| 标题 | “网红经济”视角下的网络营销分析 |
| 范文 | 徐丹 摘? ? ? 要：本文对网红的概念和网红的发展历史进行概述，并在此基础上，剖析了网络经济在当前兴起的客观原因，就网红经济的网络营销策略进行了论述，最后就网红经济模式下的网络营销工作需要注意的问题进行阐述。希望能够为从事相关领域研究的工作人员，提供一定有价值的参考。 关键词：网红经济;发展现状;营销策略 伴随着我国经济建设和科技发展的持续向好，互联网开始进入到了寻常百姓家。一个个普通的老百姓，通过互联网的娱乐性和传播性，成了一个个具有鲜明时代特色的网络红人，从最早开始的芙蓉姐姐、罗玉凤到后来的李佳琦、李子柒、罗永浩，网络红人的经济效益开始彰显，而在国内疫情正逐步得到控制，经济建设被提上议事日程的今天，通过网红进行直播带货，拉动我国经济发展，便成了当下人们所津津乐道的话题，了解“网红经济”的发展背景，并对网红经济背后的网络营销模式进行分析，对相关领域的发展，也将会起到巨大的作用。 一、网红的概念及其发展历程 （一）网红的概念 网红，即网络红人的简称。网红虽然和传统的明星艺人都是凭借粉丝效应。但是和传统艺人之间，网红又显示出了明显的差异性。简单地讲，传统艺人是目前我国多种职业中的一种，可将其分为“艺术类文化工作者”，这些传统艺人绝大部分需要相关的职业技能培训。但是网红则是受到网友的单纯追捧后才“火”起来的，网红的发展主要是依靠网络与互联网网友进行交流互动，在互联网中引起强烈反响，收获大量粉丝。因此，网红的形成，与互联网的发展之间有着密不可分的关系，伴随着互联网技术的不断成熟，网红经济模式也走向了新的格局。 （二）网红的发展历程 1.文字时代（1997-2002年） 因为在中国早期，互联网尚未得到大规模普及，电脑也并非是寻常百姓家的物件，只有部分大型企业和高等院校中有使用电脑。数据显示，在1997年，中国全国网民数量仅为62万人，而到了2002年，则飙升至5910万人，增长率虽然在短短的6年间增长了近100倍，但是当时我国网民基数仍旧偏小，受到这一客观因素的影响，在这一时代背景中，中国的互联网使用者基本上都是接受过高等教育的知识分子或社会上流阶层，他们通常在诸如BBS论坛上非常活动，因为受到网络带宽的限制，他们的主要传播内容仍以文字为主。整体来讲，这一代网红的主要特征是依靠文字走红，与资本的结合度非常小。 2.图片时代（2003-2009年） 在这一时代，互联网技术在全球范围内发展迅速，中国互联网也进入到了图文时代，电脑价格可以被更多人所接受，一些家境稍好的家庭都配置有家用电脑，在这一时期，中国网民数量飙升。但是在网民数量快速上升的同时，网民整体素质开始变得参差不齐。网民的主要活跃平台为腾讯QQ、百度贴吧等，因为网民素质有高有低加上读图趋势日益明显，网红进入到了图片时代，这些网红大部分是普通人，为了能够得到更多人的关注，便通过卖丑、发表与时代背景不相符的言论、恶搞等方式来吸引粉丝。值得注意的是，2003-2009年，中国在这一段时间经济快速增长，资本多集中于建筑、房地产等实体经济行业，因此从整体上看，网络和资本运作之间仍然没有得到有效的结合。 3.宽屏时代（2010年-至今） 2010年以后，中国互联网带宽不断增加，相关互联网技术和新型互联网社交软件更新愈发多样化，特别是在智能手机等电子数码产品普及率大幅度上升后，互联网便捷、传播迅速、传播范围广的特点开始得到彰显，数据显示，截至2019年，中国网民数量已经突破十亿大关，网民的活跃平台也从社交平台转向了视频直播平台。在这一时代，因为中国实体经济增速减缓，以及“互联网+”概念的传播，网红开始和资本之间进行密切结合，网红经济时代由此开启新篇章。 