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标题 旅游地居民感知公平、关系质量与环境责任行为
范文 何学欢 胡东滨 粟路军



[摘要]基于公平理论和关系质量理论，文章构建以旅游地居民感知公平（程序公平、分配公平、互动公平）为前因变量，关系质量（社区满意、社区认同）为中介变量，环境关注为调节变量的旅游地居民环境责任行为形成机理整合模型。通过对厦门市鼓浪屿旅游区居民调查获取453份有效数据，对整合模型进行实证检验，发现：（1）旅游地居民感知公平是关系质量的重要前因变量；（2）感知公平通过关系质量影响居民环境责任行为；（3）环境关注在关系质量对环境责任行为影响中没有调节作用。该模型具有较好的预测能力，从而证实了基于公平理论和关系质量理论的整合模型在预测旅游地居民环境责任行为的合理性和可行性。研究建立了社区居民环境责任行为形成机理新的理论框架，为旅游地可持续发展提供了新的视角。
[关键词]旅游地居民；感知公平；关系质量；环境责任行为
引言
旅游地可持续发展离不开良好的自然生态环境，而旅游地利益相关者的环境责任行为是旅游地保持良好自然生态环境的重要途径，因而，旅游者作为旅游地核心利益相关者，其环境责任行为受到了旅游学界的广泛关注，成为当前旅游学重要研究热点和前沿，出现了大量相关研究成果。然而，同样作为旅游地核心利益相关者，旅游地居民的环境责任行为尚未引起研究者们的关注，相关研究成果还十分缺乏。事实上，相对于旅游者，旅游地居民在旅游地生活/停留时间更长，与旅游地各个方面接触更为深入和广泛，他们自身的生活/生产环境本身就是旅游地环境的重要组成部分。特别是我国许多旅游地的森林、土地、水域等资源归社区居民集体所有或实施了承包责任制，旅游地居民有权对这些资源按照他们自己的生产、生活要求进行改造。因而，旅游地居民在其生产、生活中是否采取环境责任行为将直接影响旅游地环境质量，影响程度可能比旅游者更为显著。因此，探讨旅游地居民环境责任行为影响因素及其作用机制是实现旅游地可持续发展的重要途径。
根据公平理论，人们感知公平与否将影响其行为。组织行为学研究广泛应用公平理论来解释员工行为，研究发现组织公平感知、企业与员工之间的关系会影响员工组织公平行为、离职行为等。而根据关系营销理论，相关研究已广泛证实顾客感知公平、企业与顾客之间的关系质量会影响顾客重购、口碑等行为。近年来，旅游研究者应用公平理论和关系营销理论解释旅游者或旅游地居民行为，并得到了实证研究的支持，反映了公平理论和关系营销理论在旅游情境下应用的可行性和合理性。旅游地包含眾多旅游企业，这些旅游企业共同构成一个复杂组织，而社区居民作为旅游地核心利益相关者，他们是这个复杂组织的重要组成单元，由于他们大多直接或间接参与旅游发展相关工作，因而旅游地与社区居民之间的关系将会影响社区居民的相关行为。此外，根据认知一致性理论，个人对环境的关注程度影响其环境行为，因而旅游地社区居民对环境的关注程度亦可能对其环境行为产生影响。鉴于此，本研究将公平理论和关系营销理论引入旅游地情境中，构建旅游地社区居民公平感知、关系质量、环境关注与环境责任行为之间关系的整合模型，探讨旅游地居民公平感知对其环境责任行为的影响机制，拓展旅游学中有关环境责任行为和可持续发展研究，明晰旅游地居民环境责任行为的形成机理，为旅游地环境管理实践提供抓手。
1理论基础与理论模型构建
1.1公平理论
公平理论（equiIv theory）由Adams于1965提出。公平理论认为，公平感知会对人们的激励产生影响，并影响他们的态度和行为，即当一个人感知公平时，会产生积极的态度和行为；相反，当一个人感知不公平时，会产生消极的态度和行为㈣。公平理论提出以后，在许多学科和领域得到证实和应用，包括组织行为学、服务营销学等，并产生了组织公平理论（organizational iusfice theory）、服务公平理论（service fairness theory）等特定情境下的公平理论。组织公平指个人或群体对在组织中受到公平对待的感知。在大多数组织行为文献中，组织公平包括程序公平（procedural justice）、分配公平（distributive iustice）和互动公平（interactionaliusfice）等3个维度。
