| 标题 | 酒店地产经营核心价值探索 |
| 范文 | 腾丹 我国从事酒店和地产的企业，有的地产企业将酒店管理植入到物业管理中，有的则将酒店管理作为未来的发展方向，也有从酒店行业转行进入房地产开发的，也就是我们今天指的酒店地产商，国内一些酒店地产商，今天已经拥有大量的土地储备。从酒店地产目前的发展情形看，未来酒店地产将主要服务于中国的高端商务人群和高端奢享人群，在地产运作探寻出路的时期，引领中国地产走进高端地产时代，以高端服务和高端运营为主，进一步提升中国房地产开发水平，甚至可以推高当地房价。“酒店+地产”模式在实践推行中，已经呈现出了极具潜力的经营价值。“酒店+地产”的创新开发模式，就单纯的土地开发而言，具有一定程度的突破性。传统的、单一的物业开发方式，无法实现土地价值、产品价值和客户价值最大化的要求，有必要整合资源服务于经营，如从品牌价值、全新生活方式角度出发，引导置业者寻求价值趋同，提升城市区域形象和项目土地开发综合价值，更可以带来长期收益。其核心价值是值得进一步进行研究与分析的。 一、酒店地产模式促成品牌效应的高度释放 对“酒店+地产”模式的研究中，比较偏重从广义上的理解，即复合地产形态。通过复合开发提升地产的综合价值，其实质就是通过酒店品牌、规模、档次这些附加价值带来综合效应。简单来说，高星级酒店本身就是身份和地位的象征，酒店物业对于板块范围内地产项目将会带来品牌和资本后盾效应。如深圳福田中心区拥有一批著名的国际品牌酒店：丽兹·卡尔顿酒店、香格里拉酒店、马可·波罗酒店、希尔顿酒店、喜来登酒店等等。这些国际著名品牌酒店本身就有很强的品牌效应，加之又地处“福田中心区”——深圳的城市CBD 王牌，双重品牌效应强势互动，给该区域地块带来极高的人气，顺理成章的各品牌酒店也相应获得了理想的客流量和营业额。这些足可见引入“酒店+地产”模式的区域综合开发的品牌效应何其强势。 “酒店+地产”这种模式，酒店最大的价值体现在把酒店管理的理念进入到房地产开发、管理中，地产管理上获得软件服务领域的升级。酒店管理中核心强调的个性化理念，代表着今天市场的高度细分化，市场已经细分到每一位顾客身上，如何最大限度的满足顾客需要，成为企业追求卓越服务的最终目标。这种规范而精细化程度极高的管理理念，实质上推进了地产企业的品牌效应的聚合，并最终促成品牌效应的高度释放，对地产企业长远发展极具价值。 二、酒店地产模式带动区域地块物业升值 地产企业在区域整体规划中，已经非常清醒地认识到，民用住宅的有效需求毕竟是有限的。如果只建大型住宅社区，地块区域仅单纯开发住宅，缺乏商务和生活等综合配套设施，对开发区域而言发展价值是比较低的。含有酒店、办公、住宅、商铺、休闲等功能的综合开发，由于形成了区域内有效的良性互动，可以有效提升区域地块的整体价值。 “酒店+地产”模式的采用，通常被认为最能够提升周边区域的整体价值。一般有知名酒店管理品牌介入，酒店周围地块都有一定程度的增值表现。例如，无论是在国际上还是在中国内地，五星级酒店的周边地价通常平均上涨25%左右。同时，由于高星级酒店的引入，一方面体现了开发商的实力，另一方面也可以有效提高建设项目，乃至于地产商的社会知名度，这些对于顾客而言实质上是“质”的保证，特别是对于高端客户，高星级酒店产品的介入所提供的附加价值是这一消费群体尤为关注的。尤其是大型的、占地面积较大的地产项目，“酒店+地产”模式的采用对其项目整体销售，意义重大。 三、酒店地产模式凸显旅游地产优势 我国政局稳定，随着改革开放的持续深化，我国经济持续保持较高的增长。截止2011年底，我国国内GDP总值已经跃居全球第二，成为世界第二大经济体。其间旅游业也获得了持续、快速的发展，中国已经成为世界第五大旅游目的地国家，并将在2020年成为世界第一大旅游目的地国家。尤其商务旅游接待人数超过了亚洲其他国家的总和，具有巨大的市场潜力。