| 标题 | 旅游企业形象塑造的必要性与对策 |
| 范文 | 周丹 作为一个旅游大国，我国的旅游企业有着巨大的发展潜力。特别是在经济全球化的今天，国内外旅游市场的竞争越来越激烈。怎样才能使企业在旅游市场的大潮中处于不败之地成为众多旅游企业思考的问题。企业形象作为企业发展中一种无形的资产。越来越多的旅游企业意识到它的重要性。良好的企业形象对外能吸引人才与资金，增强企业实力。对内能使员工产生自豪感，增强企业的凝聚力。因此，企业的“形象制胜”成为旅游企业在市场竞争中的有力法宝。 一、引言 近年来，随着旅游市场的不断发展与壮大，旅游企业的企业形象在旅游市场中的地位逐渐凸显。据预测在未来十年间，我国的旅游业将持续保持年均增长率10.4%的速度高速发展。到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。作为旅游行业的主体，旅游企业将面临巨大的机遇与挑战。特别是自2013年10月1日，《旅游法》正式实施之后，整个旅游市场加快了规范化脚步。怎样塑造一个良好的企业形象将成为旅游企业在现实环境中进一步壮大与发展所要思考的一个重要问题。 二、旅游企业形象的概述 形象一词由来已久，它在字典中的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态。”那么企业形象则是指企业在公众心目中留下的一种印象。这种印象主要通过人体感官来传递。具体是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象，它不仅是企业文化建设的核心。同时也是企业精神文化的一种外在表现形式。由此可以推出旅游企业形象则是指旅游企业在生产经营活动中公众通过对它的了解所产生的总体印象以及由此所产生的总体评价。 消费者对企业形象的认识的是从认知到信赖再到产生好感的过程。旅游企业形象主要是由产品形象、服务形象、员工形象、组织形象和管理形象五大要素构成。因此如何塑造一个良好企业形象就应该从这些要素着手。 三、旅游企业形象塑造的必要性 （一）旅游产品和行业的特殊性决定企业形象塑造的必要性 众所周知，旅游企业作为服务业一部分，不同于其他产品是它具有不可分离性、不可贮存性、不可感知性、差异性以及缺乏所有权五大特征。俗话说：“耳听为虚，眼见为实。”公众在购买旅游产品之前无法通过其外在形象判断产品的好与坏，大多只能通过销售人员介绍对其产品进行了解。特别对于新产品的上市，消费者在购买前无法与其他企业产品进行对比。因此消费者对产品进行选择时，企业形象便发挥十分重要的作用。因为该旅游企业形象的好坏会关系到消费者对它的的认知程度，如果该企业拥有良好的企业形象则会增加游客对其旅游产品的信任感，从而吸引消费者购买产品。所以与其他企业相比旅游企业更加应该注重企业形象的塑造。 （二）塑造良好的企业形象是增强企业核心竞争力的重要手段 要提高企业的核心竞争力，就要从塑造良好的企业形象入手。企业形象是企业的核心与灵魂。旅游企业的核心竞争力由现实竞争力和潜在竞争力构成。虽然企业形象作为一种无形的资产不像企业产品或服务那样能直接给企业带来可观的利润，也无法像企业广告宣传那样直接为企业开拓市场。但是却是企业运营中必须要重视的问题。近年来，经济全球化的进程不断加快，出行的人数增多，不仅国内旅游市场竞争激烈，国际市场也加入其竞争。随着人民的生活水平提高，越来越多的消费者追求个性化的消费。产品的使用价值已无法满足其需求，更多的人关注是产品的附加值，其中就包括企业形象。拥有良好的企业形象能让企业在消费者心中形成良好的印象和声誉，更容易吸引消费者购买其产品。