| 标题 | “现象级”H5的创意营销之道 |
| 范文 | 摘要：随着移动互联网的发展，H5这一主要借助于微信这种具有代表性的移动社交平台新媒体而发展的新技术逐渐被越来越多的企业关注和使用。同时，技术上的创新也带来了营销模式的改变，传统的营销模式早已不适用于时代的发展，各行各业开始借助移动社交平台进行营销，H5营销凭借其独特的自身优势，成了受现代企业欢迎的营销推广方式之一。本文结合近三年“现象级”H5创意营销的实际案例，分析其创意营销火爆的原因，总结“现象级”H5在传播过程中产生的问题，提出相关对策，展望未来H5营销的发展趋势。 关键词：“现象级”H5;H5广告;H5营销 移动互联网影响着社会发展，用手机上网已经成为人们日常生活的一部分。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示：互联网已经成为最受欢迎的企业营销推广渠道，在开展过互联网营销的企业中，35.5%通过移动互联网进行了营销推广，移动营销成为企业推广的重要方式。在使用移动互联网营销的企业中，微信营销推广使用率高达75.3%，是最受企业欢迎的移动营销推广方式。 2014年3月，以美国《特斯拉》为首的一批H5广告开始在各平台崭露头角，简单的图片展示和翻页交互，在行业内引发轰动。以美国为例，国外公众对H5广告的关注度较早于国内。同年7月，H5小游戏《围住神经猫》引爆朋友圈，创造出3天用户访问量超1亿的奇迹，很多开发者尝试复制并希望通过接入广告获取收入。2016年，游戏化、场景化、跨屏互动H5技术满足了广告主对移动营销的大部分需求。2017年初，国内首家H5在线创作平台MAKA发布《2016年度H5数据报告》显示用户对翻页H5的热度呈现出良好的上升趋势。 H5营销作为一种新的媒介营销手段在移动互联网营销中发挥重要作用，研究“现象级”H5的创意营销更是具有一定的代表性和意义。 一、“现象级”H5营销概念界定 “现象级”H5营销是在互联网环境下产生，短时间内迅速走红并引发高关注度、高话题量，具有一定影响力，借助社交网络新媒体平台来营造品牌传播效果，进而塑造企业品牌形象的一种营销手段。 “Html5具有良好的跨平台性，能无缝兼容安卓、苹果、windows mobile等各种移动操作系统和开发平台，因此非常适合在移动设备上开发网络应用。”H5制作简易，传播成本低，在原本静态的图片和文字上加入音乐、视频、动画等，使其变得生动活泼，很好地展示营销内容的丰富性，给用户强互动性的体验，便于交流分享，加強品牌传播效果，进而为企业进行移动互联网营销提供新的契机。 当下H5技术产品大都是轻应用，这使得H5在传播性及用户体验性方面具有优势。但弊端也明显，主要在于其承载的内容单一，多为“一次性消费”内容;另外，用户在点击进入H5营销内容再退出后二次点击过程复杂、障碍多干扰性大，这两点在“现象级”H5广告中更为明显，不利于品牌建立长期持久的关注度和忠实粉丝群。与此同时，市场竞争激烈也导致现象级产品同质化现象严重。 二、“现象级”H5营销火爆的原因 （一）新颖独特的创意推动“现象级”H5广告的快速传播 《穿越故宫来看你》是由腾讯QQ与故宫合作举办“Next Idea × 故宫”推出的H5，原本刻板严肃的皇帝不仅唱着现代年轻群体中流行的rap，还会发朋友圈晒自拍，创意新颖有趣，歌词朗朗上口，上线一天访问量破百万，是名副其实的刷屏“现象级”H5。 这支H5成功的主要原因是其创意的独特以及对经典故宫形象的颠覆，以魔性的rap 曲风和鬼畜的人物形象迅速抓住用户眼球，实现传统文化与互联网流行元素的完美结合。由此可见，独特新颖的创意和有趣的内容更能引起用户的自觉转发和分享，进而推动“现象级”H5广告的快速传播。 （二）创新技术为“现象级”H5营销提供支持和保障 《穿越宇宙的一封双11邀请函》H5在“双十一”天猫购物狂欢节推出，运用最新全景VR技术，一镜到底，将宇宙虚拟化，打造一个立体的视觉效果，将原本的二维图片文字变成了三维的立体空间，在H5的制作技术上进行了高度创新，这是场景互动的一种新体验，使得原本的画面更加酷炫和震撼，给用户一种全新的享受。全景VR技术的应用实现了天猫在“双十一”活动期间的“狂欢”理念，只要上下左右滑动页面，就可以看见宇宙全景，让人眼前一亮，技术的创新为互联网营销提供基本支持和保障。 （三）互动性和吸引力是“现象级”H5营销的基本特点 “现象级”H5作为H5创意营销中的佼佼者，无论在互动性和吸引力方面都有着强大影响力，互动性是建立忠实粉丝群的基础，只有建立强大的互动体验，才能吸引更多的用户关注和支持，进而提升企业的知名度，达到营销效果。 当红明星吴亦凡听说要入伍！这是一则腾讯为吸引眼球而制作的“假新闻”，以真实的新闻界面和画面快速切换为特点，让静态的焦点明星吴亦凡通过撕扯画面，与用户进行视频来电，通过一种明星互动的方式与用户建立联系。 