二、网红经济在我国兴起的客观原因分析 （一）多方催生的结果 实际上，一个“网红”的诞生，在绝大多数情况下，并不是自发的，而是在互联网快速发展的大背景下，网红本人、网络推手、传统媒体以及观众思想需求等多种利益结合下所产生的新鲜事物。而网红经济，也是网红在相关的社交平台或者视频平台上制造内容，并在网络推手的策划下，收获大量粉丝，占据转播渠道话语权的过程。简单地说，从网红转变为网红经济，其本质是将个人影响力转变成商业价值的过程。 （二）消费者消费形式的转变 1898年，美国著名广告学家刘易斯提出了AIDMA规律已经不再适用于当前智能手机和移动互联网高速发展的市场营销模式了。消费者所开展的消费行为从引起注意力、形成爱好、培养欲望、组成会议、购买行为转向爱好、寻找、口碑、行为、共享这种形式进行转变，在互联网背景下的交流模式中，消费者承受与传播信息的思想将会变得更加活跃，和传统互联网背景下的硬性廣告进行对比，隐性广告更能让普通消费者接受。例如：在美妆产品销售的过程中，因为网红和普通人的生活方式、生活环境更为接近，所以这些网红所推荐的美妆产品往往更能够引起消费者的关注，由此获得更好的产品销量。 （三）网民普遍希望获得归属感和认同感 在互联网中，网民喜爱表现自我，一是因为在网络上，人们可以不像生活中那么拘谨，再有就是，通过表现自我，网民能够在互联网上收获归属感和认同感。而网红与普通网民生活节奏、生活方式存在相同点，因此消费者关注网红，同样也是希望自身获得归属感和认同感的一种含蓄表达。例如：服装电商网红“林珊珊”在自己的微博当中，展现出了优雅、随性的生活，在微博中所拍出的照片，看起来轻松写意、妆容靓丽，实际上，想要找到一张这样的照片，往往需要进行上百次的摆拍。除了展示照片之外，林珊珊还经常分享与自己爱人之间的故事，与粉丝保持互动，拉近了和普通人之间的距离，由此吸引了大量消费者前往其网店购买产品。 三、网红经济的网络营销策略分析 基于目前在国内互联网上所普遍存在的“网红经济”营销策略，本文认为，当前我国的“网红经济”涵盖有网红的自我营销和背后推手公司的推广营销两种运作模式。分析这两种运作模式。网络红人本人或背后营销公司使用网红的微博账号，依靠发表相关的文字图片，在互联网上树立“人设”，引导与其志趣相投的消费者前往购买产品，另外，网红需要联系供应链上游厂商，对相关产品进行生产，并通过自营网点或者网商对这些产品进行销售，由此实现经济价值，而在网红经济的网络营销策略上，可以从以下两个方面进行分析。 （一）网红社交账号的专业化运营管理 网红个人或者背后运营公司将会构建一支专门负责进行社交账号运营的团队。该团队的职责，就是针对所发布的内容，发布信息的频率、与粉丝的交流互动方式进行专业化的处理。例如：网红可以依托社交账号向粉丝发送旗下相关产品的信息，并通过转发抽奖等模式来进一步吸引潜在消费者，扩大自身传播范围，并与粉丝之间保持密切的联系，将粉丝转换成自己的忠实消费者。 （二）依靠改良出售的形式来增强供应链的灵活性 网红通过自身在某一特定社交圈子内的独特敏感性和号召力，来代表粉丝进行发声，通过微博私信等方式，来交流粉丝的客观需求，并代替粉丝进行发声。在产品出售阶段，对出售形式进行改变，提升供应链的灵活性。例如：网红“哆啦逐梦”是一名数码博主，主要进行各类收集的销售，在对某品牌手机进行销售的过程中，先是询问了客户对该品牌手机的整体需求，并同供应链商家进行联系，推出了买该品牌手机+99元送该品牌无线蓝牙耳机（原价739元）的活动，活动一经推出，粉丝反应热烈，踊跃购买，并且解决了供应链厂商库存压力大、资金周转困难的问题。 