程序公平是指员工对导致决策结果的管理政策和程序的公平感知，以及员工对用于确定结果的动机、方法、机制和过程的感知，或参与决策程序的公平公正。程序公平主要关注过程，即达到公平决策所采取的步骤。用人过程中的公平机会、公平的规则行为等是员工感知程序公平的重要影响因素。分配公平是有关组织进行资源分配时的公平程度。因而，分配公平与金融或非金融的资源分配有关。资源分配可以是有形的，如薪水等，也可以是无形的，如表扬等。同时，分配公平还可以体现在其他方面，如晋升，公民对政府代表、法庭法官及警务人员达成的特定决定的评估等。互动公平通常定义为员工从管理决策结果那里所接受到的对待。特别是，互动公平是员工与其组织之间的人际互动。管理者和员工之间的交流、考虑员工需求、倾听员工需要和对员工表现出同情和理解是体现互动公平的重要手段。
由此可见，程序公平指感知用于确定结果的手段的公平性，关注“手段”；分配公平指感知结果的公平胜，关注“结果”；而互动公平指人际交往的公平性，关注“交往”。它们均是组织公平感知的重要组成部分，会影响组织与员工之间的关系。同时，组织公平感知是影响员工态度和行为的重要因素，如组织公民行为、离职行为等。旅游地可看成是包括旅游企业、旅游地居民等众多利用相关者群体组成的复杂组织。根据旅游影响文献和公平理论，在旅游地发展过程中，旅游地居民会获得相应的利益，同时也会付出相应的成本，因而他们会对旅游发展做出相应的公平感知。根据利益相关者理论，旅游地居民公平感知将会影响他们与旅游地之间的关系，进而影响他们的行为。特别是，在旅游地发展过程中，旅游地居民由于自身资金、技术、资源等方面的限制，相对于旅游企业、外来资本、智力资源等，往往处于弱势地位，因而其更需要受到公平对待，且公平对待与否将显著地影响他们的态度和行为。
1.2关系营销理论
关系营销（relationship marketing）研究始于20世纪70年代。Berry最早提出关系营销概念，将其界定为“为了满足企业和相关利益相关者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系”。后来的研究者对关系营销的认识基本基于此定义。关系营销理论是针对传统交易营销理论存在的不足而提出的。传统的交易营销理论以产品为中心，采用4P（产品、价格、渠道、促销）营销组合策略，着眼于单次交易活动收益的最大化，关注达成一次性交易，忽视了与顾客建立长久的关系。随着研究的深入，大量研究发现获取新顾客的成本是保持老顾客成本的5-10倍，因而关系营销受到了广泛关注。关系营销以长期关系为导向，采取关系方法，目的在于同顾客结成长期的相互依赖的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场。
企业与顾客之间的关系通过关系质量来衡量，它是关系营销的实质，因而许多研究探讨了关系质量的测量。尽管现有文献对关系质量的构成还没有达成一致意见，但“关系质量是一个高阶构念，由几个不同、但相互关联的构念组成”的观点得到了学界广泛认同。Morgan和Hunt将信任和承诺作为关系质量的两个维度，对关系质量的构成做出了开创性贡献。Kim和Cha认为关系质量包括顾客满意和顾客信任两个维度。Bhattacharya和Sen将顾客认同作为关系质量的一个重要维度，因为顾客与企业的良好关系源于顾客对企业的认同。su等首次应用关系营销理论来探讨旅游地与旅游地居民之间关系，并用社区居民满意、信任和承诺等3个构念来衡量旅游地与居民之间的关系质量。
旅游地发展过程中离不开社区居民的参与，旅游地与社区居民之间客观上会发生各种交互作用，因而他们之间会发展和衍生出各种关系。鉴于此，本研究将关系营销理论引入旅游地发展情境下，探讨旅游地居民公平感知与旅游地与社区居民之间的关系及其对居民环境责任行为的影响。考虑到社区满意和社区认同是驱动旅游地居民相关行为的驱动因素，是衡量旅游地与居民之间关系的核心指标，因而本研究将社区满意和社区认同作为关系质量的两个维度来衡量旅游地与社区居民之间的关系。
1.3研究假设