这则H5的成功一方面是由于代言人自身带有一定的流量，其行为和动态本身会引起大量用户关注;另一方面，以吸引用户眼球的标题成功激发用户好奇心，再进行明星“面对面”，给人一种强互动性体验。这支看似简单的H5就是通过这种策略成功达到宣传和营销效果。 （四）内容式的情感营销更能引起共鸣 在用户和品牌之间建立一种情感纽带，或采用“回忆杀”，或采用“情感共鸣”，在用户心理和情感上做文章，激发用户对品牌的情怀。 内容营销式的“现象级”H5案例最成功的莫过于“我和微信的故事”，微信公开课巧妙地在用户和微信之间建立了一种情感联系，展示了例如“你的第一条朋友圈”“你的第一个微信好友”等回忆性问题，将用户情感与品牌结合在一起，引起共鸣，促使用户大量转发，刷爆朋友圈。 三、“现象级”H5在传播过程中产生的问题 3.完善相关的监管体制 相关部门应定期对企业进行审计和考核，以确保企业严格按照规定进行营销。加强对移动互联网的传播内容的监督和管理，对传播低俗不健康，不符合互联网相关条例要求的内容的企业进行处罚和勒令整改，完善监管机制，促進未来H5营销和移动互联网营销内容的健康传播。 五、对未来H5营销的展望 （一）精准营销是未来H5营销的方向 大数据系统已被广泛应用，H5营销可以根据客户的兴趣及关注领域的不同精确推送特定的广告信息，从而实现价值最大化。现存的一些H5营销，甚至一些“现象级”H5营销都存在着对用户定位不准确，广泛进行营销活动的问题。这样的营销是不能吸引大众驻足，不能保持长期热度的营销。企业在制定营销策略时，更应该注重其目标消费群体，创造一些满足用户需要而不是泛泛的内容，内容上的精准营销更容易吸引大众，产生忠实的粉丝群。营销人员更应该在进行创意营销前充分了解目标群体的需求，制定出有针对性不乏个性化的内容来建立用户与品牌之间的巧妙联系，也不失为一种好的营销手段。 （二）独特的创意是未来H5营销的制胜法宝 一个有创意、趣味性强的H5广告往往很容易在微信朋友圈或微信群中被分享，形成病毒式的广泛传播，带来良好的广告效果从而颇受企业和商家的欢迎。在互联网信息轰炸时代，H5营销要想脱颖而出，就必须依靠独特的创意，一味地模仿和抄袭并不利于企业营销长久稳定的发展，泛泛趋同的H5营销创意只会让用户产生一种视觉和审美疲劳，不会进行主动转发和分享，这样的营销也就失去了效果。 （三）多渠道的推广是未来H5营销的趋势 未来的H5创意营销不能仅仅局限于微信这一种移动社交平台，例如QQ、微博等用户量大，话题度高的社交软件也同样能带来强大的营销效果。将这些传播渠道结合，更方便企业或品牌与用户的互动。近年微信平台对“现象级”H5创意营销的限制也促使了未来H5营销向多渠道推广发展的趋势。 （四）“互联网+政府”新创想 随着互联网时代的到来，不仅仅是企业进行创意营销，政府更将“互联网+”的理念结合在实际工作中，与时俱进。十九大的刷屏H5 《为习近平鼓掌》就充分展现了政府对H5创意营销和移动互联网营销的关注，内容的权威性加上形式的创新性更让人们从对时事新闻的“不关己”到大量转发，实现传统纸媒的完美转型，更亲民更真实，让大众更乐于接触和了解新闻。 结语 本文研究近三年“现象级”H5创意营销实际案例发现，“现象级”H5营销火爆原因在于其有独特的创意，加之创新技术支持，在营销形式上焕然一新。另外，H5技术本身优势也给受众带来高互动性的体验，激发受众对品牌的关注度。在营销内容上，情感共鸣能产生更好的营销效果。 “现象级”H5 在传播过程中会产生传播环境受限，个人信息泄露、体验不流畅、同质化现象严重等问题，企业忽视传播内容质量也在一定程度上阻碍H5营销发展。 针对上述问题，本文从内部驱动和外在保障两方面入手提出相关对策与策略，总结出营销人员要从用户需求出发，加强自身专业素养，将独特的创意形式与优质的内容相结合，切实做到传播内容与品牌传达理念一致，同时应不断丰富自我，加强对新兴技术的学习和对现有技术的完善，提高对相关领域知识的了解。多种渠道相互配合推广，充分发挥H5的营销优势，克服不足，达到最佳营销效果。 从外部则充分利用国家大力发展互联网经济，打造互联网强国这一契机，寻求政策支持和制度保障，寻找H5营销的最佳市场环境，促进未来H5营销和移动互联网营销良性健康发展。 H5营销凭借自身独特优势和国家政策的不断完善，必将成为未来移动互联网营销的主要营销手段。 参考文献： [1]杨栋梁.移动互联网发展趋势的研究[J].电脑知识与技术，2012（05） [2]John Percival.HTML5 Advertising[M].Apress，2012. [3]任金波.HTML5在移动互联网中的应用[J].学术探讨，2012（12） [4]范正芳.H5营销特征探析及发展建议[J].管理观察，2016（09） [5]孙玉凤.微信朋友圈广告互动传播优劣势探析[J].东南传播，2015（03） 作者简介： 余明瑾（1996-? ），女，汉族，辽宁省沈阳市，硕士在读，研究方向：社会化营销。 |
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