| 标题 | 旅游产品开发的品牌化研究 |
| 范文 | 刘祥飞 随着经济的快速发展，旅游业成为现代的朝阳产业。《旅游法》的颁布为旅游市场注入一剂强心剂，从而让我们从旅游产品单一、同质化现象严重，没有特色的旅游产品开发转而追求旅游产品的品牌化，江西作为一个旅游资源丰富的旅游大省，也存在这样的问题。文章从旅游产品本身出发，以江西旅游产品为例，研讨品牌化的开发，提出江西旅游产品的核心价值，给出深度和横向的开发策略。 一、旅游产品的相关概括 1、旅游产品 旅游产品有狭义和广义之分，狭义是指：由物质部门所生产，商业劳动者所销售的物品。包括旅游期间旅游者购买的纪念品、生活用品等旅游商品。广义是指：旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和劳动所提供的各种服务的总和。 2、旅游产品开发 旅游产品开发是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施、旅游人力资源及旅游景点等进行规划、设计、开发和组合的活动。由于旅游产品的生命周期客观存在，为保持旅游企业的可持续发展，应该有处于成熟期的一代旅游产品，也有处于成长阶段的一代产品，同时还有正在开发当中的一代产品，只有这样才能保持旅游企业的可持续发展。因此，企业应该未雨绸缪，及时分析外部环境，预测旅游产品的生命周期，具有前瞻性地适时进行旅游产品的开发。 3、品牌 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 二、江西旅游开发条件与现状 1、江西旅游开发的优势 （1）区位优势，江西地处中国东南部、长江中下游华东地区位于中国中部，距离沿海和西部地区距离相对来说比较近，已经形成了7小时经济圈。 （2）历史文化优势，江西素来是文化大省，读书成风，相传最早在江西传播中原文化的，是孔子的弟子澹台灭明；科举成名，由隋至清，历代全国进士计98689人，江西进士10506人，占10.7%。全国状元724人，江西状元41人，占5.6%；学者成林，在《哲学大辞典》中收入江西宋明时期哲学家50人，占全国同期哲学家的16%以上。 （3）旅游资源优势 江西旅游资源十分丰富，素有小黄山之称的三清山，举世闻名的庐山，道教圣地龙虎山，共和国的发源地井冈山，亚洲最大的淡水湖鄱阳湖，中国最美的乡村婺源，还有丹霞地貌圭峰，三大名楼之一的滕王阁，八一起义纪念馆等等大量的绿色、古色、红色旅游资源。 （4）交通优势 江西省地处中国东南偏中部长江中下游南岸，古称“吴头楚尾，粤户闽庭”，乃“形胜之区”，东邻浙江、福建，南连广东，西靠湖南，北毗湖北、安徽而共接长江。江西为长江三角洲、珠江三角洲和闽南三角地区的腹地，与上海、广州、厦门、南京、武汉、长沙、合肥等各重镇、港口的直线距离，大多在六百至七百公里之内。境内高速公路达3088公里，出省主要通道全部高速化。京九线、浙赣线纵横贯穿全境。航空和水运便捷。 2.江西旅游开发的劣势 （1）旅游产品单一，缺乏深层次开发 江西旅游资源虽然很丰富，但是旅游产品的开发趋于单一化，开发只停留在表面上，缺乏对其深层次的开发。大部分的旅游资源只是“靠山吃山、靠水吃水”，只停留在单一的观光旅游上面，缺少文化底蕴和历史的发掘。 （2）特色没发掘，品牌不突出 旅游产品吸引消费者的地方就在它的特色和与众不同上。江西旅游资源丰富，可是特色没有被发掘出来，吸引力弱，没有形成强有力的品牌，竞争力差，不能在消费者心目中形成强有力的定位。 （3）旅游设施不完善 江西优秀的旅游景点众多，可是在景点设施等细节上却存在很多问题。第一，景点的游乐设施和购物点建设不配套，缺少管理，识别度也不高；第二，消费者活动空间安排不合理，一到旅游旺季就出现人多、嘈杂、混乱的场景，影响了旅客的心情。