| 标题 | 谈经济型酒店自媒体营销的现状、问题与对策 |
| 范文 | 谢琳 随着博客、微博、微信、二维码等软件的出现与蓬勃发展，自媒体营销越来越受到酒店业的青睐，自媒体不是单一形式，而是众多具有自主意识以“我”为特征的交流平台的集合。通过对2014年1月迈点网发布的“2013年经济型酒店品牌微博现状分析报告”的解读以及对报告中排名前十以酒店集团注册的官微、官方微信、二维码等的调查分析，结合自媒体营销的特征，分析经济型酒店自媒体营销存在的问题，并提出相关对策。 2002年丹·吉尔默（Dan Gillmor）对“新闻媒体3.0”于1.0-传统媒体或旧媒体、2.0-新媒体或跨媒体做出区分便提出了“自媒体”这一概念。从自媒体这一定义的来源可以看出自媒体是相对于传统媒体概念提出的，传统媒体包括报刊、广播、电视等。自媒体包括三大类：一是以互联网为传输渠道，以PC为终端的互联网新媒体；二是以无线电信网为传输渠道，以手机为终端的手机新媒体；三是以宽带为传输渠道，以电视屏幕为终端的电视新媒体。自媒体简而言之就是未经政府审批，只代表“自己”自行传播的媒体。这个概念也正好涵盖现在各种层出不穷的新型通讯软件。 一、经济型酒店自媒体营销现状 2014年1月迈点网发布了一份名为“2013年经济型酒店品牌微博现状分析报告”（以下简称报告），报告源于迈点研究院自2013年6月在酒店行业专业导航迈点导航正式上线后，对256位酒店业名人和443家酒店企业微博入驻，对其信息和动态进行了跟进数据监测和统计分析。报告中指出在过去的2013年的动态中，82%的经济型品牌拥有集团官微。微博是近几年出现的新媒体，在近几年，快速发展的经济型酒店紧跟时代潮流，在微博营销这一块比酒店业其他同行快一步，在中档酒店品牌将近一半的品牌还尚未开启官微的情况下，经济型酒店不仅有82%的品牌拥有集团官微，还有44%的官微做到了每日更新。但报告中也指出，经济型酒店品牌官微的活动状况并不如人意，坚持日更新的仅占44%，还有32%的集团似乎已经推出微博这个宣传渠道，有一月或是半年都没有任何信息发布的集团官微也不乏其数。它们当中，有的是摒弃微博转战微信、易信、支付宝等各类新应用的推出。在迈点研究院数据调查显示，61%的酒店均有在其微博分享中公布其微信号邀请众人关注，还有28%的酒店拥有自己酒店的手机预订客服端，支付宝、易信等新技术也有部分酒店眼疾手快抢早入驻。微信占新技术应用的半壁江山，成了几乎取代微博的新型营销方式。而从信息的发布上可以看出经济型酒店集团官微在内容发布上主要有活动资讯、心灵鸡汤、美食诱惑、旅行风景、轻松一刻和健康养生，其中活动资讯在占比34%，稳居第一。心灵鸡汤第二，而美食、风景、搞笑和健康也被官微所推崇。这与笔者对各集团微信官号调查所得的信息发布基本一致，作为推广宣传平台，经济型酒店的集团官微除了发布活动资讯以外还进行公益活动以及参与传统节日、热门活动和话题的推广与讨论。与其他酒店的联合也成为经济型酒店自媒体营销的新形式，如如家、莫泰和和颐就一起通过官方微信发布了有关上海端午节的活动。而二维码的应用也被各酒店集团采用，报告中排名前十酒店皆以酒店集团的形式发布了二维码，并提供相应活动和 优惠。 由以上信息可以看出目前经济型酒店营销现状： （一）形式多样，更新换代快 通过以集团名称注册的博客、微博、微信、二维码的调查以及对其活跃度以及粉丝量的变化和现状分析，可以看出各大经济型酒店集团在自媒体的选择上也各有摒弃和侧重，比如现今博客已经基本被酒店集团官方摒弃，除各集团董事长偶还留有账号，也久不更新。微博和微信的应用正值火热，而随着智能手机的普及与运用，微信的运用大有超越微博营销的趋势。二维码也正火热，手机支付也因其便利性被更多酒店采用。而且，随着信息技术的继续发展，各种新技术应用的客户端还会不断涌现，酒店人要敏锐地发掘商机，紧跟潮流，为自身争取最大利益。 （二）普及面广，信息发布丰富 在各酒店集团以酒店集团名称注册各种自媒体官号后，集团下的各家酒店业纷纷注册有自己的官号，且各个酒店皆有自己的粉丝数，其中锦江之心、布丁酒店和七天连锁酒店式微博粉丝数和活跃度的佼佼者，而如家在微信活跃度更高，普及面广阔。而信息的发布在报告中也可以看出，吃喝玩乐一应俱全，除了各种活动，公益、寻乐、搞笑、健康、话题皆是信息发布热点内容。 （三）活跃度和顾客参与度分级严重 根据报告和笔者研究发现，十大酒店集团虽都有自己的自媒体营销形式，但在活跃度上却千差万别，有一日一更，甚至一日多更的，有些则半月一月一更，更甚者有些酒店如锦江和七天的微信账号几乎是空号，鲜少发布信息。与酒店活跃度相应对的则是顾客的参与度，最能说明这个问题的是酒店注册官号的关注量，发布信息的评论数以及转发量，还有酒店的预订量。虽然没有具体数据，但仅从报告和各个酒店集团微博的转发量与回复量可以看出，分级是明显的，但从总体而言，参与度是不理想的。 二、经济型酒店自媒体营销的问题与对策 （一）顾客参与度不够高，提高粉丝互动率 自媒体营销的最终目的是为了酒店的宣传和推广，若是酒店没有足够的关注度和人气，则不能达到宣传目的和效果。针对这种问题，经济型酒店应该增强各种所采用的自媒体形式的活跃度，及时更新发布酒店和其他信息。除了保证酒店本身的活跃度以外，信息内容与质量也尤为重要。要提高顾客的参与度，必须发布让顾客感兴趣的内容和话题，适当的价值让渡是吸引顾客参与度的最好法宝，所以各种优惠活动是吸引关注的最有利和长效武器，但信息的内容必须真实，不夸张不虚假。发布的内容还可以是酒店最新活动、热点话题、心灵鸡汤等等，也可以自己发起有争议或是让顾客感兴趣的话题邀请顾客参与。如如家酒店集团发起的“如家3000元壮游基金，助你圆梦之旅”以及世界杯猜球赢优惠等活动，都引起了众多粉丝的回应。此外信息发布形式也可以通过视频、图片、音乐等多种工具，增强吸引力和趣味性，吸引顾客注意，最好能与之达成情感共鸣。如锦江之星主页就用精美的图片、动图以及视频对酒店集团的概况理念已经最近的优惠活动和新广告进行了展示。其次和与其他酒店集团和第三方合作也十分重要，争抢信息的覆盖面，不仅能提高信息的知名度，也可以提高信息的热度，最终提高顾客的参与度。如如家、莫泰和和颐就一起通过官方微信发布了有关上海端午节的活动，并取得较好效果。当然，与顾客的即时互动也至关重要，当顾客对所发布信息回复时，官方应及时做出回应，与顾客互动。这点上锦江之星和如家酒店集团就对比很鲜明，截止2014年7月3日，锦江之星和如家分别发表微博数为14959和7661条，但两家的粉丝数却分别是88655和291126（以上数据来自酒店集团微博官微），锦江之星发布信息量是如家的两倍，粉丝是却只有如家的三分之一，虽然造成这种结果的因素有很多，但有一条便是如家的互动性更强，如家发布的信息大多是紧随微博热门话题，发起的内容也具有一定的话题性或吸引力，但锦江之星也显然意识到这个问题，近月来发布的信息与话题多有与如家相同者，且评论数也比如家更多。需要注意的是，各种自媒体形式的采用皆是为了酒店和盈利，微博、微信、二维码等平台都有义务为酒店做宣传，同时他们在顾客心中也就代表了酒店的品牌和形象。所以发布健康、真实、诚信、积极、正面的信息，以及梳理积极健康诚信正面的微博、微信等形象，对于梳理和维护酒店品牌和形象，非常重要。因此，酒店也需要花时间、精力和投入对自媒体营销进行跟进和管理，这有利于酒店的长期效益。 （二）传播速度太快，提炼精华信息 现今信息技术发达，各种信息庞杂繁多，人们的生活节奏快，各种自媒体软件的出现本就是为了便捷而出现，如二维码和手机支付宝都是为了让顾客更快捷实现酒店预订和支付，而微博和微信则是为了方便顾客更方便了解酒店活动和信息。