| 标题 | 中国国际旅游目的地品牌营销研究 |
| 范文 | 林肖璐 本文从品牌定位、品牌传播、品牌形象和品牌维护四个方面分析中国旅游目的地的品牌营销现状，借鉴西班牙旅游目的地的品牌营销的成功经验为中国今后在国际旅游目的地营销方面提供相应的参考。 一、引言 菲利普·科特勒说过：“任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略”，旅游目的地品牌的塑造和营销有利于推动地区或国家经济发展，有利于强化地区或国家形象，增强软实力。可见旅游目的地的品牌营销势不可挡。 旅游目的地品牌化研究始于20世纪90年代末，国外旅游目的地品牌研究聚焦于目的地品牌案例研究、目的地品牌战略发展、目的地形象、网络及现代媒体技术在目的地品牌化中的作用、目的地品牌定位、目的地品牌资产、品牌个性以及品牌管理中的利益相关者研究。国内相关研究则聚焦于目的地品牌形象定位、目的地品牌构建、目的地标识评价、定位主题口号评价、旅游形象标志设计及以城市为例的旅游品牌形象要素的分析方面，缺少以国家为旅游目的地品牌的研究。 中国国际旅游目的地品牌营销现状 旅游目的地品牌化尚无公认的定义，现公认较全面的定义是布雷恩等人提出的“旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动的集合，即通过创建名称、标志、徽标、文字标识活着其他图表，以识别和区分旅游目的地，始终如意的传递与旅游目的地相连的令人难忘的旅游经历的预期，巩固和强化旅游目的地与游客之间的情感联系，减少游客的搜寻成本，降低风险”。旅游目的地品牌构建，要先对目的地的品牌迸行定位，再根据目标市场对目的地品牌进行整体形象设计，通过品牌传播给游客留下深刻印象。最后因品牌的生命周期，要对品牌进行更新与维护。 （一）品牌定位 定位的根本目的在于将某一旅游目的地与其他提供替代性度假选择的竞争性目的地区别开来，旅游目的地的所有促销和宣传工作都围绕此定位展开，并有效地反映和强化这一定位。根据此定义分析中国近20年的旅游主题定位。 由表一知，（1）中国旅游主题定位基本没有重复，除1997年和2005年“中国旅游年”。“中国旅游年”的定位很失败，不仅没有传达关于旅游目的地的相关信息，且没有针对性。旅游主题定位一年一变，缺乏连续性、稳定性，提供的旅游产品信息零乱，不利于形成鲜明、完整的旅游形象。（2）主题定位笼统，没向游客承诺其可获得的利益，也不具备区别其他旅游目的地的特点，比如“中国文化游”，任何一个地区或国家都有自己的文化且都可以从文化旅游的角度定位，故抽象概括性的定位没有区分性。（3）国内外旅游主题定位相同，故无法针对性营销旅游目的地。如杰克·特劳特说的，多就是没有。一个面向所有目标市场的定位对所有的目标市场都不起作用。李天元提出在旅游目的地定位中，真正需要考虑的是该地旅游产品有哪些与众不同之处，而非其优点。 （二）品牌传播 品牌传播是旅游目的地品牌构建的关键步骤，其主要途径有广告传播、公关传播、销售促进、直接营销和人员推销等。 中国旅游目的地品牌传播境外传播主要靠国家旅游宣传片和政府组织促销活动。《体验中国，永远不够》和《中国，魅力永存》是中国国家旅游宣传片。宣传片时长各10分钟，展现中国丰富独特的旅游资源，但不足明显：一.宣传片没针对性，客源国和目标市场没区分。如在日本的宣传，应为日语或日语和英语结合，突出语言不是到中国旅游的障碍。二.宣传片内容围绕中国旅游资源，没有传达游客能够在中国旅游中获得什么。三.每年一换的旅游定位，增加了其他品牌要素延续的难度。 目前中国旅游境外营销以国家旅游组织、各地方按照行政单位分头组织，按照不同景区布置展台，进行分散、多头的宣传为主。在境外游客对中国知之不多的背景下，此方式效用有限。2008年12月8日国家旅游局副局长王志发带领中国旅游促销团到美国洛杉矶开展针对美国公众的宣传推广活动。各促销单位摆台发放旅游宣传册和各类纪念品，设咨询台，搭台介绍中国传统文化艺术、杂技等。由政府组织的旅游促销活动虽能有效宣传，但耗时耗资且地域局限。 