| 标题 | 现代经济中的消费市场分析 |
| 范文 | 谢景佳 摘要：互联网时代，日新月异的科技创新与畅通的信息交换渠道为大众媒体迎来了前所未有的发展。媒体形式突破创新，媒体工具更新换代，人际交往与信息交流的渠道不断开拓，信息流通成本不断降低，文化市场准入门槛随之打破。而在这股“人人皆是创作者”的风潮之中，大众媒体对于消费者行为引导的能力悄然增长。通过对于市场环境舆论导向和积极地营销影响消费者的消费行为，通过塑造完美的“参照消费群体”使得消费者产生先验性的体验，通过有意识的掌控市场风向，塑造经济热点，形成“网红产品”，大众传媒指导并引领着大众的消费行为，塑造和影响社会的消费文化，这种形式相较于传统营销战略，更加具备隐蔽性、自发性、诱导性与吸引力。本文通过文献研究和数据分析的方法开展研究，试图以“网红经济”为切入点，通过对这种新形式的营销与传播形式深入分析，具体研究“网红经济”模式下，对我国青少年群体文化消费的影响。 关键词：参照消费;网红经济;消费文化 1.“网红经济”的研究背景与意义 1.1研究背景 随着我国经济的不断发展，我国人民的可支配收入不断提高，消费水平也随之不断提高。伴随着恩格尔系数的不断降低，我国居民的消费选择和消费类型发生了巨大的改变，产品类型日益丰富化，对物质消费的依赖性不断弱化，人们对于文化产品与精神追求的消费欲望更加凸显，文化消费开始慢慢取代传统物质消费而渐渐上升为整个市场最具生机与活力的一部分。 近年来，随着互联网的不断发展和大众传媒方式的不断创新，传统的“B2C模式”模式渐渐为蓬勃发展的“C2C模式”所冲击取代，这种冲击同样影响到了文化产业的消费模式，我国的文化消费方式出现了巨大的改变。从传统的更具个人主观意愿的个人需求，到为传媒传播与宣传、企业文化产品营销战略所引导，一种全新的“参照消费”开始渗透进入我们的生活。这种全新的的消费引导在现实生活中表现为受众广泛受人追捧的“网红经济”“自媒体平台”经济等，具体的表现为各大媒体平台与APP软件，如快手、抖音、小红书以及各大新兴直播平台等。 通过“参照消费”的形式，企业通过传媒为消费者营造一个虚拟的引人注目的“参照消费群体”（如现今流行的“网红”），或使消费者在营销过程中通过假定形式获得快感，使得消费者产生购买欲望或者从众欲望，从而达到引导受众，接受产品营销战略，购买产品进行消费的目的。 在这种营销模式中，其最大受众来源于青少年群体。据调查研究表明，老年群體对于新兴的“网红经济”所表现的反应并不敏感，甚至产生负面效果。而青少年群体则成为这种营销手段的最大受众与消费者，且呈现出跨阶层、跨文化的趋势。 1.2? 研究意义 “网红经济”在当今社会的消费格局中占据着举足轻重的地位。一方面，这种营销方式和宣传策略推广成本低而效果显著，消费者忠诚度高。另一方面，这种新形式的手段不仅影响消费者的行为决策，同时还在潜移默化中引导改变着整个社会的主流消费文化，为产品消费塑造有利的消费环境。通过研究与分析这种形式的形成动因，分析“网红经济”如何引导消费者的消费动机与主观意向，分析“网红经济”对消费文化的塑造，为企业营销战略提供一定的借鉴与帮助。 “网红经济”大火的同时，同样有诸多弊端。 第一，消费者在文化和行为上的绝对劣势。在“网红经济”模式中，“网红经济”对于消费文化的塑造使得整个市场处于企业和商家的掌控之中。通过信息的不对等和消费者消费心理的把控，塑造一个完全受商家掌控并有利于商家的消费文化语境，在这种情况下，消费者往往完全失去了自己的判断与思考能力而受引导，以远远高于实际价值的价格购买产品。 第二，“网红经济”的成瘾性。“网红经济”通过影响消费文化和引导消费行为，往往能够为消费者塑造一个良好的消费体验。商家和企业为消费者塑造一个完美的形象，而消费者通过这个“参照消费形象”，获得情感体验和快感。