组织行为学文献发现感知组织公平是员工满意的重要驱动因素。McFarlin和Sweeney发现分配公平和程序公平是员工满意的重要预测变量，且分配公平的作用更大。Masterson等发现程序公平和互动公平是员工满意的重要前因变量，且程序公平的作用比互动公平更大。公平理论引入营销学后，许多研究证实感知服务公平是顾客满意的重要驱动因素。近年来，旅游学研究者也证实了感知公平的重要性，如Kim等证实服务公平的3个维度（即程序公平、分配公平和互动公平）均显著正向影响酒店顾客满意。相类似，在高尔夫旅游情境下，Hutchinson等发现服务公平性正向影响旅游者满意。在遗产地旅游情境下，su和Hsu也证实服务公平是旅游者满意的重要前因变量。
旅游地居民作为旅游地核心利益相关者，其深入参与旅游地发展的全过程，他们从旅游地发展过程中可以获得各种利益，如增收、就业、土地升值等等，但同时也会付出相应的成本，如交通拥挤、物价上涨、犯罪率上升等。根据公平理论，旅游地居民会通过他们的获利和成本之间进行比较而产生公平感知。由于这种获利和成本与他们的生活息息相关，因而这种公平感知会显著地影响他们对旅游发展的态度。根据上述实证研究发现可以推断，旅游地居民对旅游发展的公平感知将影响他们对社区的满意度，因而可以认为旅游地居民公平感知是社区居民满意的重要驱动因素。基于以上实证结论和分析，本文提出如下研究假设：
H1a：感知程序公平正向影响居民社区满意
H2a：感知分配公平正向影响居民社区满意
H3a：感知互动公平正向影响居民社区满意
相关研究表明感知组织公平与组织认同相关，感知组织越公平，个人受尊重感越强，从而产生自豪感，这种受尊重和自豪感会强化对组织的认同感。当员工对组织的公平感知产生消极认知时，他们可能不太认同该组织；相反，当他们感知组织是公平时，将促使其认同该组织。Soenen和Melkonian发现感知组织整体公平正向影响员工认同。Tvler和Blander发现程序公平是预测员工社会认同的重要前因变量，且在员工是否认同他们的组织中起决定作用。在家庭商业情境下，Carmon等将互动公平划分为人际公平和信息公平两个方面，实证研究发现它们均正向影响组织认同。在跨国公司情境下，Kreiner和Ashforth采用多元回归分析方法发现程序公平可以预测员工组织认同。Lipponen等也证实了组织公平对组织认同的预测作用。LiDponen和Olkkonen發现组织公平（分配公平和程序公平）正向影响组织认同。
社区居民作为旅游地核心利益相关者，在旅游地发展过程中受到公平对待时，他们会感受到自己受到了尊重，并为自己能成为旅游地发展的重要组成部分，能为旅游地发展做出相应的贡献而感到自豪，这种受尊重和自豪感有利于增强其对社区的认同感。相反，若在旅游地发展过程中没有受到公平对待，他们将会感觉没有受到社区的关心，认为自己不是社区组织的一部分，从而产生消极态度，进而降低对社区的认同感。因而基于以上实证发现和理论推断，本文提出如下研究假设：
H1b：感知程序公平正向影响居民社区认同
H2b：感知分配公平正向影响居民社区认同
H3b：感知互动公平正向影响居民社区认同
基于关系营销理论，营销学文献证实了关系质量（顾客满意、顾客认同等）对顾客决策或购后行为具有重要影响，是顾客行为的重要预测变量。在B2B（Business to Business）情境下，Nyadzayo等实证研究发现关系质量正向影响品牌公民行为。其他一些研究也发现顾客满意一关系质量的核心维度正向影响顾客公民行为。在旅游学研究中，尽管还没有文献验证居民社区满意与其环境责任行为之间的关系，但已有研究探讨了旅游者满意与其环境责任行为之间的关系。特别是Chiu等发现旅游者满意可以显著提升旅游者环境责任行为，并在感知价值与环境责任行为之间起中介作用。
组织行为学文献中，许多研究证实了员工满意是组织公民行为的重要驱动因素，如Chan和Lai实证研究发现交流满意正向影响组织公民行为，并在感知公平（程序公平、分配公平和情感公平）对组织公民行为影响中起中介作用。而组织公民行为是指组织正式工作制度要求之外的、有益于组织的行为，即出于个人意愿的非角色内所要求的行为，如助人行为、运动家道德、公民道德等，与环境责任行为具有一定的相似性，均属于角色外行为，且对社会具有公益性。当旅游地居民对所在社区满意时，其不但可以实施角色内行为，而且会促使其采取角色外行为，因此可以推断居民社区满意会影响居民环境责任行为。因而，本文提出如下研究假设：
H4：居民社区满意正向影响居民环境责任行为