网络是游客获取旅游目的地信息的常用渠道，而旅游局官网是获取权威信息的重要渠道。中华人民共和国旅游局官网上多为旅游政务信息而非旅游产品信息；只有英语、中文简体和中文繁体三种语言选项，没有针对主要客源国（如韩国、俄罗斯、日本）提供语言便利；没有中国旅游宣传口号，中国国家旅游品牌传播在网络营销有长路要走。 品牌传播的成功取决于恰当组合品牌传播渠道。故应整合不同的营销工具进行以传递一致、有说服力的信息，且整合营销要以每个营销手段都能有效地传递品牌信息为前提。 （三）品牌形象 目的地品牌形象是游客在头脑中所形成的对该地的一些看法、映像、态度取向和感知，分为基本形象和诱发形象。基本形象是游客在未到访旅游目的地之前就已具有的对该地的一些零散印象；诱发形象是游客对目标目的地的全面认知。基本形象难以改变，但可以通过营销活动影响诱发形象。 旅游目的地形象品牌要素指品牌名称、标志和宣传口号。一般旅游目的地品牌就是其地理名称。中国作为国家品牌，具有广泛知名度，但品牌形象却褒贬不一。有效的品牌形象构成是统一连贯、互补、有助于品牌的联想，需要得到营销活动的有效支持。据中国旅游报与清华大学媒体调查实验室的调查，27%的受访者不知道“马踏飞燕”是中国旅游标识，42%的人认为长城更适合作中国旅游标识。该旅游标识的缺陷包括在国际上知晓度较低且在国内的民众知晓与认可度较低。其文物价值虽高，但缺乏视觉标识性与国际影响力。世界旅游组织亚太部主任徐京认为，“作为中国整体形象的‘马踏飞燕，主题偏模糊，是否抓准了唯中国独有的特点，值得商榷”。 （四）品牌维护 根据品牌生命周期理论，应对旅游目的地品牌进行适时的更新与维护。中国对境外旅游宣传每一年都采用不同的品牌定位，没有按照品牌的生命周期进行维护。 旅游活动空间上的异地性和时间上的暂时性和运行中高关联度的综合特点，导致了旅游业对发展和活动环境的高度依赖。对外部环境敏感的旅游业易受不确定因素的影响，一定范围内引发旅游危机，进而影响旅游目的地品牌形象。2003年非典事件后，中国恢复入境旅游的营销活动有：一、以港澳台、日韩和东南亚市场为重点，举办旅游展、旅游说明会、等多种宣传促销活动。 二、以“中国，魅力永存”为统一宣传口号，通过CNN在北美和亚洲播放中国旅游宣传片。 此次中国在旅游目的地品牌维护上略有不足。首先，宣传市场以周边市场为主，而非主要客源国为重点。非关键市场的选择以及非全球性地宣传，不利于吸引境外游客。其次，中国国家旅游局没有在世界卫生组织宣布中国从“非典”疫区名单中除名的当天召开记者会，没有立即开展相应的旅游宣传推广活动，错失维护良机。最后，营销活动形式单调。没利用名人效应，没邀请境外的旅游代理商和旅游业务代表来中国，没有效利用媒体向全球宣传中国旅游，仍播放非典后的人员康复等新闻，旅游广告少。 三、借鉴西班牙 西班牙的支柱产业是旅游业，其国家旅游品牌形象的营销实践较早，是旅游业界典范。80年代，西班牙政府将旅游从产业发展政策上升到塑造国家旅游目的地品牌形象的高度，注重整体营销。1982-1989年提出“西班牙，一切尽在阳光下”，重点宣传阳光、沙滩、美食和节庆活动等核心旅游产品；1989-1995年提出“西班牙，激情生活”，展现西班牙开放、率真的个性与气质。1995-1999年提出“西班牙真棒”，请最出色的摄影师拍摄了许多令人印象深刻的图片；1999年到2004年提出“西班牙品牌”，是西班牙整体形象的宣传口号，宣传西班牙旅游产品的高品质。在国家整体形象的宣传口号下，每大区的宣传口号可做针对性改变，如巴塞罗那为“巴塞罗那，品牌”；2004年至今提出“阳光普照西班牙”。西班牙的旅游形象标识是画家米罗的画作——黑太阳，既简洁又鲜明。口号和标志亲切自然且高度一致。中国首先要明确品牌定位；然后分阶段根据市场变化适时地更新国家旅游品牌口号并延伸旅游品牌；旅游要素要一致和连贯，旅游形象标识要简洁鲜明，宣传口号要易记、传达目的地的形象。针对旅游主题，在特定目标市场只选择最优的宣传口号。 《我要我的西班牙》针对家庭、朋友、情侣、老年人四个目标市场开展宣传。其内容从游客需求出发，表达西班牙能给游客带来放松、寻找自我的享受。最后出现西班牙旅游标识。