| 标题 | 加油站便利店营销策略研究 |
| 范文 | 谢慧生 我国的加油站便利店业务是从20世纪90年代开始发展的。近年来我国在不断尝试“加油站+便利店”的发展模式，但由于非油品销售非主要利润来源，便利店没有受到重视，造成加油站便利店发展非常缓慢。 一、制约因素分析 国内外有远见的企业和人士对加油站引进便利店都表示看好，加油站引进便利店等非油品的经营方式是今后加油站经营发展方向。但对加油站来说，经营便利店有个过程， 包括如何经营产品、如何定位和市场培育等;同时消费者认识和接受还有一定的过程。 对于已引进便利店的国内的加油站，目前多数处于亏损状态。下面拟通过国内外环境的比较，分析国内加油站便利店发展缓慢的主要原因如下： （一）外部因素 1.差距比较大的国民收入水平 根据国际经验，便利店业态本身需要人均GDP达到5000-6000美元以后才能快速发展，相比美国等发达国家的人均收入水平，国内除了北上广深等少数大城市外，绝大多数城市和地区距离甚远，这也影响了很多加油站便利店的发展。同时，加油站便利店的便利与价格水平还不能被较低的收入水平的老百姓所接受。 2.不同的消费生活习惯 汽车在英美等发达国家中是一种生活必需品。居民一般都是开车外出购物，到加油站加油后再进便利店购物是顺带之事。而汽车在我国虽然非奢侈品但也绝非生活必需品。我国绝大多数的居民外出购物一般都是通过乘坐公共交通工具外出，而且首选到各种商场超市购物，若要改变他们的消费生活习惯，还需要很长一段时间来培育。 3.不同的加油站支付方式 国外加油站的支付方式有助于司机加油并进店购物。比如，美国的加油站大部分都是自助加油，司機加完油后一定要到加油站内便利店柜台付钱或刷卡。从而国外司机的进店率很高。而国内则以现金支付、IC卡加油、手机支付三种收款方式为主，司机无需下车即可完成加油支付。这就意味着国内司机没有机会接触便利店，司机的进店率很低，甚至为零。 4.不同的当地政策 对于商店的营业时间，多数国外的法律有严格的限制，一般的商品销售商店每天营业时间不能超过20点， 一般周日不营业。而对加油站便利店的营业时间则无相关限制，可以24小时营业。因此加油站便利店就成为顾客不得不选择的购物目的地。而国内对此方面严格要求。 （二）内部因素 1.不合理的选址 欧美的加油站便利店更多的设在国省道等宽阔的地方， 有足够的地方提供给司机停车，且无其他的便利店与其竞争。而国内多数的加油站便利店设在市区加油站，觉得市区居民消费水平较高、私家车数量较多，发展前景较好。但由于城市建设规划时，市区加油站占地面积一般比较小，不方便停车;且加油站之间距离较近，竞争激烈。同时高峰期间，常常挤满了等候加油的车辆，如果不是特别需要的东西，司机一般都不愿停车进店购买。 2.不科学的购物环境 国外加油站便利店设计和陈列标准要求高，以透明玻璃为主，增加可视度与亮度;商品品类多且摆放整洁有序，能充分利用空间，被合理科学地陈列于开架式销售;销售方式与结算方式多样化，较好地营造一种温馨的购物氛围，激起司机的购买欲望。国内的加油站便利店由于起步慢，设计和陈列标准不统一，便利店由里到外没有得到科学布置，缺乏温馨热闹的购物氛围，未能激起顾客的购买欲望。 3.不丰富的商品品种 欧美地区加油站便利店发展较早较成熟，经营的商品品类丰富，经营范围包括居民的衣、食、住、行中的日常需求， 如食品、水果、报纸杂志、汽车用品、纪念品和其他日用品等，犹如一个小型“超市”。国内多数加油站便利店以成本为出发点， 忽视顾客的真正需求，一般购买成本较低且可长期存放的商品，如方便面、饼干、矿泉水以及毛巾等日常用品，也许店内商品还算丰富，但可能并非顾客所需。 4.不高的专业化管理水平 国外的加油站便利店专业水平与信息化程度比较高。国内的加油站便利店人员编制受限，加油员与收银员经常同为一人。加油员既要加油，又要销售商品，难于像普通便利店员工那样主动向顾客推荐商品;加油车辆多时更没有时间推荐商品。 二、制定可行的加油站便利店营销策略 （一）市场营销策略的制定 1.不同的市场配置不同规模的便利店，经营不同的商品 1）市区加油站便利店 ①由于市区地块价格高，市区加油站面积一般不大。便利店面积主要根据加油站的日销量情况及占地面积而定。