而“网红经济”中的最大受众，便是青少年群体，青少年群体相较于其他群体，往往自身的“三观”还尚未完善，自身的逻辑判断和价值判断体系尚未完备，因此极易受此种形式的误导，形成错误的人生观、价值观和逻辑规范。同时，青少年自我控制能力较弱，更易沉迷于“网红经济”体系中的虚拟快感之中，产生依赖性。 因此，分析新兴的“网红经济”模式，分析其对青少年群体消费行为产生的影响，揭露其内在本质，有利于消费者客观理智的判断消费行为，及时止损，也有利于规范“网红经济”的运行，为青少年的健康发展提供帮助。 2.“网红经济”的概念与界定 理解“网红经济”，我们首先需要理解“网红”的概念。“网红”即网络红人，随着互联网的发展，媒体准入门槛降低，自媒体时代的来临，因被网友关注而爆红，即“网红”。但“网红”并不意味着“网红经济”。“网红”的意义本身只能称为一个成功的自媒体平台，这个平台可能是出于网友的自发性也可能是商业推手的运作。而只有当“网红”成功和市场与资本结合，他才成为一种经济现象，即“网红经济”。消费者关注“网红”，本来的意愿并非关注其商业体现，而是网红本身，但当“网红”与资本接触，“网红”就变成了企业与商家的媒体平台，“网红”在被其受众关注的同时向受众同时传达了商家的信息与举动，这便成了一种全新的经济现象，当这种经济现象被广泛推广使用乃至有意识地营造的时候，这边上升成了一种全新的经济模式——“网红经济”。 “网红经济”在本质上可以大致分为两种形式：“网红”的产品消费形式与衍生品消费形式。产品消费形式即网红本身所带来的盈利模式，网红作为自媒体平台生产文化产品，消费者以购买文化产品的形式购买服务，产生经济效益。而衍生品消费形式则是利用网络红人的热点度与曝光度，通过隐蔽的手段在其行为中宣传商家的产品，引导消费者的消费观念，甚至影响整个社会在某个方面的消费文化，从而使得消费者关注其产品，购买其产品。即作为一种文化产品本身的消费形式与同其衍生产品相结合的另一种消费形式。 3.“网红经济”中媒体对青少年消费行为的引导 “网红经济”主要依靠“网红”作为依托，通过“网红”所带来的职业曝光与热点形成的固定粉丝圈形成市场，从而获得经济利益。而“网红”的成长往往具有相似性，往往通过热点事件及某种特质获得大量关注度，而关注度是整个“網红经济”中最为根基的东西。 在文化产品消费方式中，网红被作为一种文化产品作为包装。这里的网红通常由具有某方面特长的人来担任（如年轻貌美、幽默搞笑、游戏能力强），这是“网红经济”发展的最初形式。在这个阶段与形式中，网红通过自己的行为生产文化产品并作为文化产品本身，关注者在观看或关注过程中，获得愉悦或快感，并自愿为这种快感买单。在这种形式中，新兴网红与传统明星经纪更加类似，依靠“粉丝经济”获得利益。 衍生品消费形式则是文化产品消费方式的发展产物。在这一阶段中，网红不仅作为一种文化现象和文化产品被关注者所关注，同时网红作为一种营销手段开始与其他产品直接挂钩。“网红经济”发展到衍生品消费阶段，网红名下往往有一个与其相关的商家或产品。在一个常规模式的网红营销中，网红通常是一个年轻貌美的时尚达人为形象代表，作为网络红人，通过红人的品位和眼光为主导，进行文化产品的选择和在文化产品上视觉推广。这个时候，在社交媒体上聚集的庞大人气与关注成了产品最佳的营销手段与受众，产品依托庞大的粉丝群体定向营销，从而将粉丝转化为购买力。这个阶段，粉丝与受众的消费观念已经被引导，网红则作为一个精心设计近乎完美的“参照消费群体”而设立，关注者接受其形式，并产生趋向性的购买欲望，试图成为群体一员，从而产生消费行为。 无论是在文化产品消费方式还是衍生品消费方式中，青少年群体都是其主要受众。如“网红经济”中最为火爆的产品——抖音APP，成立于2016年9月，其软件功能自定义为“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”。