在现有文献中，少有研究直接检验认同与环境责任行为的关系，但相关文献探讨了场所依恋和环境责任行为之间的关系，并发现场所依恋正向影响环境责任行为，而场所认同是自我认同的重要基础，它将个人与特定地点联系在一起，是场所依恋的重要维度。Halpenny发现场所依恋是环境责任行为的重要预测变量。在对中国台湾3个旅游景区调查的基础上，Lee研究发现场所依恋对环境责任行为有直接和间接影响。Cheng和Wu也证实场所依恋正向影响环境责任行为。su和Swanson发现旅游者对旅游地的认同正向影响旅游者环境责任行为。此外，根据关系营销理论，相关研究发现顾客认同是顾客行为的重要驱动因素，顾客认同能促使顾客对企业做出积极的行为，如顾客组织公平行为等。基于以上两个方面的分析，可以认为居民社区认同是居民社区依恋的重要表现形式，当居民对所在社区越依恋时，他们会更关注环境问题，从而更愿意采取环境责任行为。从而本文提出如下研究假设：
H5：居民社区认同正向影响居民环境责任行为
环境关注作为一种心理现象，在过去40年受到了学者们的持续关注。大量研究发现环境关注与环境行为密切相关，即人们环境关注程度越高，他们越有可能采取环境责任行为，反之亦然。认知一致性理论表明，一个人对环境的关注将促使他采取相应的环境行为。Kilbourne和Pickett对美国337名成年人调查结果实证了人们的环境责任行为会随环境关注程度的增强而提升。在绿色购买行为研究中，Dagher和Itani发现环境关注与顾客绿色购买行为正相关。在可再生能源购买情境下，Lin和Syrgabayeva发现随着对环境关注程度的提升，人们愿意购买更多的可再生能源。Kwon等检验了环境关注在第三方绿色一棕色评级对品牌绿色感知、第三方绿色一棕色评级的有效性影响中的调节作用，发现随着顾客对环境关注程度的增强，第三方绿色一棕色评价对品牌绿色感知的影响越大。本研究认为社区满意和社区认同是旅游地居民与社区之间情感关系的一种积极心理现象。而旅游地居民对社区环境的关注反映了其关心、支持社区环境保护的心理重视程度，也是一种积极心理现象，且与环境问题密切相关。由于它们同为积极的心理现象，且环境关注与环境问题密切相关，因而环境关注可能会增强社区满意和社区认同对环境责任行为的影响，从而提出如下研究假设：
H6：环境关注在社区满意对环境责任行为影响中起调节作用，即社区满意对环境责任行为的影响随环境关注的增强而增强
H7：环境关注在社区认同对环境责任行为影响中起调节作用，即社区认同对环境责任行为的影响随环境关注的增强而增强
基于公平理论、关系质量理论及以上研究假设，本文构建的理论模型如图l所示。
2研究设计与数据收集
2.1问卷设计与变量测量
问卷设计包括两大部分：第一部分为样本人口学特征，包括年龄、性别、受教育程度、收入水平等；第二部分是理论模型相关变量的测量题项，包括环境关注、感知公平、社区满意、社区认同和环境责任行为等，均采用Likert量表形式进行测量。
根据现有相关研究文献，居民感知公平分为程序公平、分配公平和互动公平3个维度，每个维度分别设计了4个题项，共12个题项，这些题项来自Colquitt的研究。同时，依据本研究具体情境对这些题项进行相应的修改，以便使测量题项更符合本研究实际。如对程序公平的测量题项“在旅游开发过程中，进行有关政策决策时，您能表达您的观点和感受”，对分配公平的测量题项“您的获得反映了您对工作投入的努力”，对互动公平的测量题项“旅游管理部门和您进行接触时，他们用礼貌、尊重和尊严对待您”。使用Likert 7分值量表形式，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，分值越高表示感知旅游地发展越公平。
社区满意来自Nunkoo和Ramkissoon的研究成果，使用3个题项进行测量，采用Likert 7分值量表形式，“1”表示非常不满意，“7”表示非常满意，分值越高表示居民对社区越满意。对于社区居民认同，本研究采取Mael和Ashforth的组织认同量表，共4个题项。该量表在旅游地情景下具有良好的信度和效度。使用Likert 7分值量表形式，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，分值越高表示居民对社区认同越强。
居民环境责任行为采取6个题项进行测量，该量表来自Cheng等的研究。在城市旅游者等情境下实证了该量表具有良好的信度和效度。使用Likert 7分值量表形式，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，分值越高表示环境责任行为越强。
