采用新零售模式，借助互联网打破了传统销售模式下咖啡店的“束缚”，满足用户在不同场景下对于咖啡的消费需求。在瑞幸的业务模式中，点单、外卖、优惠等全程数字化，通过掌握瑞幸咖啡APP入口和数字化系统，在营销端口，消费者通过APP来下单、点外卖或者抢优惠券;在后台，采集着过往流量和咖啡消费者的行为或消费大数据，同时进行部分的精准推荐。在新零售咖啡背景下，用户在APP线上下单，以自提或者外送的方式取咖啡，可以大幅度降低实体店的经营成本。 （二）劣势（Weakness） 1、盈利模式有潜在风险。据统计，瑞幸咖啡前期对经销商进行大量的补贴，刺激了市场，圈占了大量的客户，投入金额超过10亿元。这样的补贴效果使得消费者对品牌产生了依赖的心理，从而也淡化了瑞幸咖啡客户对自己品牌的理解和认知，如果后期经销商取消了这些补贴，顾客对于咖啡品牌的忠诚度仍然有待进一步考量。如果在顾客无法有效保证咖啡产品质量的前提下，客户对咖啡留存的难度进一步增大，客户资金流失后对于咖啡的预期需求量减少，进而导致预期收益不能有效弥补前期咖啡运营成本的损失，这就会直接导致企业的资金链断裂，对于企业的健康生存和持续发展也产生了危机。 2、品质认知较差。品质认知度是泛指一个企业消费者对某一企业服务核心品牌的某个产品在其核心服务标牌品质上的一种相对整体的形象感知和视觉印象，是对其服务核心品牌产品、服务品牌质量的一种感知和印象认可优越性的程度。所谓企业品质的整体认知度就是泛指顾客对该某一企业品牌的销售服务产品质量优越度和程度的一种整体视觉感知和市场认可度的状况，产品品质的整体认知度认识是某一企业品牌具有核心价值资产的重要核心价值形成基础。瑞幸咖啡的质量和口感与大牌饮品仍存在差距，差异化程度低，品牌附加值较低，虽然容易吸引客户，但难以取悦客户，品质认知较差。 3、门店风格对品牌形象的建设不利。瑞幸咖啡在门店风格的设计方面，不似星巴克有较强的体验场景，因此顾客对其咖啡门店的评价较低。瑞幸咖啡在追求高格调的同时，也应当注意消费者对于线下实体店的体验感，这对品牌形象的树立极其重要。而目前瑞幸的门店风格与其品牌象征的小资雅致生活方式大相径庭。 4、退市影响公司商誉。瑞幸刚经历退市风波，势必会使其实力大打折扣。一方面挫败经营者的经营热情，另一方面在消费者方面会对企业存疑。针对公司自身退市后商誉受损，融资手段受限，对于资金运转方面存在很大的考验。在退市之后瑞幸咖啡的融资将受到很大影响，因此过去的烧钱模式难以为继，经营必须转向务实，但在进一步缩减补贴之后，瑞幸咖啡的用户留存和经营情况仍然无法预测。对于瑞幸咖啡来说，目前最大的问题可能是未来将会面临投资人的巨额索赔。 （三）机会（Opportunities） 1、咖啡市场快速增长。咖啡的消费量自2013年以来，均一直保持10%以上的中高速增长，2017年甚至达到29%，预计在2020年，中国咖啡消费市场的规模将首次达到3，000亿元，到2025年有望突破10，000亿元，2030年前后市场规模可首次达到20，000亿～30，000亿元。由此可见，中国咖啡餐饮市场未来仍将继续具有巨大的快速增长和发展潜力。咖啡市场潜力巨大，中国经济发展飞速，国内消费者文化素质提升，越来越多人喜欢咖啡，对咖啡需求越来越大。中国二三线城市还有很大的市场空间。 2、人均收入增加。随着当前中国特色社会主义经济的进一步快速发展以及国民可支配经济收入的进一步不断增加，人们的精神生活品质水平不断地稳步提高，越来越多的中国人都在追求一种健康高品质的咖啡生活，从而对于中国咖啡的产品市场量和需求量也在快速增长。尤其特别多的是对白领阶层的市场需求不断扩大，瑞幸特色咖啡的全系列产品不仅能够很好地充分满足中产阶级对小资情调的各种社会情感文化需求，有助于进一步增大瑞幸咖啡的市场需求量。随着当代中产阶级不断地扩大，消费力进一步提高。目前，我国的中产阶级主要是集中在北京、上海、广州、深圳以及长三角、珠三角的部分二三线城市，瑞幸咖啡在这些特殊的区域，存在稳定的消费市场。人们在追求经济收入增长的同时，将使整个社会更加地注重对生活品质的培养和提高。 （四）威胁（Treasts） 1、星巴克等行业巨头的排挤。市场中已经存在龙头企业——星巴克咖啡，其占领了广阔的消费市场并吸引了很多忠实顾客，基本达到了市场垄断。同时，星巴克具有高溢价品牌的特点，会对瑞幸咖啡在高端市场的获客造成威胁。