| 标题 | 论优衣库的营销策略对中国服装品牌企业的启示 |
| 范文 | 摘 要：随着国际快时尚品牌入驻中国以来，国人更喜欢在时尚服饰上进行消费。与此同时，我国的传统服装品牌受到了一定冲击与威胁。作为快速发展的快时尚品牌的之一，优衣库在我国有很大的市场空间，我们不仅要学习它的经营方式与营销策略，更要从中发现问题。本文在STP理论的指导下，分析优衣库的目前营销策略。并提出了优衣库需要改进的地方，以及对我国服装品牌企业的启示。 关键词：营销策略;优衣库;定位 从2002年开始，优衣库进军了中國市场，在短短几年内，优衣库已经发展成为家喻户晓的快时尚品牌，凭借着“价格低”、“品质优”、“百搭”等特点，颇受消费者的喜爱，但近些年来，优衣库的发展受到了一定限制，因此，企业也做出了许多市场营销战略的调整和营销策略改进。 在优衣库的营销模式里，能够清晰地看到企业十分重视其品牌的建立，优衣库的商品侧重于“物美价廉”、“休闲百搭”等因素，因此得到了相当大比例的忠实顾客和复购率。 在这样的营销模式中，也表现出一些问题，同时给中国的服装品牌发展提出了启示。 一、STP理论背景 市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分、选择适当的市场目标和定位。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。 （一）市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 （二）目标市场 目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要。目标市场的选择会直接关系到企业的规模、盈利状况等，因此要注意市场细分的经济情况以及发展规模。 在目标市场选择时，不仅要考虑到企业的运营规模还有考虑产品的选择、产品的寿命周期以及竞争的目标市场。要选择适合本企业的市场策略，企业管理者要密切联系市场的调查，掌握变化分析变化，以达到利益最大化。 （三）市场定位 在确定了企业的目标市场之后就要根据选定的目标市场对自己的产品进行市场定位。市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位就是针对顾客心中的某种形象或特征，保留在目标顾客心中的深刻印象和独特位置，从而使得企业获得竞争优势，从而盈利。 二、优衣库简介 优衣库为日本迅销公司的核心品牌，建立与1984年，是日本快速起步并飞速成长的国际快时尚品牌服饰。优衣库是一个集原料生产、产品设计、生产加工、营销宣传、物流配送、门店和网店销售与一体的服装零售企业。2002年优衣库开始进入中国市场，2005年再华销售惨淡并最终退出中国市场，如今优衣库又重振旗鼓赢回了市场占有率。 三、优衣库目前的营销策略 （一）以微博为载体的营销模式 优衣库有着自己的官方微博账号，企业官方微博是企业重要的传播工具。微博的迅猛发展还给企业发展带来企业海量的宝贵数据，只要用心挖掘，不仅可以清楚地了解消费者的性别、年龄、城市等社会属性，还可以了解消费者的兴趣爱好、社会活动甚至消费信息。微博上，有新的优惠信息、联名的款式，以及哪个门店做什么活动都会有最新的通知。 （二）网上平台营销 开展网络销售渠道是摆在所有企业面前的新课题，各个品牌如今都有自己的淘宝官方旗舰店、微信小程序、京东自营店等等，方便消费者多个渠道进行消费。 优衣库在淘宝的旗舰店，粉丝数量目前达到了2041万人次。淘宝主页设计的简洁明了，方便消费者选购，在购物节时，还会推出满减活动，并且时常的推出折扣券和抽奖活动，线上购物方便了大多数人的生活。 （三）优质的员工服务 优衣库的员工往往细心又高效，同时企业的对员工的要求也很高。