| 标题 | 从沃尔和亚马逊看两种屯子商务模式的发展 |
| 范文 | 聂东白 摘要本文以沃尔玛和亚马逊为例，从供应链环节及所销售的商品两个方面比较他们所代表的两种典型的电子商务模式——完全电子商务模式和鼠标加水泥模式，进而探讨未来在线零售的理想模式。 关键词电子商务模式沃尔玛亚马逊 中图分类号：F61文献标识码：A 一、两种电子商务模式 (一)亚马逊模式——完全电子零售商(Pure-play e-tailer)。 完全电子零售(Pure-play e-tailer)商是指企业通过因特网直接将商品出售给消费者。而不用维持一个实体销售渠道，可分为综合型和专门型两类。亚马逊网上商城就是一个综合型的完全电子零售商。这种完全电子零售商具有低运营成本和高效率流程的优势。亚马逊经过多年的探索和发展，在创造顾客忠诚、利用后台订单执行系统，以及客户关系管理促进销售方面是首屈一指的。 (二)沃尔玛模式——鼠标加水泥模式。 沃尔玛则是在线零售的另一种模式——开设网站的传统零售商。即鼠标加水泥的模式。它最主要的特点就是网上网下相结合。相得益彰。实体店相对于完全的电子零售商最大的优势在于给了用户在购买前评估商品的机会。这对于标准化程度不高的产品(如服装)，是相当重要的。 二、从供应链上比较两种模式 网上的在线零售业的供应链是经过了再中介化的供应链。它主要包括原材料供应商——生产商——电子中介——消费者等几个环节。两个在线零售商则相当于其中的电子中介。在这里，我们从电子中介的上端和下端两个方向来比较。其上端我们比较两者与供应商的关系，而下端，则主要看两者的物流水平。 沃尔玛在其发展实体店时就建立了完善的跨组织系统(IOS)，它与供应商合作，是供应商能及时了解沃尔玛的销售情况。当库存达到一定数量则会自动向供应商下订单，这一方面避免了缺货情况的出现，也减轻了库存的积压。 亚马逊网上书店创立时候的商业模式基本特征是“零库存”，网上书店接到订单，直接向出版商或者分销商定购产品，直接给顾客发货。亚马逊不承担库存，因此没有风险，成本很低。因而能够给予的折扣很高，整合的出版商分销商越多，产品就更丰富，所以就能够获得更多订单，实现更大规模效应。但是，这种模式随着其规模的扩大而越来越显现其弊端。例如。顾客一下购买10种产品的订单，这些产品需要向5家供应商定购。顾客若选择接受一个交货单，就需要5家供应商先把货发到一个配送中心，整合成一个订单之后发出。这对于亚马逊来说，负担的成本很高。对此，亚马逊改变了其供应链的模式，不再完全追求零库存，而是改用混合方式：对于需求高的产品。亚马逊持有大量库存；对于需求低的产品以及那些无法有效利用仓储空间的、体积庞大或者无规则形状的产品，则交由合作伙伴管理库存。 在物流配送上，亚马逊对在线零售进行了多年的探索，在业务流程的下端，即面对消费者的一端已发展出了一套成熟的交易系统，包括支付过程、订单履行和物流等。但是，沃尔玛却拥有亚马逊无可比拟的优势——实体店。沃尔玛密布全国乃至全球的实体店就是其物流配送点，就近配送的原则使沃尔玛在物流配送上基本没有什么压力。而亚马逊由于建立之初，没有实体的依托，来自全国的订单都送一个地方发货，这大大增加了其物流的压力，这也是为什么亚马逊不再追求零库存而在全国不断建立货物库存点的原因。 三、从两者销售的产品上进行比较 两个在线零售商都是大型的网上综合商城。销售的产品种类非常丰富。但某些产品由于其本身性质上的特点，不适合在线销售。例如之前提到的标准化程度不高的商品，或需要在购买前对其进行评估的商品(如服装等)。面对这一问题，亚马逊只能在销售时尽量规避这些商品或者探索新的销售模式，然而有实体依托的沃尔玛则不存在这样的问题。顾客可以先在网上找到商品，再直接去实体店进行购买决策。 但这样的优势并不意味着沃尔玛在网上销售的产品种类可以与实体店完全一样。2000年互联网经济泡沫破灭之后。沃尔玛的网上商店面对大幅度的亏损，做出了一个明智的举措——从在线商城上撤下不适合在线销售的60万件商品。原因仍在物流上，虽然沃尔玛天然具有物流优势，但是并不是说任何商品都适合配送，比如卫生纸这样的商品，顾客虽然需求大，但是纸的物流成本太高，而其价格又相当低廉，这种商品在网上销售无疑是亏本的买卖。 四、未来在线零售的模式 亚马逊网站曾经和一家新建立网站的传统玩具零售商店Toys R U8在经营网上玩具业务时都无法及时想家庭顾客提供圣诞礼物，最后没能获得盈利。原因在于他们各自的缺陷。Toys R Us不知道如何有效地管理直接面向消费者的销售中心，以及如何平衡其零售商店业务和在线业务，导致ToysRUs，com则无法处理巨大的流量和订单。亚马逊失败的原因在于错误地估计了存货需求。剩下了数百万件玩具无人问津。面对双方的不足，这两家公司决定合作。他们把人员设备合并起来组成一家单独的在线玩具商店。以此来利用对方的核心优势。ToysRUs.com负责选择、购买和管理存货。亚马逊负责订单履行和处理客户服务。 随着互联网的普及，传统的零售商都会在网上开辟自己新的发展道路。而在网上建立的完全在线零售商则也会充分认识到自身的缺陷，而增加实体商店或与采取与传统零售商合作的方式以获得更好的发展。 |
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