环境关注测量包括1个题项，从整体上测量被调查居民对旅游地环境的关注程度，采用Likert 5分值量表，“1”表示非常不关注，“5”表示非常关注，分值越高表明居民对环境越关注。
由于对所有变量的测量均来自旅游地居民，因而可能存在同源误差。为了减少同源误差，根据Podsakoff等有关减少同源误差的方法，在进行问卷设计时，采取的方法有：一是在问卷开始部分告知被调查者该调查获得的数据仅供研究使用，不会涉及其他任何商业目的；二是采取完全匿名的方式，即所有填写问卷的被调查者不需要留下任何联系信息；三是选择的答案只存在程度上的差异，没有对与错的区别；四是尽量使用简单易懂的测量语句，减少被調查者由于难以理解测量语句含义而导致的同源误差；五是尽量使用中性语句，不使用带有倾向性的测量语句；六是尽可能进行各潜变量测量情境上的区分，即各潜变量的测量题项按潜变量分开进行测量。通过这些方法，能在很大程度上减少同源误差。
2.2数据收集
在正式调查之前，本研究课题组对某大学的40名在校大学生进行了预调查，结果显示各构念测量量表的Cronbach's a值均大于0.700，测量题项各因子载荷均大于0.500，在0.001水平下显著，从而说明量表具有较好的信度和效度。正式调查在厦门市鼓浪屿旅游区进行，调查对象为鼓浪屿居住的居民。调查时间从2016年3月18日开始，11月26日结束，问卷采取留置的发放方式，共发放500份问卷，回收466分，回收率为93.20%，除去信息不完整等造成的无效问卷，最终有效问卷453份，有效率为97.21%。
2.3样本人口学特征
样本人口学特征从年龄上看，分布较为分散，其中以25-44岁相对较多；从性别上看，男女比率较均衡；文化程度以本科/专科为主，占比超过50%；家庭人均月收入主要集中于3000-4999元之间，占比达52.4%；居住時间在10-14年之间最多，其次是5年以下。总体上来看，样本人口学特征均具有较好的代表性，能满足本研究实证部分对数据的相关要求。
3实证分析与结果
3.1感知公平的探索性因子分析
采用SPSS 21.0对旅游地居民感知公平进行探索性因子分析，以初步确定其是否由程序公平、分配公平和互动公平3个维度构成。探索性因子分析结果表明，KMO值为0.904，远大于0.700，Bartlett球形度检验的Sig.值小于0.001，说明该数据适合进行因子分析。采取最大正交旋转法进行旋转，主成分法提取公因子和特征值大于1的标准确定公因子个数，旋转后有3个公因子的特征值大于1，特征值分别为3.173、3.150和2.827，因而可提取3个公因子，方差贡献率分别为26.441%、26.246%和23.557%，累计方差贡献率达76.244%（表1），累计方程贡献率超过了70%，说明3个公因子的解释能力很强。
考察旋转后各题项的因子载荷，采用各题项的因子载荷是否大于0.500的标准来删减题项，结果显示所有题项的因子载荷最小为0.743，均大于0.500，因此不需要删除题项。进一步考察发现，公因子1的题项全部为程序公平题项，公因子2的题项全部为分配公平题项，公因子3的题项全部为互动公平题项。因而，初步确定旅游地居民公平感知可以划分为程序公平、分配公平和互动公平3个维度。
3.2数据正态性和同源误差检验
3.2.1数据正态性检验
使用SPSS 2 1.0软件对潜变量各测量题项进行偏度和峰度分析，结果显示测量题项的偏度系数在-1.794-0.128之间，均小于3，峰度系数在-0.786～3.816之间，均小于10，对照Kline提出的数据正态分布检验标准，本研究数据基本符合正态分布。
3.2.2数据同源误差检验
本文首先使用Harsmon单因素检验方法进行同源误差检验。进行探索性因子分析，发现共可以提取6个特征根大于1的因子，且没有出现大量被解释方差集中于一个因子的情况，因而单因子检测的结果提示同源误差的影响并不严重。尽管单因子检测可以检验相应的测量指标是否集中于单个因子，但它没有控制同源误差的作用。因此，本文根据Podsakoff等有关在不同研究情境下推荐的同源误差检验程序和方法，采用控制不可测量潜在方法因子检验方法，进一步进行同源误差检验。根据模型中潜变量结构，分别构建6因子测量模型、单因子测量模型、包含同源误差方法的测量模型（即加入一个潜变量“方法”因子，这一因子指向所有的观测指标）。结果表明，尽管包含同源误差方法的测量模型的拟合指数有所提高，但不是十分明显，且该模型对总方差的解释能力并没有显著提升，因而可以认为同源误差在本研究中并不严重。
