| 标题 | 基于虚拟品牌社群的文创品牌成长路径 |
| 范文 | 陈凯薇 摘要：文化创意品牌是国家竞争软实力的重要体现，近年来，对经济发展的推动作用日益显现。以虚拟品牌社群为切入点，提出虚拟品牌社群以助力文创品牌文化传播、品牌形象塑造、品牌营销整合推动文创品牌成长三个待检验命题，并通过对故宫文创进行案例分析加以证明。研究结果显示，虚拟品牌社群确实能够通过帮助文创品牌文化传播、品牌形象塑造、品牌营销整合，从而促进文创品牌成长。 关键词：虚拟品牌社群;文创品牌;品牌文化;品牌形象;品牌营销 近年来，人们对于精神文化的消费需求随着物质文明的提高而大幅增长，文化创意产业获得发展。相关数据表明，2016年文化创意与设计服务业增加值高达5843亿元，占同期文化及相关产业增加值比重18.98%。文创品牌作为文化创意产业的构成单元，焕发着生机与活力。但随着市场竞争，文创品牌渐渐趋于同质化，存在品牌文化开发不足、品牌形象模糊等等问题。 许多学者针对文创品牌发展现状探寻其成长路径。目前，我国关于文创品牌成长路径的研究主要集中在新产品开发、品牌营销、品牌形象等方面，很少有学者研究整合多条路径。虚拟品牌社群作为在社交网络服务发展环境下诞生的产物，在文创品牌成长的过程中扮演着重要角色。因此，本文试图在已有的研究基础上，以虚拟品牌社群为切入点，构建文创品牌成长的研究模型，并以故宫文创为案例进行分析。 一、文献回顾 （一）虚拟品牌社群 品牌社群的概念最早由 Muniz 等[1]提出，指的是喜爱或使用某品牌的消费者聚集形成的社会关系。随着社会网络服务的发展，品牌社群越来越多地以虚拟品牌社群的形式出现。众多学者对虚拟品牌社群的作用机制进行了研究，包括顾客购买意愿、产品创新、品牌忠诚度等方面。例如，在品牌忠诚度上，杨伟文等[2]经实证研究发现成员对社群的满意度、认同感、归属感越强，其品牌忠诚度越强。 （二）文创品牌成长 文化创意品牌是文化创意产业的一个小小单元，文创品牌的基本属性是“文化性”和“创意性”。学者们大多从品牌传播、品牌形象、品牌营销等角度提出文创品牌的成长路径。例如，钱辰璐[3]从传播学的视角提出中国风文创品牌的传播成长依赖于中国传统文化、创意的品牌文化和新媒体的传播方式，跨媒体和跨界的传播有利于中国风文创品牌的发展;王颖[4]深入研究了博物馆文创产品的品牌形象设计，提出了品牌形象个性化、设计多样化、品牌体验完整化三个文创产品品牌形象设计的策略;黄莹等[5]以故宫淘宝为例，从营销的角度出发，研究了文创品牌在新媒体背景下的整合营销方案。 二、基于虚拟品牌社群的文创品牌成长 （一）基于社群的品牌文化传播 相较于一般的大众商业品牌，文创品牌的品牌文化是更为重要的元素。因此，更好的传播品牌文化是文创品牌成长的重要环节。虚拟品牌社群可以推动文创品牌文化的传播。一方面，虚拟品牌社群打破了传统的地域界限，并依附于多种新媒体平台，可以拓宽品牌文化传播的广度;另一方面，虚拟社群中的成员会就产品、企业、品牌、市场等信息进行互动，促进品牌文化的交流，可以加深品牌文化传播的深度。据此，本文提出第一个待检验命题： 命题1：虚拟品牌社群可以促进文创品牌文化传播 （二）基于社群的品牌形象塑造 随着文化创意产业的发展，产品同质化、风格趋同化的现象开始出现，越来越多文创企业开始重视品牌的建设。有学者认为品牌形象是可以使自己的产品和服务区别于其他企业的存在，以文化性和创意性为核心的文创品牌更是追求独特的品牌形象。社群成员在社群中的交流是丰富的，文创企业可以从中发现其价值观、生活消费方式、爱好兴趣等，结合企业自身的文化及其他资源，进行准确的形象定位。据此，本文提出第二个待检验命题： 命题2：虚拟品牌社群可以促进文创品牌形象塑造 （三）基于社群的品牌营销整合 文创品牌成长要注重品牌文化、形象等还要重视营销。虚拟品牌社群可以促进文创品牌的营销整合，包括产品、价格、促销、渠道等方面。