中国旅游宣传片需要针对不同目标市场投放，应延续旅游品牌定位，从能够满足游客某一方需求出发的宣传。西班牙旅游局官方网站为游客提供了详尽的旅游信息：32种语言选择，满足多国游客；免费的旅游宣传册等息。 中国的整合营销不尽人意的原因主要有二。一是不同地区、部门以及政府企业之间的营销协作问题。实施西班牙品牌计划和旅游发展计划是由中央、大区、城市三级政府联合改造旅游目的地，一方面是西班牙原有旅游目的地焕发新的生命力，另一方面又增添了新的景点。而北京奥运会协办城市青岛、天津、沈阳、秦皇岛、上海等地各自为政。二是单一营销手段没做好。实现整合营销“1+1>2”要将各组成部分都做好。 四、结语 西班牙、新西兰、澳大利亚等采用国家旅游品牌营销战略取得成功的同时，向旅游业界传达了国家旅游品牌营销的竞争力。中国运用国家旅游品牌营销战略之前需要准确地认识中国旅游目的地品牌营销现状，以针对地进行品牌营销，避免重蹈覆。 （作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院） 旅游活动空间上的异地性和时间上的暂时性和运行中高关联度的综合特点，导致了旅游业对发展和活动环境的高度依赖。对外部环境敏感的旅游业易受不确定因素的影响，一定范围内引发旅游危机，进而影响旅游目的地品牌形象。2003年非典事件后，中国恢复入境旅游的营销活动有：一、以港澳台、日韩和东南亚市场为重点，举办旅游展、旅游说明会、等多种宣传促销活动。 二、以“中国，魅力永存”为统一宣传口号，通过CNN在北美和亚洲播放中国旅游宣传片。 此次中国在旅游目的地品牌维护上略有不足。首先，宣传市场以周边市场为主，而非主要客源国为重点。非关键市场的选择以及非全球性地宣传，不利于吸引境外游客。其次，中国国家旅游局没有在世界卫生组织宣布中国从“非典”疫区名单中除名的当天召开记者会，没有立即开展相应的旅游宣传推广活动，错失维护良机。最后，营销活动形式单调。没利用名人效应，没邀请境外的旅游代理商和旅游业务代表来中国，没有效利用媒体向全球宣传中国旅游，仍播放非典后的人员康复等新闻，旅游广告少。 三、借鉴西班牙 西班牙的支柱产业是旅游业，其国家旅游品牌形象的营销实践较早，是旅游业界典范。80年代，西班牙政府将旅游从产业发展政策上升到塑造国家旅游目的地品牌形象的高度，注重整体营销。1982-1989年提出“西班牙，一切尽在阳光下”，重点宣传阳光、沙滩、美食和节庆活动等核心旅游产品；1989-1995年提出“西班牙，激情生活”，展现西班牙开放、率真的个性与气质。1995-1999年提出“西班牙真棒”，请最出色的摄影师拍摄了许多令人印象深刻的图片；1999年到2004年提出“西班牙品牌”，是西班牙整体形象的宣传口号，宣传西班牙旅游产品的高品质。在国家整体形象的宣传口号下，每大区的宣传口号可做针对性改变，如巴塞罗那为“巴塞罗那，品牌”；2004年至今提出“阳光普照西班牙”。西班牙的旅游形象标识是画家米罗的画作——黑太阳，既简洁又鲜明。口号和标志亲切自然且高度一致。中国首先要明确品牌定位；然后分阶段根据市场变化适时地更新国家旅游品牌口号并延伸旅游品牌；旅游要素要一致和连贯，旅游形象标识要简洁鲜明，宣传口号要易记、传达目的地的形象。针对旅游主题，在特定目标市场只选择最优的宣传口号。 《我要我的西班牙》针对家庭、朋友、情侣、老年人四个目标市场开展宣传。其内容从游客需求出发，表达西班牙能给游客带来放松、寻找自我的享受。最后出现西班牙旅游标识。中国旅游宣传片需要针对不同目标市场投放，应延续旅游品牌定位，从能够满足游客某一方需求出发的宣传。西班牙旅游局官方网站为游客提供了详尽的旅游信息：32种语言选择，满足多国游客；免费的旅游宣传册等息。 中国的整合营销不尽人意的原因主要有二。一是不同地区、部门以及政府企业之间的营销协作问题。实施西班牙品牌计划和旅游发展计划是由中央、大区、城市三级政府联合改造旅游目的地，一方面是西班牙原有旅游目的地焕发新的生命力，另一方面又增添了新的景点。而北京奥运会协办城市青岛、天津、沈阳、秦皇岛、上海等地各自为政。