3.3测量模型分析
3.3.1拟合指数
测量模型的拟合指数为：x2/df=2.152，RMSEA=0.050，GFI=0.917，AGFI=0.894，NFI=0.940，RFI=0.929，IFI=0.967，TLI=0.961，CFI=0.967。对照Hu和Benter提出的标准，除AGFI外，其他拟合指数均达到了相应标准，从而说明数据与模型拟合得较好，是一个可以接受的模型。
3.3.2信度检验
使用Cronbach's a系数和组合信度对理论模型中各潜变量进行信度检验。从表2可知，各潜变量的Cronbach's a系数在0.854-0.911之间，均远大于0.700的标准。同时，各潜变量的组合信度在0.856-0.914之间，也均远大于0.700的标准。根据Fornell和Larcker提出的信度检验标准，该结果表明，本研究理论模型中各潜变量的测量具有良好的信度。
3.3.3效度检验
效度检验包括聚合效度和区分效度检验两个方面。聚合效度指各测量题项对潜变量测量的有效性，即测量题项在多大程度上对潜变量进行了测量，可通过测量题项的因子载荷和潜变量平均提取方差来评价，当潜变量测量题项的因子载荷大于0.500，潜变量平均提取方差大于0.500时，聚合效度即满足。从表2可知，各测量题项的因子载荷在0.750～0.902之间，均大于0.500，各潜变量平均提取方差在0.598～0.727之间，也均大于0.500，从而说明聚合效度得到满足。
区分效度指不同潜变量之间的差别，可通过比较平均提取方差的平方根和潜变量之间的相关系数来检验，当前者大于后者时，区分效度即满足。从表3可知，各潜变量平均提取方差的平方根在0.773～0.879之间，相关系数在0.473～0.758之间，前者均大于后者，从而区分效度得到满足。
3.4结构模型分析
3.4.1拟合指数
结构模型的拟合指数为：x2/df=2.256，RMSEA=0.053，GFI=0.912，AGFI=0.889，NFI=0.936，RFI=0.926，IFI=0.963，TLI=0.957，CFI=0.963。对照Hu和Benter提出的标准，除AGFI外，其他拟合指数均达到相应标准，从而说明数据与模型拟合得较好，是一个可以接受的模型。
3.4.2假设检验结果
结构模型分析结果如表4所示。从表4可知，程序公平和互动公平对社区满意影响的路径系数分别为0.202和0.596，在0.001的显著水平下显著，而分配公平对社区满意影响不显著，从而H1a和H3a得到验证，而H2a没有得到验证。旅游地居民感知公平的3个维度（程序公平、分配公平、互动公平）对社区认同影响的路径系数分别为0.263、0.369和0.118，分析在0.001、0.001和0.1显著水平下显著，从而Hlb、H2b和H3b均得到验证。
从表4可知，关系质量的两个维度，即社区满意、社区认同对旅游地居民环境责任行为的影响路径系数分别为0.330和0.346，在0.001显著水平下显著，从而证实了H4和H5。
3.4.3模型预测能力
一般而言，被解释变量的R2值为0.01、0.09和0.25分别代表模型预测能力弱、较弱和强3个等级。从图2可知，社区满意、社区认同和环境责任行为等3个潜变量的R2值分别为0.616、0.405和0.330，均大于0.25，从而说明模型中解释变量对被解释变量的解释能力较强，反映了理论模型中各变量具有稳定的关系，模型较稳定，具有较好的预测能力，从而进一步说明理论模型是一个十分优秀的模型。
3.5环境关注的调节作用分析
温忠麟等对调节效益的检验方法和程序为：（1）做因变量对自变量和调节变量的回归，得到回归系数和R12；（2）做因变量对自变量、调节变量、自变量×调节变量的回归系数和R2，若R2显著高于R2，则调节效益显著；或者，做XM的偏回归系数检验，若显著，则调节效益显著。
本研究采取温忠麟等有关调节效益的检验方法来分析环境关注的调节作用。第一步中，社区满意对环境责任行为有显著正向影响，而环境关注的影响不显著；第二步中，社区满意x环境关注回归系数不显著，从而说明环境关注在社区满意对环境责任行为的影响中没有调节作用，从而H6没有得到验证。