但由于微博和微信操作简单，信息短小，顾客关注的微信、微博号众多，在传播速度非常快的信息海里要抓住顾客眼球，信息题目内容必须让顾客兴趣，且信息必须短小精悍而且内容齐全，比如客房状态和价格信息、活动内容、活动时间等都必须健全。所以专业微博、微信编辑员对酒店很重要。如如家在微信上发起的“如家3000元壮游基金，助你圆梦之旅”活动，在以上为标题醒目外，仅用300字左右清楚介绍了活动宗旨、时间、规则以及注意事项，并不时重复发布，具有强大的吸镜和吸粉能力。 （三）传播范围有限，建立互通互助平台 自媒体的信息传播是有限的，如微博、微信只在于粉丝间，二维码必须顾客扫描，手机支付宝则只应用于交易顾客。且微博平台不止一个，各平台间的信息只能在该平台内传播。因此为了扩大信息传播的范围，建立互通互助的平台，建立与其他酒店和第三方平台的合作关系是十分必要的。如各个微博平台，新浪微博、腾讯微博、新浪微博、网易微博等微博平台建立互通网。各大经济型酒店品牌之间建立互动网站，或联合发布活动信息，共同开展活动等。为了进一步扩大传播范围，寻找有影响力或活跃度较高的第三方也是至关重要的，如与携程、淘宝、糯米等形成链接和合作。如如家与各大著名旅游景点联合发起的“足尖上的如家”微博话题，通过介绍不同的著名旅游景点与各大旅游景点及其官网形成互助平台。还有现今比较热门的名人微博也是可以参考的互通互助平台之一。 （四）过滤过激评语，改进服务质量 因为自媒体是代表“自己”观点的平台，在自媒体上顾客有极大的自主性和选择性，在有些平台上如微博、微信等粉丝还能随意发表评论和意见，内容形式非常随意，评论中有关酒店的建议和不满需要引起酒店足够重视。有报告指出，网络上的负面口碑比正面口碑对顾客影响更大。酒店提供的服务属于体验式服务，而经济型酒店最主要的业务是客房服务，一旦有顾客对酒店客服有负面评价就会引起反面效果。因此对于恶劣评语，酒店要及时过滤和删除，并对于恶评事项进行必要调查并作出回应。但并不是所有负面评论都要删除，酒店对于负面评论的处理和态度也至关重要，一味地只留正面评论会减少账号的公信力。相反对负面评论的谦虚、正确处理更能引起好感。对于评论中的意见和建议，以及对于酒店软硬件尤其是硬件方面的投诉要做及时处理和回应。 （五）同质竞争，突出个性与差异。 现今各种形式的自媒体充斥于市场和顾客的生活，各大酒店也分别采取了多种自媒体营销形式。从迈点网发布的报告中也可以看出，目前最主要的形式是微博和微信，酒店方面发布的内容虽然丰富但同质化严重。最典型的是有关各大酒店的优惠活动，酒店的优惠活动虽然对顾客有一定的吸引力，但各大酒店皆发布有各种优惠活动，各种优惠相比较很容易失去吸引力，反倒影响顾客对酒店房价的心理价格。因此，酒店在自媒体的运用也要突出个性和差异。如酒店发布的信息内容与酒店文化和品牌形象相结合，突出酒店的核心价值。如发起公益活动，提升经济型酒店公众形象；发起针对细分市场活动，比如毕业季学生旅行折扣，明确酒店的目标客户群等。 四、结语 酒店业的竞争不断加剧，已有学者认为经济型酒店即将进入微利时期。为了增强竞争力，在激烈的竞争中站住脚并获得利润，与时俱进充分利用自媒体营销至关重要。但在经济型酒店进行自媒体营销的同时，必须充分了解其自身自媒体营销的现状，发现存在的问题和不足，如是否采用了自媒体形式及组合？是否用这些自媒体形式对酒店或顾客创造了价值？是否达到了宣传和销售效果？经济型酒店要充分利用自媒体并结合自身优势，提升酒店地位和形象，建立良好口碑和顾客互动。最大限度地减少酒店成本并扩大酒店营销力度，提高酒店效益。 （作者单位：四川师范大学历史文化与旅游学院） |
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