此外，星巴克懂得合作双赢，与阿里旗下的饿了么联手，可以提供便利的线上服务，弥补缺陷，瑞幸咖啡的营销模式也不再是主要优势。 2、众多中小品牌的发展。许多中小型品牌销售快速，本质上是同类的产品，更新得更快，提高了品牌知名度并推动产品的风靡流行。很多小众品牌不设堂食门店，是纯外卖模式，着重于满足消费者对快餐和咖啡消费的快速需求。事实上，在国内忙着开咖啡店的也并不只是瑞幸，新入者也包括世界连锁咖啡品牌Tim Hortons等，已经公布千店的扩张计划，市场中存在大量竞争者垂涎中国咖啡市场的增长机会。 3、来自茶饮品的压力。作为咖啡的替代品，与咖啡相比，茶更具有深厚的文化底蕴，在中老年消费群体中需求量较大。近年来，许多新式茶饮如雨后春笋般涌现，品质升级与新零售结合，借助传统文化在年轻人中掀起的潮流，将茶市场拓展到年轻人中。所以说，顾客对饮品的需求度一定时，茶饮品变得越来越流行，势必会对咖啡的需求量造成影响和威胁。 三、瑞幸咖啡品牌营销建议 （一）注重食材和服务，做到产品与顾客至上。瑞幸首要任务是应建立一支专业的人才梯队，不断研发各种类型的咖啡，精致地选择咖啡豆，改良技术，升级咖啡器具，满足消费者味蕾。现在很多门店的店员由于不熟悉咖啡机的使用，有时候无法及时地解决机器的一些问题，从而影响了店铺的营业进程。占领市场不应一味地扩张，还要随着它的快速发展为门店工作人员提供培训，以确保优质的服务。 （二）线上线下全面融合，打造新零售营销。完备的数据和运营，运用新技术，如人工智能和大数据等，改进物流和运输过程，借助微信、微博等社交媒体，用咖啡产品和周边福利与顾客进行互动，多角度结合可提高咖啡的销量，运用社会关系进行口碑推荐，可提高消费者的忠诚度以及品牌的知名度。利用有记忆点的宣传方式，使瑞幸咖啡“麋鹿”的形象深入人心，形成一股“麋鹿”文化风。 （三）利用业态结合，多方面推广品牌。瑞星咖啡可以利用星巴克的扩展经验来推动辅助业务的增长，开发该品牌下的咖啡周邊产品，并利用光环效应来满足客户，使他们主动地选择购买其他周边产品。此外，产品线可以双向扩展，增加高档、低档咖啡，扩大市场份额。形成咖啡学堂的体验店模式，给顾客带来全方位多角度、从味觉到视觉触觉的良好感受。瑞幸咖啡可以借助大数据分析，进一步搜集客户偏好，开发出与众不同的新潮特色产品，在一定程度上积极影响用户体验。 （四）回归咖啡质量和服务，重心从追求资本转移到追究实业上。吸取退市教训，从源头上解决企业的问题。前期用于开拓门店和企业培训教育的资金，基本来源于天使融资，少部分为自有资金。退市后，融资渠道受限，瑞幸必须做到在保证资金链不断裂的同时，进行零售门店的扩张。在资本泡沫被戳破后，瑞幸咖啡如果可以痛定思痛，收缩和优化亏损门店，继续做好产品创新，将迎来新的生机。 四、展望 总体上看，瑞幸咖啡在市场和产品端定位清晰，不缺少明星单品，且准确抓住了国内咖啡消费升级的机遇，如果能平稳度过这一关，市场前景总体来说是开阔的。在现如今这个充满机遇和挑战的时代，瑞幸咖啡有极强的竞争力和极大的发展力去占领更广阔的市场。目前主要面临两个问题：一是退市后资本端受到影响，所以必须保证经营段的良好平稳运行;二是咖啡零售行业面临的挑战，瑞幸咖啡能否采取适当的举措来适应时代的进步，是其能否在我国市场上取得收益取得成功的关键。作为新零售行业，不能只追求门店的数量而忽略质量。优化服务态度，在服务过程中，店员与顾客进行良好的沟通，切实考虑顾客的具体要求，以此来建立良好的消费者口碑，使品牌传播更广泛。只要不断提高员工整体素质，保证咖啡产品质量，加大传播瑞幸咖啡的体验力度，塑造良好品牌影响力，相信瑞幸咖啡的前途是光明的。 主要参考文献： [1]姜文清.基于AHP-SWOT分析下的瑞幸咖啡品牌营销策略的研究[J].品牌研究，2019（01）. [2]耿婷婷.新零售模式下市场的“搅局者“——瑞幸咖啡[J].全国流通经济，2019（27）. [3]余晓毅.互联网时代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡为例[J].现代营销（下旬刊），2018（07）. [4]薄冬梅.让咖啡去找人：蜂拥的咖啡创业[J].宁波经济（财经视点），2018（06）. [5]匡永利.基于中产阶层消费心理的营销战略变革升级[J].商业经济研究，2014（21）. |
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