同样的方法检验环境关注在社区认同对环境责任行为影响中的调节作用。第一步中，社区认同对环境责任行为有显著正向影响，而环境关注的影响不显著；第二步中，社区认同x环境关注回归系数不显著，说明环境关注在社区认同对环境责任行为的影响中没有调节作用，从而H7没有得到验证。
4研究结论与讨论
4.1研究结论
本研究整合了公平理论和关系营销理论，将旅游地居民公平感知（程序公平、分配公平和互动公平）作为影响其环境责任行为的驱动因素，关系质量（社区满意和社区认同）作为感知公平与环境责任行为之间关系的桥梁，环境关注为关系质量和环境责任行为之间的调节变量，构建了旅游地居民感知公平对环境责任行为的影响机制整合模型，并通过对厦门市鼓浪屿居民进行调查获取基础数据，进行实证分析，得到了相应的研究结论。
基于公平理论、组织行为学和营销学相关研究文献，本研究将公平理论引入旅游地居民对旅游发展的公平感知情境下，并将居民感知公平划分为程序公平、分配公平和互动公平3个方面。探索性因子和验证性因子分析发现，旅游地居民对旅游地发展的公平感知确实可以划分为程序公平、分配公平和互动公平3个维度，这与以前组织行为学和营销学相关研究结论相一致，进而验证了公平理论在旅游地情境下的適用性。
在居民感知公平对社区满意影响方面，本研究的实证分析结果显示除分配公平对社区满意影响不显著外，程序公平、互动公平对社区满意均有显著影响，从而说明社区居民感知公平是社区满意的重要驱动因素，该研究结论与以往组织行为学和营销学文献研究相一致。在居民感知公平对社区认同影响方面，实证结果表明居民感知公平的3个维度均显著正向影响社区认同，从而说明社区居民感知公平是社区认同的核心驱动因素，该结论与以往组织行为学和营销学文献研究相一致。综合这两个方面的研究结论可以得出，社区居民感知公平是增强旅游地与社区居民之间关系的重要驱动因素。
本研究将关系营销理论引入旅游地情境下，并将社区居民环境责任行为作为旅游地一社区居民之间关系质量的结果变量，探讨旅游地一社区居民的关系质量对社区居民环境责任行为的影响。实证结果显示关系质量的两个维度，即社区满意和社区认同均对居民环境责任行为产生显著正向影响，该结论与以往相关研究结论相类似，从而说明应用关系营销理论来探讨旅游地一社区居民之间的关系及其对居民环境责任行为的影响也是合适的、可行的。
为了更准确地反映旅游地一社区居民关系质量与其环境责任行为之间的关系，本研究将环境关注作为调节变量。实证研究发现，关系质量对社区居民环境责任行为的影响并没有随居民环境关注程度的提升而增强，即环境关注的调节作用没有得到验证。该结论与Kwon等发现环境关注程度在第三方绿色一棕色评价对品牌绿色行为影响中起调节作用的研究结论不一致。环境关注的调节作用没有得到验证的原因可能是因为旅游地情境的特殊性。在旅游地情境下，环境质量是旅游地核心吸引力，尤其是对于鼓浪屿这样的成熟型海岛旅游地更是如此，因此在旅游地发展过程中，社区居民接受到的环境教育比较多，从而对环境关注度均较高，因而导致环境关注对环境行为的影响得以弱化。由于在旅游地情境下，将环境关注作为调节变量的研究还不是非常丰富，因而环境关注的调节作用还有待进一步验证。
4.2理论贡献
本研究的理论贡献主要体现在3个方面：一是旅游地社区居民作为旅游地核心利益相关者，对旅游地环境影响显著，然而现有文献大多探讨旅游者的环境责任行为及其形成机理，少有研究探讨旅游地社区居民的环境责任行为。本研究以旅游地社区居民为研究对象，探讨其环境责任行为及其形成机理，突破了现有环境责任行为的研究视野，为旅游地可持续发展提供了新途径和方法。二是现有环境责任行为的研究大多基于计划行为理论、规范一激活理论、价值观一信念一规范理论、目标导向理论、地方依恋理论等。本研究考虑到旅游地发展过程中居民感知公平对其行为的重要影响，从而基于公平理论，将社区居民感知公平作为其环境责任行为的影响因素，突破了现有的环境责任行为研究的理论框架，为环境责任行为研究提供了新的理论视角。三是考虑到旅游地一社区居民之间关系的重要性以及环境关注对环境责任行为的作用，基于关系质量理论，本研究将居民社区满意和社区认同作为中介变量，并将环境关注作为调节变量，探讨了旅游地与社区居民之间的关系在社区居民感知公平与其环境责任行为之间的作用，揭示了旅游地居民环境责任行为的形成机理，为环境责任行为研究提供了新的理论解释。
4.3管理建议
