| 标题 | 九龙木雕非物质文化遗产网络营销策略研究 |
| 范文 | 樊阳 冯晨琛 项目课题：渭南师范学院大学生创新创业项目18XK003，201810723006 摘 要：在全球一体化和经济生活现代化的条件下，我国传统文化的发展遭受着强烈的冲击，而非物质文化遗产的开发的利用，对我国未来的经济有着不可忽视的推动作用。渭南白水县九龙木雕作为非物质文化遗产，虽历史悠久，但因缺乏资金、人力资源短缺、广告宣传力度小和知名度不高等一系列问题，不能形成产业链进行大规模生产，面临着青黄不接，难以维持的局面。所以，白水县九龙木雕的文化创意发展与网络推广研究，直面九龙木雕的各个方面，有着重大的现实意义。 关键词：九龙木雕;非物质文化遗产;网络营销 一、白水县九龙木雕品牌现状 “九龙木雕”是东阳木雕中一个响亮的品牌，它产于陕西渭北高原山区的中国苹果之乡—白水县雷牙乡雷牙村，白水县传统九龙木雕雕刻技艺于2007年5月入选陕西省第一批非物质文化遗产名录。传统九龙木雕雕刻技艺，一直具有较高的严谨性和严密性，所以历代以口头授受，以悬雕、透雕、圆雕、多层镂空雕、彩绘镂空雕及贴金雕技法见长，融入历代经典木雕技法与纹饰精华，以雕刻技法的精致、木做技法繁杂而达到较高的艺术水平。从物质层面来讲，非物质文化遗产的适当商业化并不理想。在对非物质文化遗产的挖掘、考究和传承的同时，人们必须谋求它的商业价值最大化，用以维持传承者的成本和项目的合理经费。但是，在现代科技快速发展生活中，非物质文化遗产的商业化并不能被市场完全接受和采纳，故而一些商家和项目开发者，为了追求巨大的经济收益，导致非物质文化遗产过度商业化，使其变质并且失去原有的内涵和意义。“九龙木雕”作为白水县的品牌，并没有形成产业链，带动当地区域经济的发展，实现真正意义上的传承和经济发展相融合。 二、白水县九龙木雕网络营销问题分析 （一）白水九龙木雕缺乏网络营销资源 九龙木雕的传承人马晓斌，同时也是雷牙村的一名村民，从小钻研雕刻工艺，虽然雕刻技艺高超娴熟，对于网络营销方面却并不是十分了解，很难紧跟网络发展潮流。九龙木雕网络营销需要热爱传统文化年轻有为的志士，并非局限于营销领域，我们需要的是全方位人才。另外，对于像九龙木雕这样的传统工艺，对其关注的人越来越少，特别是年轻人，再加之其学习周期长，更不能被大多数的人所接受。目前白水县九龙木雕面临严重的保护经费缺乏，后继无人现象已经逐渐凸显，资金的缺乏对于九龙木雕的发展是致命性的，后续的宣传、规模化生产等也就无从谈起。 （二）白水九龙木雕网络宣传尚未有效展开 营销界有句俗语：“酒香也怕巷子深”，白水县九龙木雕拥有精湛的雕刻技术以及浓厚的文化精神，但并不为大众所熟知。它是东阳木雕中一个响亮的品牌，传统九龙木雕技艺，历代口头相授，以悬雕、透雕、圆雕、多层镂空雕、彩绘镂空雕及贴金雕技法见长，纹饰题材以龙凤为主，融入历代经典木雕技法与纹饰精华，以雕刻技法的精致、木做技法繁杂而达到较高的艺术水平。根据调查发现，网络对于九龙木雕的宣传报道，仅停留在发展历史、优秀作品的展示上，并且报道形式单一，媒体平台的宣传力度有限，这样的宣传吸引不来相关资金和人才，对于解决目前九龙木雕所遇到的发展问题，很难有实质性的帮助。 （三）白水九龙木雕缺乏产品创新 一直以来，九龙木雕纹饰题材以龙凤为主，对于作品的打磨上有着自己独到的见解。但是从作品来说，代代相传下来的对于桌椅、屏风、拐杖、木枕等生活家具用品的制作，缺乏创新。一是对于消费者的吸引力较低。自消费品市场发展以来，大多数的产品不论是从种类还是数量上来说，已经发展到相对成熟的阶段，木雕技艺也应具备初步的现实条件，以顾客个人的意愿为基础挑选和购买自己想要的产品和服务，以个性化的产品和服务吸引消费者;二来用途越来越少。白水木雕多以家庭摆件为主，作用单一，很难满足消费者购物追求的实用性和享乐性，因此消费者不愿意主动地了解产品信息。再加之其雕刻周期过长，很难得到消费者的青睐，应该结合现代社会的发展，根据市场的需要和消费者的需求，融入新时代的元素。 三、九龙木雕非物质文化遗产网络营销策略 （一）聚焦优秀人才，促进九龙木雕商业化 在传统文化蓬勃发展的大环境下，九龙木雕想要实现文化产业化，使之更好的与市场接轨，推动其文化创意产业更好的发展。