社群成员在日常互动中会产生一些开发新产品的创意点子。基于社交网络服务的虚拟品牌社群，还为文创品牌营销提供了天然的、多样的新媒体渠道，方便品牌宣传与产品销售，进行营销整合。据此，本文提出第三个待检验命题： 命题3：虚拟品牌社群可以促进文创品牌营销整合 综上所述，提出本文的研究框架，见图1。 三、故宫文创成长 建立在故宫历史文化的基础上，结合了精美的美术和制作工艺的故宫文创品牌近年来取得了较为丰硕的发展成果。有数据表明，2017年，故宫文创产品种类逾万，共计收入近15亿元。本文将以故宫文创品牌成长为例，结合上述提出的理论假设，解析虚拟品牌社群驱动下的文创品牌成长路径。 （一）基于社群的品牌文化传播 故宫文创品牌的品牌文化源自于深厚的故宫历史文化。近年来，随着新媒体平台的增加，故宫文化渐渐地传播开来，不再疏离大众。知乎上有“故宫”这一专门的话题，社群成员高达13000余人。社群成员在社群中发表对故宫文化的一些见解及评论，如用户“甄藏阁”发表了一篇关于故宫藏画《骷髅幻戏图》的文章，并从主题、技巧、构图等方面进行了详细的介绍，提出“人间喜乐、成败荣辱，终归于一具白骨”等类似的观点，有1492名用户对文章进行了评论。因此，“甄藏阁”不仅将这幅画介绍给了大家，还引发了大家对故宫文化的思考，证明了虚拟社群不仅可以拓宽文创品牌文化传播的广度还可以加深传播的深度。 （二）基于社群的品牌形象塑造 成功的品牌形象塑造离不开消费者需求的把握，而虚拟品牌社群中社群成员的互动正好可以映射出消费者的消费心理与需求。例如，背景故宫顺应年轻化消需求，推出系列“萌化”内容的文创产品，将康熙、雍正等庄严的皇帝像与网络萌文化相结合，获得了消费者的热捧。故宫与腾讯合作，在微信上退出了辣小丫宫廷版表情衍生品，也使得故宫文物与消费者网络习惯相结合，获得了众多关注，从而树立起故宫文创兼具文化底蕴和娱乐精神独特的品牌形象。 （三）基于社群的品牌营销整合 故宫淘宝的转变过程是将整合营销传播的理念转移到了新媒体平台上，针对特定的社群，进行有效的营销传播。虚拟品牌社群对故宫文创品牌营销整合具有重要的作用。例如，在产品创新上，“冷宫”冰箱贴、故宫彩妆等的最初构念就来自于社群成员的建议;在渠道上，虚拟品牌社群本就是一种优质、有效的，接近终端的渠道，比如故宫淘宝的知乎话题、微博超话、微信公众号等等，都服务于故宫淘宝产品，促进整合营销。 五、結论与启示 综上所述，文创品牌应该在社交网络服务高速发展的市场环境下充分利用虚拟品牌社群，传播自身的品牌文化，获得消费者精神层面的认同感;洞悉消费者需求，清晰定位品牌形象，塑造个性化、差异性的品牌形象，区别于其他文创品牌，获得消费者的关注;并通过虚拟品牌社群，做到产品、价格、渠道、促销即营销4p的充分整合，做好品牌营销，推动品牌成长。 参考文献： [1] Muniz，J. A.，O‘Guinn，T. C. Brand Community[J]. Journal of Consumer Research，2001，27，（3）. [2] 杨伟文，刘新.虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响实证研究[J].系统工程，2010，28（03）：53-58. [3] 钱辰璐.新媒体环境下的中国风文创品牌传播浅析——以北京故宫博物院为例[J].科技视界，2018（28）：18-20. [4] 王颖.博物馆文化创意产品的品牌形象设计[J].设计，2018（14）：139-141. [5] 黄莹，王勇.故宫淘宝的华丽转身——新媒体背景下的文创品牌整合营销案例分析[J].改革与开放，2018（04）：13-14. |
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