在条件允许的情况下，可在日销量在20吨以上的加油站设面积100平方米左右的便利店，在日销量在10吨以下的加油站设相对较小面积的便利店。同时以舒心的购物环境为主题进行便利店店铺设计以及商品摆设，可提高便利店的规格与标准，从而打造品牌形象便利店。 ②根据顾客的需求，确定便利店商品数量、品种与价格定位。市区加油站便利店的经营范围应主要包括快餐类食品及品种齐全的便利性食品（如薯片、糖果、小吃、饮料）、粮油、机油、汽车护理用品以及日用商品等。 ③设置综合服务驿站，为不同的消费群体提供相应的附加服务，例如提供餐饮休闲业务、汽车服务、商务中心、保险代理服务等，设立自动存取款机、自助购物机等。提供洗车、更换轿车润滑油、添加玻璃水等服务，对于附近居民还可以提供送货上门服务等。 2）国省道及高速公路加油站便利店 ①此类型加油站一般占地面积较大，相对应的便利店面积也可大一些，一般以60至100平方米为主。以舒适的购物环境为主题进行便利店店铺设计以及商品摆设。 ②增加销售旅途中比较需要的商品，如零食、饮料等，以及具有当地特色的商品等，以小包装为主，方便顾客购买。 ③提供快餐及休息区域服务，出售速食品、方便食品的同时提供开水、微波炉食品加热等服务，提供一定区域的顾客休息区，尽可能提供良好的服务。 ④可提供汽车用品和汽车简单的维修救助工具服务，如各类车型轮胎内外胎、汽油铁桶等，掌握基本的车辆故障维修处理能力。 ⑤提供其他服务业务，如公用卫生间、加水等服务业务，方便长途车辆的乘客使用。加油站还可与交警、保险公司联系，设置快速理赔点，丰富便利店的服务范围。 3）农村加油站便利店 此类型加油站的便利店面积不需要大，便利店商品的价格定位不能太高，要与当地的消费水平对等。加油站商品要结合周边特点与市场需求，以日常用品及其他生产资料销售为主，如煤油、润滑油（脂）、小型农具等，并开设农机具的维修保养等服务项目，尽可能将便利店定位适合农村居民需求。 2.便利店促销 1）建立专业化销售队伍 ①组建专业性强、素质高的销售队伍。一是外招专业人才。引进具有酒、茶及快速消费品等大宗商品销售渠道及客户资源的专业人才，主要负责外部市场开拓及代理商洽谈等工作。二是内部整合人才。利用现有一切具有社会经销渠道和开拓能力的人员，兼职开拓批发业务。通过强化客户开发、营销、服务和维护，打开非油品经营新渠道。 ②确定核心商品及定价原则。以茅台酒、普洱茶、易捷水等商品为主，渠道销售价格按照“能高则高”和“议价空间”两项原则执行，突出营利性和灵活性。 ③用市场化薪酬激励销售人员。一是外聘人员薪酬激励。外聘人员不设底薪或按照当地最低生活保障标准作为底薪，实行完全的联量计酬。薪酬以成交金额、货款回笼两项指标作为计提标准，计提比例一般不高于毛利额50%。根据市场开拓情况，对批发人员实行末位淘汰，及时更新业务人员，不断提高业务开拓能力。二是内部开发激励，计提标准不高于毛利额的30%。 ④多渠道开拓客户资源。一是以当地商为代售点，做好易捷水、普洱茶、茅台酒等具有特色、独有的商品代售;二是与当地知名酒庄、茶社、酒店、餐厅等大宗商品代理商建立供销关系，利用对方资金、客户、市场、人脉等资源销售特色产品。 2）门店销售 抓两头带中间，培育规模门，提高门店经营质量。 ①抓两头，带中间，加强规模门店培育，全面提升标准店和基本店经营质量。通过完善经营设施，丰富商品品种，拓展业务范围，加大考核力度，培育规模门店;优化商品与陈列，强化现场管理，做好标准店、基本店经营提升;逐站梳理，提升小店形象，细化小站适销商品，培训店外销售技巧，开拓销售渠道，快速提高小站营业额。 ②加强营销策划，抓好组织落实。一是规划商品促销整体方案，对全年非油品重點商品、各品类畅销商品、新品营销活动统一谋划，出台促销日历，阶段性促销与常态化促销相结合，重点商品促销与节假日促销相结合，开展季度、月度、节假日等不同的主题活动，确保促销活动全年不间断，提升便利店进店率。 ③规范宣传物料使用，提升促销信息宣传的有效性，营造促销氛围。在整体广告策划没有实施前，充分利用前庭、便利店橱窗和门口、便利店内、陈列展示等不同媒介，全方位制定POP规范，提升促销信息宣传的有效性，营造促销氛围。 ④加强营销活动执行情况跟踪力度，确保营销活动贯彻落实到位。制定促销活动准备时间表，跟踪促销商品物料和供应商落实、海报和促销品制作、系统设置、人员培训等准备工作的及时到位;加强便利店促销商品的订货和库存管理，确保促销商品及时到货。 （二）加强人员管理 所有的业绩都是由人来完成的。加油站便利店营销必须先调整原有加油站经理、收款员、加油员等的岗位职责，增加便利店销售与管理的相关职责。同时增设便利店主管及便利店营业员岗位，做到职责明确，专人管理。并结合各业务需求，针对不同岗位组织开展培训，提高岗位技能水平。 1.开展精准培训。以岗位划分为依据，进一步加大培训力度，针对不同的岗位开展不同层次的培训，使各层次人员都更快更清晰地掌握相对应的岗位技能。 2.打造核心师资示范团队，以点带面，互助提高，解决从业人员理论性、专业性不足的实际困难。 3.紧密结合非油品业务经营管理的实际需要，聘请专家，协助指导、完善、开发非油品业务相关培训课程及课件，开展专业性普及或提高培训。 4.创新培训形式。开发口袋书、卡片或折页，方便员工查阅，强化员工非油营销理念，提高技巧。 （三）加强商品的进存管理 1.订货管理 每星期分析每种商品的销售状况、销售趋势、库存量，以及季节变化和促销推广，确定每种商品的需求量。当商品的库存低于或接近安全库存量时，应订购此种商品。 2.收货管理 这里强调的是验货，收货前必须检查商品的数量与质量是否符合条件。首先检查商品的质量是否合格，包括检查商品的包装是否完好，保质期是否符合要求，不符合要求的不收货;再次检查商品的数量是否正确，逐一清点商品，在商品配送单上写明实际收货数量。数量与质量都没问题的则双方签字确认。 3.库存管理 （1）强化商品库存管理。由于加油站周边环境与销量不同，制定库存量时根据实际销量的变化、季节与气候的不同，同时考虑陈列的要求、最低订货量、促销等其他因素，每季度动态调整库存量。对于个别商品促销或突然变化的，应及时调整库存。 （2）完善商品进、销、存、淘汰管理办法。进一步细化商品引进的范围、原则以及供应商选择，商品销售价格的制定、调整以及日常维护，商品库存的管理流程、责任界定以及过期、损耗处理，商品淘汰的标准、流程以及操作指引等内容，规范相关行为，明确相应的管理责任人及考核办法。 （3）强化品类管理。一是实行品类经理负责制，由品类经理具体负责各品类商品的进销存管理，同时将引进商品的销售、库存等情况与品类经理考核挂钩。二是精减品类商品品种，总体控制在3300种以内（不含香烟），常规经营品种1300以内。三是重点培养各品类的支柱商品。通过销售数据分析，筛选各品类销售额排名靠前的品牌商品，并结合毛利率、退换货政策、保质期等因素，确定各品类的主推商品;加强与供应商的沟通协调，加大主推商品的促销，做好陈列与配送，将其培养为该品类的支柱商品。四是加强品类分析与应用。建立月度商品品类分析制度，细化分析到品类、单品，在原有基础上增加品类库存周转率分析、销售情况分析，提出商品处置意见。五是加强与相同渠道的兄弟单位沟通，学习、吸取对方先进经验，引进、优化现有商品体系。通过在商品采购上逐步整合、优化，实现双方“一个收货平台、一个送货车、一个采购中心”的三个一，有效优化现有商品体系和降低商品采购成本。 （4）动态做好商品采购和淘汰。一是通过定期实地考察调研相近渠道连锁便利店、大型超市等竞争对手，及时引进新品，保持门店商品新鲜度，增强对客户的吸引力。二是建立新商品试销制度。凡新品引进必须先行试销，要对新商品在试销期间的销售情况进行跟踪考核，严格控制商品进入。三是建立联动的商品采购价格月度监控机制。定期了解商品采购价格变动情况，及时与供应商协商调整，确保采购价格与市场一致。四是加强商品淘汰管理。定期对商品销售进行排名，实行末位淘汰。 三、结论 要提高加油站便利店竞争能力，我们必须从顾客需求、加油站实际情况、市场环境等多方面分析，同时学习借鉴其他加油站的成功经验，提出自己的创新性理念。理论与实际相结合，逐步提高便利店的市场竞争力。 参考文献： [1] 陈? 卫.7-11零售圣经[M].企业管理出版社，2005. 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