首先，要对原有的工作者进行定期的培训，提高他们的工作素养;其次，要加强人才的吸引，招纳各个领域的优秀人才，为九龙木雕的蓬勃发展出一份力。同时，也需要我们白水县政府文化部门以及九龙木雕的传承人积极引导，寻找有意向的投资者和相关企业，吸引资金注入，为其发展扫平最基本的障碍。 传统文化要走向现代化，发展文化产业是必然选择，而商业化可以说是文化实现产业化必不可少的工具。如果单借助于政府对文化的保护、弘扬以及传承来发展文化，文化无疑会走向没落。因为它没有跟大众挂钩，而是独立存在于一种保护机制内，所以文化商业化是让文化融入社会、融入群众的不二选择。在当今“互联网+”的时代，运用现代先进网络营销技术将白水县九龙木雕文化广泛传播，从而引领市场消费。赋予九龙木雕新的时代精神，弘扬九龙木雕人的“工匠精神”，紧跟时代发展潮流。在利用好互联网科技的同时，我们也要谨防过于追求经济利益而导致对九龙木雕过分商业化的情况。 （二）丰富产品种类，实现九龙木雕规模生产 随着社会科技水平的不断提高和材料种类的不断增加，雕刻工艺品的商业化发展，发展产业链，需要提供高质量的系列产品，要面向不同人群，创作不同的雕刻产品。同时要跳出原有的思想局限，推陈出新，革故鼎新，在继承优秀传统的同时，要大胆质疑，对不利于发展的部分进行更改和剔除。在此基础上，更要面向社会大众，雕刻出人们大众喜闻乐见的工艺品，才能推动九龙木雕发展。九龙木雕可以在制作过程中，加入流行文化元素。例如对于学生，可以雕刻动漫人物甚至国外的漫威英雄;對于旅游爱好者，可以是景区纪念品;对于游戏爱好者，可以是热门游戏里的各类角色等，这样必定可以吸引来更多各行各业、各个年龄段的消费者。 九龙木雕长期以来的手工制作，会投入大量的人力物力和财力，与收入并不能成正比，应该考虑它的必要性，寻找高质量与高数量的一个平衡点。在当今大机器生产的社会中，十分制约其发展规模，要想实现九龙木雕产业化的需求，必须进行由手工到机械制造的变革。机械的效率是人工无法所匹敌的，规模化的生产可以解决以往的作品出工慢的问题，并带来客观的经济效益，进一步解决资金短缺，从而我们的文化传承保护也有了资金来源，以此形成良好的产业循环。当然，这不意味着传统的手工生产被彻底抛弃，木雕文化的核心在于“雕”，我们不能也不会摒弃核心文化。引进大规模生产后，对于定制工艺品以及核心技术的传承，还是需要手工打磨。这样一来，一方面实现了文化产业商业化，另一方面也传承了传统文化。 （三）结合互联网，创新营销方式 利用互联网有利于树立更好的品牌影响力。在对外宣传我们的雕刻工艺、发展历程的时，要选择低成本、高传播的媒介平台，利用品牌图形广告，主要包括鼠标感应弹出框、大楼广告、通栏广告和对联广告。或者利用网络视频广告，可以将自己制作的视频短片借助互联网途径进行传播，比如抖音、微视等短视频平台，以更能直击人心的文案和优秀的视频制作，获得消费者的文化认同;同时采取多样化的宣传方式，依托互联网技术，在网络综艺节目或者直播平台进行宣传和推广，提高九龙木雕的知名度，拓展营销渠道。 和以往的营销相比，网络营销的主体、方式和对象都发生了变化，企业一股脑儿的灌输信息和消费者被动的接受时代已经结束，九龙木雕应该适量的迎合消费者的需求，以真实可靠的口碑营销实现与消费者的双赢。口碑营销的主体是人，人在信息传播的过程中起着至关重要的作用，即使产品有了足够的知名度，但知名度高不一定拥有良好的口碑，它只能保证消费者广泛的认知，并不能获得消费者的认可。因此，九龙木雕应该通过口碑让消费者充分了解产品、树立品牌、提高市场知名度，从而达到销售木雕和获得顾客好评的目的。 參考文献： [1]苏利涛.网络营销模式下品牌推广策略分析[J].中国市场，2019（25）. [2]黄碧，张燕，赵亚如，郑皎.论短视频的市场营销作用——以抖音App为例[J].中国市场，2019（26）. [3]李鑫锋.中小企业网络营销存在的问题研究[J].中国集体经济，2019（25）. [4]蒋艳玲.互联网环境下电子商务营销渠道优化分析[J].现代营销（经营版），2019（09）. |
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