四、网红经济视野下网络营销需要注意的问题 网红经济虽然在国内已经具有了较为成熟的商业模式，成为继房地产后，资本追捧的又一热点。网红产业的规模在近几年来呈现出爆发增长的态势，产业体系也变得更加完善，但是仍然有以下一些值得关注的问题。 （一）网红经济覆盖产品种类过少 从目前国内网红经济的成功案例来看，网红经济的商业模式基本上都是指引粉丝认同网红的价值观、热爱网红的生活方式，网红通过自己的“言传身教”影响粉丝，在社交平台上通过“软广告”来吸引粉丝消费。这种运营模式的优点，是粉丝往往能够在潜移默化中认同网红的价值观，并愿意为网红买单，但是也存在有较为显著的缺点，即覆盖产品种类过少，目前，国内网红经济模式，主要销售产品为化妆品、食品、服装以及数码产品等，还有很多产品的销售在网红经济模式下仍然是一片处女地。延伸网红经济模式下的销售产品范围，是提升网红经济的经济效益，实现社会经济建设的重要问题，值得相关人员进行深入思考。 （二）网红生命周期普遍存在 不得不说的是，超过90%的网红生命周期极短，通常不超过1年，在网友心中如昙花一现。在互联网时代背景下，信息爆炸成为必然，网红热度的迅速消退也无可厚非。粉丝的兴趣方向决定了网红的生命长度。但是从商业层面进行分析，它对于相关产业的发展，将会带来十分深刻的影响，如果网红在互联网上热度消退，相关产业的核心竞争力也会丧失，因此，作为商家来说，如何提升网红的生命周期，以及在网红热度消退过后，仍然保障商家自身在同行业的竞争力，是所有企业商家所必须要思考的严肃问题，一般来说，需要着眼网红发展趋势，基于网红生命周期，不断更新合作对象，保持品牌流量处于良好状态。 （三）网红具有意外风险性 网红引导了粉丝的价值取向，因此网红的言行举止同样被众人所关注，网红在日常生活和工作中的言行举止，都会对粉丝带来影响，因此，国家对网红行为的管控也非常严格，任何涉及社会主义核心价值观的错误言论，都将会导致网红的“快速死亡”，因此，作为上游商家，如何应对网红所带来的意外风险，提升自身运营过程中的安全性，保障企业正常运转，不让网红的错误言行导致企业的连带“死亡”，最大限度地挽回自己的经济损失，同样是需要高度关注的问题。比如在合作网红出现一些不当言论和不良行为时，应该及时给出处理方案，取得消费者的认可，这样才能保持品牌形象不受影响。 结束语 整体来讲，在互联网技术高度发达的今天，伴随着抖音、快手、西瓜视频等短视频APP的兴起，网红经济在我国的发展是所向披靡，大量优质网红开始在互联网上活跃，在向观众传递“正能量”的同时，也拉动了经济增长，解决了上游供应链商家库存压力大、资金周转困难的问题，而在新冠肺炎疫情在我国基本得到控制的大背景下，网红带货打响了疫情之后复工复产第一槍。因此，政府应进一步增加网红的准入制度，在制定原则红线的基础上，通过相关的政策扶持，让网红经济在我国发挥更大的潜力，为拉动我国经济增长做出应有的贡献。 参考文献： [1]黄青山.网红经济越红火越要清醒[N].深圳商报，2020-05-07（A01） [2]刘建珍.网红经济背景下电商的发展前景探讨[J].商场现代化，2020（08）：34-35. [3]赵隆华，刘俊冉.“银发网红”的传播特点与发展路径构建[J].青年记者，2020（12）：48-49. [4]黄青山.以网红活跃度带动经济活跃度[N].深圳商报，2020-04-24（A01） [5]王霁阳，王欣.网红经济下的直播行业发展研究[J].北方经贸，2020（04）：49-51. [6]梁金池.“网红经济”的传播学分析[J].采写编，2020（02）：119-120. |
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