二是单一营销手段没做好。实现整合营销“1+1>2”要将各组成部分都做好。 四、结语 西班牙、新西兰、澳大利亚等采用国家旅游品牌营销战略取得成功的同时，向旅游业界传达了国家旅游品牌营销的竞争力。中国运用国家旅游品牌营销战略之前需要准确地认识中国旅游目的地品牌营销现状，以针对地进行品牌营销，避免重蹈覆。 （作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院） 旅游活动空间上的异地性和时间上的暂时性和运行中高关联度的综合特点，导致了旅游业对发展和活动环境的高度依赖。对外部环境敏感的旅游业易受不确定因素的影响，一定范围内引发旅游危机，进而影响旅游目的地品牌形象。2003年非典事件后，中国恢复入境旅游的营销活动有：一、以港澳台、日韩和东南亚市场为重点，举办旅游展、旅游说明会、等多种宣传促销活动。 二、以“中国，魅力永存”为统一宣传口号，通过CNN在北美和亚洲播放中国旅游宣传片。 此次中国在旅游目的地品牌维护上略有不足。首先，宣传市场以周边市场为主，而非主要客源国为重点。非关键市场的选择以及非全球性地宣传，不利于吸引境外游客。其次，中国国家旅游局没有在世界卫生组织宣布中国从“非典”疫区名单中除名的当天召开记者会，没有立即开展相应的旅游宣传推广活动，错失维护良机。最后，营销活动形式单调。没利用名人效应，没邀请境外的旅游代理商和旅游业务代表来中国，没有效利用媒体向全球宣传中国旅游，仍播放非典后的人员康复等新闻，旅游广告少。 三、借鉴西班牙 西班牙的支柱产业是旅游业，其国家旅游品牌形象的营销实践较早，是旅游业界典范。80年代，西班牙政府将旅游从产业发展政策上升到塑造国家旅游目的地品牌形象的高度，注重整体营销。1982-1989年提出“西班牙，一切尽在阳光下”，重点宣传阳光、沙滩、美食和节庆活动等核心旅游产品；1989-1995年提出“西班牙，激情生活”，展现西班牙开放、率真的个性与气质。1995-1999年提出“西班牙真棒”，请最出色的摄影师拍摄了许多令人印象深刻的图片；1999年到2004年提出“西班牙品牌”，是西班牙整体形象的宣传口号，宣传西班牙旅游产品的高品质。在国家整体形象的宣传口号下，每大区的宣传口号可做针对性改变，如巴塞罗那为“巴塞罗那，品牌”；2004年至今提出“阳光普照西班牙”。西班牙的旅游形象标识是画家米罗的画作——黑太阳，既简洁又鲜明。口号和标志亲切自然且高度一致。中国首先要明确品牌定位；然后分阶段根据市场变化适时地更新国家旅游品牌口号并延伸旅游品牌；旅游要素要一致和连贯，旅游形象标识要简洁鲜明，宣传口号要易记、传达目的地的形象。针对旅游主题，在特定目标市场只选择最优的宣传口号。 《我要我的西班牙》针对家庭、朋友、情侣、老年人四个目标市场开展宣传。其内容从游客需求出发，表达西班牙能给游客带来放松、寻找自我的享受。最后出现西班牙旅游标识。中国旅游宣传片需要针对不同目标市场投放，应延续旅游品牌定位，从能够满足游客某一方需求出发的宣传。西班牙旅游局官方网站为游客提供了详尽的旅游信息：32种语言选择，满足多国游客；免费的旅游宣传册等息。 中国的整合营销不尽人意的原因主要有二。一是不同地区、部门以及政府企业之间的营销协作问题。实施西班牙品牌计划和旅游发展计划是由中央、大区、城市三级政府联合改造旅游目的地，一方面是西班牙原有旅游目的地焕发新的生命力，另一方面又增添了新的景点。而北京奥运会协办城市青岛、天津、沈阳、秦皇岛、上海等地各自为政。二是单一营销手段没做好。实现整合营销“1+1>2”要将各组成部分都做好。 四、结语 西班牙、新西兰、澳大利亚等采用国家旅游品牌营销战略取得成功的同时，向旅游业界传达了国家旅游品牌营销的竞争力。中国运用国家旅游品牌营销战略之前需要准确地认识中国旅游目的地品牌营销现状，以针对地进行品牌营销，避免重蹈覆。 （作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院） |
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