还能吸引更多的优秀的企业与其合作，为企业创造一个优于其他企业外部经营环境。这些都对企业核心竞争力的提升带来好处。因此，想要提升企业的核心竞争力就要重视企业形象的塑造。 （三）塑造良好的企业形象是增强内部员工凝聚力的有效途径 21世纪最激烈的竞争当属人才竞争，人才流失的企业将有可能面临企业内部资料的泄漏和员工团队的不稳定，不利于企业的发展。创造一个良好的企业形象不仅可以为吸引人才提供良好的条件，也能为保留企业人才提供营造一个良好的氛围。当企业为员工创造了一个良好的工作环境时，便会激发员工的工作热情，提高员工工作效率。企业对外拥有一个良好的企业形象也会增强员工对企业的归属感和自豪感，从而增强企业内部员工的凝聚力。 四、旅游企业形象塑造中存在的问题 《旅游法》的颁布给规范旅游市场下了一剂强行针。一些没有规模缺乏实力的小型旅游企业将逐一淘汰出局。但是旅游企业的“小、散、弱、差”现象一直普遍的存在于市场中。这也成了制约整个旅游市场发展的一个重要瓶颈。时至今日，虽然许多旅游企业对于企业形象塑造已经日益迈向成熟的道路，但是其现状并不容乐观，依然面临着许多问题。 （一）旅游市场经济体制还不够健全，许多旅游企业发展的程度较低。对企业形象定位不准确或缺乏形象塑造的意识。 （二）在塑造企业形象的过程中，重形式轻内容。塑造良好的企业形象需要内外兼顾。但是很多旅游企业在形象塑造的过程中单单只注重外形的改变，例如改变企业名称，企业徽章，口号等。却忽略了企业内部文化和管理的改变与提高。导致其在宣传的过程中常常会出现承诺与实际内容不相符的 现象。 （三）企业形象千篇一律，缺乏企业个性特点。特别是酒店行业。有些企业受到西方企业的影响，喜欢根据西方企业的企业形象和模式来设计自己酒店的形象。因此我们经常可以看到一些类似英文名的中国酒店。这种现象导致很多酒店企业没有属于自己的企业文化缺乏自己的特色。 五、旅游企业形象塑造的建议 （一）树立强烈的形象塑造意识 目前我国不少旅游企业的形象塑造意识较为淡薄。大企业由于拥有固定的合作企业和忠实的消费群体常常会忽略塑造企业形象的重要性。其实，企业形象越好，企业的知名度也会更高。对于我国旅游企业来讲，提高企业形象塑造意识至关重要。在报纸和网站上经常可以看到旅行社、旅游酒店、景点在为自己做广告。但是大多都是以低廉的价格来宣传当季的旅游产品，而不是对企业自己的品牌和形象做宣传。导致一些旅游企业很难吸引消费者通过了解其企业形象来购买产品。企业形象能增加消费者对企业产品的信任度。所以，提高企业形象宣传的意识十分重要。宣传的方法有很多，可以通过各种传媒进行宣传，也能通过游客的口碑进行宣传。 其次，旅游企业管理者和员工的形象塑造意识不强。很多管理者在制定企业的管理方式和经营理念时没有将塑造企业形象考虑进去。员工在和游客打交道时，他的言行举止就是代表着企业形象的好坏。要提高企业的形象，员工的形象意识很重要。因此我国的旅游企业必须树立强烈的企业形象意识，用正确的宣传方式和经营理念来打造企业的形象。 （二）打造品牌，实现企业品牌与企业形象塑造相结合 品牌是企业形象的代表。在日益激烈的旅游市场竞争中，品牌策略对于提升企业形象，增强企业竞争力起着至关重要的作用。众多的旅游企业通过创建品牌来稳定自己的忠实消费群体。可口可乐是当今世界上最具价值的品牌之一，从它诞生的那天起，管理者就十分注重企业形象的宣传与塑造，因此它成功地打造出属于自己的品牌，可口可乐之父坎德尔曾经说过：“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就能马上恢复生产。”由此可见，创建一个优秀的品牌对企业来说十分重要。