这些充分刺激并带动酒店业的高速发展。尤其是各类大型国际会展活动、赛事的大量举办，更是促进了我国酒店市场的发展。未来市场会有较大的酒店缺口，这些缺口必然需要通过新建酒店或改建酒店来补足。 可见，酒店地产投资热潮的出现，是国家政策走向、行业发展趋势以及地产商的经营战略等多种因素共同作用的结果。从宏观环境看，在这一背景下，地产商通过“酒店+地产”模式，既可以通过投资建设、持有酒店获得稳定的现金流，同时，可以享有物业升值带来的收益，应该说投资潜力巨大，旅游地产优势明显。这一点也是诸多大型地产商操作“酒店+地产”模式的初衷。 四、酒店地产模式着力于企业中长期利益 2006年《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，即“国六条”出台以来，国家对住宅开发用地有了明确的限制，国家对土地的管制持续呈现从紧的趋势。土地紧缩的客观状况，促使地产发展由过热逐渐趋于理性，许多成熟的地产商从稳健、可持续发展角度出发，转而关注持有性物业投资，寻求长期、稳定的经营回报。 地产企业普遍利润较高，高额的所得税对于企业投资收益影响较大。根据政策规定，用于销售的商业地产将被征收高额的土地增值税。采用“酒店+地产”模式，地产商实际上把企业所得转化为了固定资产投资，只要持有酒店物业，地产商就可以合理化规避高额的土地增值税，对于企业而言节约成本不言而喻。无疑，这是地产商稳健地寻求中长期回报的有效途径。酒店建设作为长线投资，项目区域内的酒店提高了区域地块的商业价值，而区域整体经济运营还能更深入地挖掘地块的商业价值，实现固定资产保值，从而为地产企业带来稳定的收入和保值增值。 除此而外，地块区域内投资酒店，对项目开发还可以起到分摊、降低成本的作用。通常在规划合理的地产综合开发区域，酒店项目本身实现投资回报的机率很高，较好的投资收益可能为该区域内的其他各类投资项目形成实际的成本分摊，从而有效提升区域地块整体开发的成本回收能力。同时，持有酒店物业对于企业未来可能的融资具有实际意义，一旦出现企业资金链遇险状况，地产商手中所持有的高级酒店就是优质的抵押资产，凭此有可能获得大量银行贷款，实现有效避险。 五、酒店地产模式承载城市综合开发的必然诉求 “酒店+地产”模式，由于采用了区域资源和市场整合的方式，承载了现代城市规划和建设合理配套的必然诉求。今天，中国的城市发展中，城市布局和功能设置的合理化显得尤为重要，城市区域开发的整体效益日益强化。酒店项目作为服务于各类客源的基础功能项目，已然成为大型城市区域整体开发的必备项目。 地产区域酒店项目尤其是高端酒店项目，由于其独居品牌价值的公共服务功能、独特的风格与品质，通常成为一个区域乃至于一个城市的重要的品牌形象。一般认为品牌酒店是提高城市形象最好的手段之一。酒店是以开放性、多元化吸纳住宿客源为主体的经营和盈利模 式，它具有区域对外实施开放、交流的集散功能，通过吸纳外来客源、引入更多商务活动以及吸收更多的社会消费力进入区域，从而与周围商务圈形成良好的互动关系，有效带动区域功能综合配套作用的发挥。由此可见，酒店的管理水平尤其是酒店的形象，反映了一个区域、一个城市的经济发展水平以及国际化水平，有没有高标准、高服务水平、高价位的国际品牌酒店，已经成为评价一个城市国际化程度的标准之一。尤其是在我国的地产开发中，区域综合开发是政府和大型开发商联合推进的重要模式。区域整体开发只有做到功能配套合理，才可能产生区域开发的整体效益。酒店作为城市各类功能区域的基础配套项目，尤其作为片区 内具有公共服务性质的项目，对提升片区综合服务水平、整合资源的利用价值具有独特而良好的效果，自然备受地产商的青睐。 （作者单位：成都信息工程学院银杏酒店管理学院） |
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