4.3.1旅游地发展过程中应公平对待社区居民
本文研究结论表明，社区居民感知公平正向影响关系质量，进而影响其环境责任行为，因而旅游地发展过程中需要公平地对待社区居民。首先，考虑到程序公平的重要性，在旅游地发展过程中，应保持旅游规划、制度、政策等的持续性、稳定性和完善性。旅游地日常运营中，应严格按照制定的规章制度办事，不得任意更改和破坏。遇到涉及旅游地发展中的重大决策问题，应按照制定的相关程序，充分征求社区居民意见和建议，全面执行决策程序要求，以提升社区居民的程序公平感知。其次，基于分配公平的重要作用，在旅游地发展过程中，应建立、健全公平、公正的利益分配和分享机制，确保社区所有居民有公平的机会参与旅游发展的经济收益、就业机会、教育培训、个人成长等中来，让社区居民全方位公平地分享旅游发展所带来的各种成果，实现社区居民的全面发展，以提升居民的分配公平感知。再次，互动公平的重要作用表明在旅游地发展过程中，应尊重和尊敬社区居民，重视他们的意见和建议，让社区居民在旅游发展中感受到自身的地位和价值。管理者應建立健全相应的信息沟通渠道，充分与社区居民交流沟通，让社区居民充分了解、参与、分享有关旅游地发展的政策、措施、成果等信息。特别是，除传统的常规人际沟通和信息交流渠道（如文件、会议、电话等）外，还应充分利用当前信息技术所带来的新的沟通渠道和方式，如社区论坛、微博、微信等，实现旅游地管理者与社区居民零距离、全天候、无障碍沟通交流，提升社区居民的互动公平感知水平，进而增强双方关系，激发社区居民采取环境责任行为。
4.3.2旅游地发展过程中应与社区居民建立良好关系
中国是典型的关系“GuanXi”型社会，因而当事人双方之间的关系强度直接影响他们的行为，而且，与西方社会关系的作用有所不同，中国的关系对交易行为的作用过程是“关系一交易一关系”，而西方的交易关系对行为的作用过程是“交易一关系一交易”，因而旅游地与社区居民之间的关系良好与否直接影响到社区居民的行为。本文的研究结论也证明了旅游地与社区居民之间的关系能有效提升居民的环境责任行为，从而反映了增强旅游地与社区居民之间的关系（社区满意、社区认同）是促使社区居民采取环境责任行为的重要手段。因此，在旅游地发展过程中，与社区居民建立良好关系是实现旅游地可持续发展的重要手段和途径。首先，应将提升居民社区满意作为旅游地发展的重要目标。旅游地的发展，不仅要取得良好的经济绩效，而且要突出其社会功能。特别是对于成熟型旅游地，社区居民可能更看重旅游发展的社会功能。旅游地经营管理者应时刻关注社区居民满意度的变化，找出影响社区居民满意的因素，对能提升居民满意度的因素加以强化，而对降低居民满意度的因素坚决消除。其次，应增强社区居民的认同感。在旅游地发展过程中，将社区居民发展视为旅游地发展的重要组成部分，保护和展现社区习俗、文化和典型符号，充分尊重、听取社区居民的意见和建议，考虑他们的需求，让社区居民全面参与旅游发展过程中，使旅游地发展和社区居民二者之间形成利益共同体、事业共同体以及命运共同体，增强其主人翁意识，进而增强社区居民的认同感、归属感，最终促使其采取环境责任行为，为旅游地可持续发展做出贡献。
5研究局限与未来研究方向
通过构建理论模型和实证分析，本研究得到了相应的结论，但还存在以下局限构成未来研究方向：一是尽管公平理论、关系营销理论在管理学、营销学等学科中被广泛用于解释人们行为的形成机理，取得了丰硕的研究成果，但在旅游学文献中还较少从公平理论、关系营销理论视角来构建旅游地居民环境责任行为形成机理框架，因而本研究构建的整合模型的普适性还有待进一步检验；二是本研究对旅游地与社区居民之间的关系质量的衡量只包含了社区满意和社区认同两个维度，未来研究可将社区信任和社区承诺等作为关系质量的衡量指标，并考察它们的作用；三是在现有文献中，大部分研究将环境关注作为自变量或中介变量，少有研究将其作为调节变量，因而环境关注的调节作用还有待进一步检验；四是本研究调研地为厦门鼓浪屿旅游区，鼓浪屿旅游区作为成熟的岛屿旅游地，具有自身的独特性，这种独特性可能会影响到社区居民对旅游地发展过程中的公平感知及其环境责任行为，因而本研究的相关结论在其他旅游地情境中的合适性还有待进一步实证验证。
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更新时间：2024/12/23 3:01:21