第三，小商小贩摆摊设点，条幅乱扯乱画，这些都严重影响古迹的可观赏性。第四，基础设施如路牌、公厕、图示等不完善，造成消费者的不方便。 （4）缺乏管理，整合不足 旅游资源是一个整体，不是独立分开的，合理的联合协作是旅游产品开发的有力途径。江西旅游产品相对集中，历史文化深厚，却缺乏管理，造成各自为政，一盘散沙，这样很不利于江西旅游业的发展。 三、江西旅游产品开发的品牌化战略 1、江西旅游产品品牌化开发的原则 第一，保护和开发并重。旅游产品也有自己的生命周期，只有把开发和保护两者同时重视起来，旅游产品才能延长其生命周期，焕发出耀人的光彩。 其次，始终以市场需求为导向。旅游产品的开发的目的满足消费者的需要，因此要以消费者的需求为依据来进行旅游产品的开发。 再次，突出江西旅游产品特色。旅游产品和其他产品的最大区别就是大多旅游产品有自己独特的地方特色、历史价值等文化底蕴在里面。旅游产品品牌化开发的核心内容就是特色，只有与众不同，才能大放异彩、出奇制胜。 最后，游憩性和参与性原则。现代旅游需求已发生了变化，旅游者不仅追求的是游览美丽的自然风光和历史古迹，游憩活动逐渐变为人们生活的一部分。因此，在旅游产品的规划设计上首先要体现游憩的思想原则，让旅游产品成为人们闲暇时间消费的对象，同时，应当提高旅游产品的参与性，充分调动旅游者活动的积极性，多方面刺激旅游者的感官，提高旅游体验的内涵，从而增强旅游经济的效益。 2、确定江西旅游产品的核心价值 江西旅游产品的特色侧重于文化旅游资源，而江西的文化包含着共和国的摇篮——瑞金，山水都浸透着浓厚的红土地文化内涵。因此，江西旅游产品的核心价值是“文化”，这是江西旅游产品最核心的价值所在，也是特色所在。我们可以给出江西旅游产品的定位，应该是“文化江西、红色故都、中国水都、革命摇篮”。这一定位不仅反映江西旅游产品的重点——文化旅游产品，同时说明它的特色的文化摇篮。 3、江西旅游产品的横向开发策略 （1）旅游产品精品打造 江西旅游产品的发展不可能一下子遍地开花，要有侧重点。而且只有精品才最能吸引消费者的前往，只有精品才能在旅游业的激烈竞争中脱颖而出。所以江西的旅游产品的开发要依托重点旅游产品，打造名牌产品，用精品带动区域联动和文化联动发展，强化龙头带动作用，进而推动江西旅游的全面发展。 （2）旅游产品区域联动发展 江西旅游产品在区域上相对比较集中，利于协调合作发展。在江西旅游产品区域联动上构建“四山一湖一乡村”的新格局。四山指的是庐山、井冈山、三清山、龙虎山为中心的历史文化旅游区。一湖指的是鄱阳湖河湿地生态于一体的长江旅游带；一乡村指的是中国最美的乡村——婺源，纵贯南昌、上饶、九江、鹰潭、景德镇和吉安6个省辖市旅游带。 （3）旅游产品文化联动发展 绿色旅游，夏日可以到庐山避暑，到三爪仑漂流，三清山看风景，鄱阳湖看候鸟；古色旅游可以到婺源看素有小桥流水人家的李坑，官场文化的理坑，八大山人纪念馆等等；红色旅游可以看八一起义纪念馆、共和国的摇篮瑞金、井冈山旅游和上饶集中营等等；佛教、道教传承游可以到九江的东林寺、西林寺，佛教圣地云居山，道教圣地龙虎山，上饶的葛仙山等等。把这些旅游资源有效地串联起来，发动联合效应才能起到品牌效应。 四、结语 旅游品牌的形成，对全面整合旅游资源、完善旅游软硬件设施、提升旅游产品品位、树立旅游品牌形象、强化旅游产业素质、形成核心竞争力，都具有特殊的重要意义。加快江西旅游品牌建设，是把我省建设成为面向海内外旅游休闲“后花园”、观光休闲度假旅游胜地和红色旅游强省、生态旅游名省、旅游经济大省的必由途径。 |
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