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浅析“元气森林”气泡水爆红的原因

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杨笑

随着互联网的发展，许多网红产品应运而生，在日新月异的市场上，面对着层出不穷的网红产品，如何在同类型商品中保持竞争地位是企业必须面对的问题。本文以元气森林气泡水为例，结合其市场定位以及所采用的营销策略，分析了其成功的原因，以期为元气森林的发展提供参考建议。

互联网时代的到来，抖音、快手等App进入大众的视野，凭借着千万粉丝以及强大的话题度，网红们展现出了潜在的商业能力，利用平台与各大商家、企业进行合作，打造出一条新型产业链，“网红经济”得到了空前的发展。在网红主播的强烈“安利”下，不少粉丝会被“种草”，强大的消费能力甚至足以挽救一个濒临灭绝的品牌，如近两年的花西子空气蜜粉、红地球粉底液、珂拉琪唇釉等。相比于以上产品，火爆2020年夏天的元气森林饮品更有力的印证了这一观点。

一、元气森林品牌简介

元气森林是一家致力于自主研发设计的互联网创新型企业，它的主要产品包括“燃”系列无糖茶、乳茶、健美轻茶和气泡水。该公司于2016年创立，短短几年内，它凭借创新的理念和清新的包装迅速走红，成为饮料界的黑马，在2019年的双十一活动中，元气森林的销量占据全网第二，在2020年的双十一活动期间也同时占据了京东和天猫销量冠军的宝座，双十一当天，元气森林仅用了37分钟，销售额就突破了1000万元，总销售额比去年增加344%。元气森林专注于生产低脂低糖、好喝健康的饮料，其中最受消费者欢迎的是气泡水系列。本文将集中分析元气森林的王牌产品——气泡水，以期为该类型产品的发展提出对策。

二、元气森林采用的营销策略

（一）产品策略。产品策略是指通过产品的商标、设计、包装、款式等内容，将产品区别于其他同类型产品，在消费者心中建立起属于自己的品牌形象。从包装上看，元气森林气泡水采用了小清新的二次元风格，靓丽的颜色配上小巧个性的瓶身，高度契合了年轻消费群体的审美，加之醒目的“0脂0糖0卡”标语，一下子就抓住了消费者的眼球。不仅如此，元气森林气泡水有多种口味：乳酸菌口味、卡曼橘味、白桃味、酸梅汁口味等，双十一期间，更推出了多种创新口味，激起消费者的购买欲望。元气森林爆红的原因还有对产品的精准定位——新生代消费者离不开“快乐水”，靠奶茶“续命”，但是这些高脂肪高热量的饮料对易胖人群来说不是很友好，而元气森林这一款宝藏饮料，提出了“0脂0糖0卡”的新概念，精准找到了消费者（特别是女性消费者）的软肋，不仅满足了消费者对饮品的需求，还不用担心摄入过多的糖分，减少了发胖的烦恼。

（二）渠道策略。渠道策略是指产品的销售渠道。元气森林创始人唐彬森在互联网行业有很大的造诣，熟悉电信运营和自媒体销售，但他并没有局限于电信运营这一销售渠道，在元气森林的经营上，唐彬森采取了“线上+线下”的模式。线上方面，通过电商营销扩大元气森林的知名度，线下方面，它疯狂挤占各大便利店、自动售卖机、商场柜台。元气森林的目标群体是年轻消费者，而这些地方是年轻人经常活动的地方，这就为元气森林的成功奠定了基础。当你下班后走进商场，引入眼帘的就是元气森林，不知不觉，它已经抢占了大量的线下市场。据统计，目前元气森林的实体店已经接近40万家。在网红经济的影响下，电商销售趋于饱和状态，竞争非常激烈，而元气森林超过半数的收入依然来自实体店。纵观那些“往红”产品，其成功的原因来自网络，失败的原因也是网络，这些产品将全部的希望寄托在電信运营上，没有拓展其他销售渠道。

（三）价格策略。价格策略是指在综合考虑产品的生产成本、销售成本和企业的经营成本、市场状况、竞争状况、消费者的购买能力等方面后，对产品进行一个恰当的定价。元气森林提出的无糖概念，打破了饮料行业的传统，关键在于使用了赤藓糖醇这个代糖剂。赤藓糖醇化学本质是四碳糖醇，是一种填充型甜味剂，在自然界中广泛存在，可由葡萄糖发酵得到，具有甜度低、稳定性高、溶解热高、吸湿性低的特点，不能被人体中的酶分解，只能透过肾从尿液排出，也就是说，赤藓糖醇不能被人体吸收，所以不产生热量。这样说来，你可能会问：这玩意儿这么好，为什么别的饮料品牌不用呢？原因其实很简单：使用赤藓糖醇的成本太高。看一下可乐和雪碧就知道了，这些饮料的主要成分还是阿斯巴甜和安赛蜜这些便宜、高热量的代糖剂。所以说，元气森林气泡水比可乐、雪碧的价格高一点点也就不足为奇了。它虽然使用了成本较高的赤藓糖醇，但是价格也十分亲民，一瓶元气森林气泡水售价仅为五块钱，在消费者愿意接受的范围。