抖音通过大数据算法，完全预测并判断了消费者个体的个人喜好与关注内容，并根据数据分析向消费者推送相关内容。而喜好新鲜、自制能力稍弱的青少年群体自然成为抖音最为忠诚的拥护者与支持者，“刷到停不下来”。 目前，抖音日播放量已经超过十亿，最大用户人数预估达到8亿，其中青少年群体成为最大受众。据新京报新媒体发布的《抖音研究报告》显示，在抖音中粉丝量1万以上或获赞数达到1万以上的头部内容发布者中，20岁出头的女性用户占据了65.4%，而在女性用户中，21-25岁的用户又占据了50%。这其中女性用户占比65.4%，男性用户占比34.6%。据报道，抖音用户年龄构成中，女性用户最大年龄段为21-25周岁，占比达50%;其次是26-30周岁，占比21%。男性年龄段最大为21-25周岁，占比40%;其次是26-30周岁，占比22%。 网络上同时存在的还有快手APP、腾讯公司旗下的微视以及今日头条旗下的火山小视频等多个平台，这些平台所有的用户群体中，青少年群体占据绝对数量。 4.“网红经济”中媒体对消费文化的影响和塑造 在“网红经济”模式下，是一个产业成熟、分工明确、设计巧妙的消费网络，而处于底层的消费者则完全成为设计者网络上的猎物，毫无还手之力。这是一种在信息层面与力量层面上碾压式的对抗。企业作为远超于消费者的庞然大物，本身拥有着毫不对等的信息与力量。 首先，是根源的掌控。在最根源的消费文化上，商家占据着消费文化话语的主导权，他通过大众媒体和社交途径主导了整个社会的消费文化，什么东西好，什么东西不好，什么是美，什么是丑，消费文化的风向被企业影响、操纵乃至掌控。企业在宏观上设计有利于自身发展的消费文化与信息，并通过其远胜于消费者个体的力量推动。 其次，是具体的掌控手段。企业以其强大的信息集合能力与工程能力设计软件与产品。在消费者使用其功能与产品的过程中，通过企业的精心设计，一步步迈入其设计的“消费陷阱”。在这个过程中，通过产品，通过企业强大的媒体能力与社会力量，消费者在这个过程中慢慢接受由企业引领主导设计的消费文化与消费观念，这个过程同时具备隐蔽性与有效性。在这个过程中，消费者往往无法意识到企业精心设计的影子而被引导并接纳这种消费文化，而认为接下来的购买行为是自发行为。消费者在这个阶段接受了精心设计的消费文化，并在脑海中预设了“参照消费群体”，产生购买欲望。 最后，是具体的产品销售。企业在设计一种消费文化时，在最大程度上向有利于企业自身的方向设计。这种消费文化对应着某种产品的销售。消费者接受文化，购买产品。 因此，在市场中，企业主导某种消费文化，通过媒体传播文化影响消费者，同时生产这种消费文化下最有利的产品，消费者购买产品，这就是“网红经济”体系下的消费网络。 5.启示与贡献 在以上的研究中，通过具体分析与了解“网红经济”的消费网络，了解“网红经济”的组织与构成模式。我们知道了“网红经济”之中，企业通过媒体引导消费者的消费行为，甚至从根源上改变和塑造消费文化，来实现其营销战略。我们能从中汲取和借鉴经验，以用于企业的营销手段和宣传规划。同时，消费者也应该吸取经验，了解其运作模式和盈利模式，合理判断，做出消费行为，避免损失。 6.研究展望 本文分析了“网红经济”的手段与方式，并且针对青少年群体分析了“网红经济”下对于消费文化和行为的影响。在以后的研究中，可以就其他经济模式开展，研究其他经济模式与“网红经济”的异同;同时，也可就其他消费群体进行研究。 参考文献： [1]敖鹏.网红为什么这样红[J].当代传播，2016（04）：40-44. [2]海马云大数据.抖音研究报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/769843.html，2018-09-11. |
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