因为品牌是一个企业的立足之本，优秀的品牌会给旅游企业带来不可估量的财富。然而，一个品牌的创建不是一蹴而就的，需要企业长期的经营与积累。近年来，随着CIS（Corporate Identity System）导入旅游行业，我国旅游企业建立品牌与塑造企业形象的欲望也日趋强烈。创建一个优秀的旅游品牌是保证旅游产品质量的关键。质量是品牌的灵魂，是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因。因此，提高产品的质量对品牌的发展至关重要。其次，还要加强对品牌的宣传，很多消费者是通过对品牌来认识企业的产品。同时要有企业品牌战略意识，加强企业员工的品牌意识教育。一个成功的企业，必有一个可信赖的品牌，这样才有强大的竞争力。 （三）加强企业文化建设，塑造企业形象 现代旅游企业的竞争从本质上来说是文化的竞争，旅游企业要想在整个产业中脱颖而出就应该通过加强企业的文化建设，来树立良好的企业形象。俗话说：“硬件决定地位，软件决定形象。”企业文化和企业形象一样它们都是展示企业的一种“软实力”。与企业形象不同的是，企业文化是一种客观存在，是人类认识对象的本身；而企业形象则是企业文化在人头脑中的反映，属于人类的主观意识。所以企业形象受企业文化的指导和约束。著名企业家海尔集团总裁张瑞敏曾经说过：“公司发展从根本上讲靠的是文化，公司最根本的竞争力是文化竞争力，公司的一切都是由文化这个核心派生出来的。”企业的文化对企业员工的行为具有导向作用，员工通过企业文化的理念来约束自己的行为，一同为实现企业目标而奋斗。所以加强企业的文化建设十分重要。 （四）提高员工和领导的整体素质，塑造企业形象 当今旅游社产品同质化现象十分严重，因此产品差异化成为了旅行社生存一个突破点，与众不同的产品更容易吸引顾客去了解产品信息，从而增加顾客购买机会。同时在游客游玩的过程中与众不同的产品也更容易给游客留下深刻的印象。根据马斯诺需要层次论表明：受人尊重是人的需求的较高层次，作为游客，如果在游玩的过程中能够受到贵宾般的礼遇，满足他高层面的心理需求，游客自然会对企业留下深刻的印象。旅游业作为服务行业，员工的服务质量关系到整个企业口碑和形象。旅游企业所组织的大小事务，都必须有人来承担。因此也只有当员工能力充分强，想做好工作的意愿充分高，并具有耐心和极强的服务意识时，才能保证工作做到位。需要做到：其一，客人就是上帝。其二，客人永远都是对的。其三，永远不要对客人说“不”。当旅游者享受了这样的待遇时，企业的美誉度和形象自然而然就会提高。 提高领导和员工的素质对塑造良好的企业形象有极其重要帮助。员工的素质很大程度上来源于企业领导人对企业管理制度的制定与监督。对于一个企业来说，一个好的领导者就是其支柱。领导的素质好、决策能力强，就能提高他在员工中的的影响力，带领员工更好地搞好企业。一个成功的企业背后，必定有一支优秀的领导团队。这些领导者都是拥有极强的人格魅力。他们对内管理好企业职工，对外代表企业形象。在提升企业的知名度、美誉度的建设中起着不可估量的作用。因此企业领导者素质的提升、企业形象的塑造有着不能忽视的作用。 六、结束语 罗马不是一天建成的。旅游企业要想塑造一个良好的企业形象也不是短时间内能够完成的。企业形象的塑造需要长时间的坚持与维护。塑造旅游企业形象的方法有很多种，最重要的是任何旅游企业在形象塑造的过程中都要考虑到企业自身的特点，结合企业的实际情况，以确保打造出属于自己品牌，体现企业文化的优秀的企业形象。 （作者单位：江西科技师范学院旅游学院） |
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