（四）宣传策略。宣传策略是指产品使用的宣传方式。如果你细心观察就会发现，元气森林的宣传无处不在，电视、广告牌、商场、高铁、机场等地方，甚至电梯里都是元气森林的广告，从线上到线下，元气森林的身影频频出现在大众的眼前。在产品营销上，元气森林基于各大App如淘宝、微博、哔哩哔哩、抖音、小红书，通过直播带货、短视频广告等方式抢占消费者，一举成为带货主播薇娅和李佳琪直播间的宠儿。除了网络营销，元气森林还邀请了当红明星代言，如王一博、魏大勋、费启鸣、王鹤棣……前段时间更是借着张雨绮的热度大火了一把，一些主播也免费为元气森林代言。不仅如此，凭借着雄厚的资本，元气森林冠名了无数综艺节目和影视作品，它先后赞助了《乘风破浪的姐姐》、《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》、《我们的歌》、《运动吧少年》等热门综艺和热播剧《三十而已》。

三、元气森林走红背后的挑战

（一）强大的市场竞争力。一个成功的品牌往往被当成行业的榜样，其他品牌会借鉴它的优点，然后进行创新超越，随着元气森林的不断发展，它面临的挑战也越来越大。针对元气森林“0脂0糖0卡”的理念，喜茶、伊力、健力宝等各大品牌都先后推出了竞争品。喜茶推出了主打“0糖0脂+膳食纤维”的汽水产线，上市第一天，就在带货女王薇娅的直播间售出了25000箱、30万瓶汽水，除了喜茶以往自身的销售渠道外，它还将在各大实体便利店进行销售;伊利推出了伊然乳矿气泡水;健力宝推出了微泡水;康之味推出了椰子水系列运动饮料;农夫山泉推出了 TOT气泡饮;青岛啤酒也推出了轻零气泡苏打水……虽然说低脂低糖的概念是元气森林先提出的，但是其他品牌也根据这种概念进行了创新和超越，更重要的是，这些基本都是被消费者所熟知的具有口碑和经验的老品牌，比起元气森林这个新兴品牌，他们更具优势和影响力，所以说，元气森林面临着巨大的竞争压力。

（二）品牌没有护城河。朱丹蓬表示：“对于饮料企业来说，护城河是有几个维度的。首先是技术壁垒，配方壁垒。第二是品牌壁垒，比如雀巢。第三是规模壁垒，如达能、康师傅和红牛等。目前，元气森林并未形成护城河。在缺乏壁垒的情况下，靠跟风、靠炒作、靠网红效应是难以持久发展的。”作为一个新兴的品牌，元气森林最初依靠着新颖的创意和无孔不入的宣传进入大众的视野，但是这种优势不可能一直使它立于不败之地，其他品牌会进行创新超越，现如今元气森林无法拥有只属于自己的致胜秘笈，极易受各种不确定因素的影响，这是它眼下面临的最大风险。用一个形象的比喻，元气森林就像娱乐圈里的一个意气风发、一夜爆红的少年，但是如果他只有外表没有内涵，那么在更新换代很快的娱乐圈内，他很容易被其他人取代。

（三）销售费用投入太高。谈及元气森林的营销方式，无论是请一线明星代言，还是冠名综艺节目，动辄就是几千万甚至几亿，加上无处不在的线下宣传，可见元气森林在销售上投入了巨大的成本。资料显示，2017年以来，元气森林先后获得四轮融资，2019年，元气森林的市场估值为40亿，若红杉中国等机构继续投资，其市场估值将达到140 亿人民币。虽然元气森林身价飙升，但是此前有媒体对元气森林进行分析后发现，元气森林在 2019 年可能没有实现盈利。

四、针对元气森林现有的问题提出的对策

（一）不断改进创新，稳固市场地位。在生命周期相对短暂的饮料行业，作为第一个提出无糖概念的品牌，要清晰自己的品牌定位，不断变革产品类型以适应外部环境的变化。在吃得饱的年代，大家更关心自己吃的是否健康，元气森林主打0脂0糖0卡，高度契合了当代消费者对健康的诉求，从这个点出发，元气森林可以扩展产品的种类和形式，如研发出低脂低糖的代餐饮品、低卡路里的食品等等，雖然元气森林气泡水已经有了竞争品，但是在健康低卡的食品领域，还是很少有品牌涉足的，如果元气森林不断尝试创新，在现有基础上，一定能吸引更多的消费者，抢占更多的市场份额。

（二）打造独家名片，增加用户粘性。气泡水最初出现在国外，分为天然气泡水和人工气泡水。天然气泡水是富含矿物元素的矿泉水，气泡是永冻层的冰块在外力挤压下形成的，而人工气泡水是将二氧化碳利用物理方法注入水中形成的。如此来分，元气森林属于人工气泡水。虽然元气森林倡导低脂低糖，但是人工气泡水还是没有天然气泡水健康。如果元气森林开发出自己的天然气泡水，就等于拥有了独家名片，有了区别于同行业其他品牌的亮点，才能吸引到消费者，增加用户黏度。

（三）打破流量迷信，增强品牌内涵。如果留心观察就会发现，当一款产品突然爆红的时候，它会席卷整个网络，随处可见的广告，让人不得不注意到它，如红地球粉底液、完美日记眼影盘、花西子口红等。请明星代言，请网红博主打广告，动辄就是几千万的开销，虽然这些支出会在开始的时候给产品带来热度与关注，但拼财力始终不是最好的方式，如果产品本身质量达不到消费者的预期，那么前期的投入都会打水漂，而且并不是所有品牌都经得起这样大手笔的开销。所以在产品走红的前期，不能一味地看重流量，挖空心思包装产品，不惜一切代价花钱营销，而应该双管齐下，既要掌握好产品营销的方式方法，更要静下心研究产品、提高产品内涵，努力达到甚至超越消费者对产品的预期。

（作者单位：长江大学经济与管理学院）

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