在优衣库上班的员工都会佩戴手表，因为工作时间禁止使用手机，每一项工作都有时间和量的要求。在进行店面清洁时，不仅是地面清洁，还有模特，棚板都需要打扫到。员工上班时工服可以是优衣库纯色无logo无花纹的衣服，佩戴工牌，头发必须为深色，方便顾客有需要时能最快找到服务人员。 四、优衣库目前存在的问题 （一）消费者行为和习惯研究的缺失 优衣库采用的是仓储超市型的门店设计，在优衣库的门店入口处，提供了购物篮，在结账区和试衣间门口加上了隔离带，这样可以营造人多的氛围，刺激消费。这样的方法在中国市场，消费者不习惯，对于很多人来说，排队是一件很麻烦的事情，所以大多数人在看到试衣服需要排队时，就没有了消费的欲望。 （二）服装时尚性不足 在服装的时尚型来看，相对于ZARA等快时尚品牌还是有一定的差距。快时尚品牌的消费者主要为年轻消费群体，这个阶段的消费者购买频率高、对新鲜事物充满好奇、愿意为时尚买单，优衣库主打休闲百搭，显然在时尚方面投入不够。 五、对中国服装品牌企业的启示 即使我国是服装产品制造大国，但是却缺少成功的服装品牌，在国际舞台上不够拿得出手。我国的大多数服装企业都不具备设计能力或不重视对于设计方面的投入，导致设计能力较差，设计过程中不重视细节和创新，有时仅仅是对国际打大牌的模仿或者是抄袭，并且设计的服装也不够美观舒适，不能很好的把握时尚潮流。 （一）确定品牌定位 优衣库的品牌定位十分清晰，“基础、百搭、简约”等这样的词汇都是优衣库的代名词，当顾客产生这样的需求时，第一选择便是优衣库。由此可见，优衣库的品牌建设是很成功的。 我国企业服装品牌众多，但很多服装品牌没有自己的特色，品牌定位模糊。想要突出重围必须要寻找与其他品牌与众不同的地方，并且不断打造自己的品牌形象，使其在消费者心中有一定分量。 （二）提升設计感，满足客户需求 我国服装品牌在设计阶段要增强品牌设计感，许多品牌的服装往往保守又俗气，有时候连最基本的美观舒适都达不到，要做出自己品牌特有的元素，不能一味的抄袭和模仿，要做中国创造，增加服装的种类与多样化。国际快时尚品牌更重视设计，因此如果设计工作完成不了就无法成为一个时尚品牌。年轻群体是消费时尚品牌的主力军，她们更加倾向于有设计感的服饰。 结束语： 本文基于STP理论，针对优衣库目前的营销方式展开分析，优衣库作为快时尚服装品牌，对于消费者的行为习惯和研究的缺失其以及其服装时尚性不足，其在潮流的引导上有待进一步的提升。文本通过对优衣库的借鉴，给国产服装品牌提出两点建议，即确定品牌定位和提升设计感，并且不断提升设计感满足客户需求。中国制造有着无穷潜力，我相信国产时尚品牌会做得越来越好。 参考文献： [1]菲利普·科特勒.营销策略（第八版）[M].上海人民出版社，1994 [2]王亚涵.基于信息时代的新媒体营销策略研究[D]山东大学，2009 [3]李浩.STP理论在我国牛仔服装企业中的应用[J]现代营销：学苑版.2013 [4]阎明.优衣库营销策略研究[D].西安理工大学，2017. [5]何晓兵.何杨平.王雅丽[M]北京：人民邮电出版社，2018. [6]刘硕.快时尚品牌营销策略分析对我国服装企业的启示[D].首都经济贸易大学，2012. [7]陈平.我国服装品牌国际化战略研究[D].东华大学，2006. [8]孙建国.优衣库营销策略研究[D]北京交通大学，2014. [9]胡敏敏.SPA的缘起与运作[J].纺织学报，2005：136-138. [10]聂珂.日本“优衣库”品牌SPA的有效性分析[J].企业经济，2009（5）. 作者简介：李媛媛（1998.12-），女，山西太原人，本科三年级，山西农业大学在读。 |
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