| 标题 | 关于我国游客满意度问题的研究方法评析 |
| 范文 | 吴珊 游客满意度研究是当前旅游学界关注的热点领域，准确测评游客满意度是改进游客满意水平、提升旅游地竞争力的基础。本文梳理了国内外相关文献，从理论研究和实证研究两个方面对我国游客满意度问题的研究方法进行了分析。通过对已有研究成果不足的总结，结合相关学科的理论和方法，对未来我国游客满意度的进一步研究做出展望。 一、引言 关于游客满意度问题的研究已经成为当前热门研究领域之一，尤其是发展中国家掀起了热潮。然而，目前对于游客满意度的研究主要侧重于对其概念、内涵、影响因素以及测评方面，而关于游客满意度问题的研究方法仍然处于初步的探讨阶段。对国内外学者关于游客满意度问题研究的方法加以回顾、借鉴并及时总结经验，具有方法论意义，有利于更加科学地研究我国游客满意度问题。笔者通过对CNKI搜索到的相关文献进行阅读总结，发现以往我国学者对于游客满意度问题的研究方法主要有定性描述、构建理论模型、数理统计和定量分析等。 二、游客满意度理论研究方面 通过对以往学者关于游客满意度研究的总结，发现研究的重点主要在于游客满意度的概念、形成机制以及测评等方面。在对游客满意度的概念、形成机制进行研究时，所采用的研究方法主要是以感知期望理论和绩效感知理论为基础所进行的定性描述和归纳推理，而对游客满意度测评方面的研究，所采用的研究方法主要是通过构建游客满意度的测评模型而进行。 游客满意度主要包括总体和单项满意度这两个方面，其测度主要包括指标体系和测评模型。指标体系主要是以游客满意度的影响因素为基础而设定，而测评模型则会根据不同学科领域的各自相关理论的构建而有所不同。回顾以往国内外学者对于游客满意度问题的相关研究，大多数主要是通过建立具有因果关系的结构方程模型的分析方法进行。因此，关于游客满意度问题研究的主流趋势是构建具有因果关系的结构方程模型。其中比较典型的测评模型包括美国顾客满意度指数（ACSI）模型、瑞典顾客满意度晴雨表（SCCB）模型以及欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型，而应用范围最广的主要是顾客满意度指数（ACSI）测评模型。 此外，广泛应用于饭店、国家公园等地游客满意度测评的测评模型还有服务质量的测评模型（SERVQUAL）。曹睿等根据 SERVQUAL 量表，在期望差异理论的基础上提出了游客满意度指标体系，该体系主要包括水上旅游满意度指标的分类系统评价系统这两个部分。 连漪、汪侠（2004）根据旅游业食、住、行、游、购、娱这六要素的特点，以顾客满意度指数理论为基础，构建了旅游地顾客满意度指数（TDCSI）的测评模型。该模型主要包括三个前因变量和三个结果变量。由于顾客的期望、感知质量以及感知价值这三个变量影响着顾客的满意度，于是作为模型的前因变量，而顾客的满意度、忠诚以及抱怨则是顾客做出的一种行为结果，于是作为模型的结果变量。然后依据此模型构建了旅游地顾客满意度测评指标体系，继而对该指标体系进行了实证检验，证明该模型和指标体系较为科学、合理和可行。 汪侠、梅虎（2006）根据旅游业六要素的特点，基于国际主流顾客满意度模型，构建了旅游地游客满意度（TDTS）模型。该模型是一种具有因果关系的结构方程模型，主要包括因果关系和结构方程模型这两个部分。主要包括游客期望、游客体验、游客感知价值、游客满意度、游客忠诚和游客抱怨这六个变量。 马秋芳等（2006）通过分析比较期望差异模型、花费——收获模型、服务质量模型以及标准模型，针对传统型旅游城市，构建了入境游客满意度的测评模型。 彭文英、李俊（2008）通过分析北京市旅游景区的特点，构建了包括游客期望、游客感知质量、游客感知价值、游客满意度、游客忠诚、游客抱怨以及景区形象这七个变量的城市游客满意度（TSI）测评模型。 游客满意度不应仅仅从消费者满意度或者顾客满意度的角度考虑，还应考虑到旅游资源特征的不同、旅游目的地旅游活动的不同以及居民参与旅游行为等因素会对游客满意度造成的影响。然而目前的顾客满意度指数（ACSI）测评模型和基于顾客满意度指数理论建立的旅游地顾客满意度指数（TDCSI）测评模型主要是从消费者或顾客满意度模型衍射出来，基本没有考虑到会对游客满意度造成影响的其他因素，因而对于游客满意度的测评具有一定的局限。而旅游地游客满意度（TDTS）测评模型在TDCSI测评模型的基础上进行了进一步地完善和拓展，但由于目前缺乏相关的研究，仍需要进一步充实和深化。 三、游客满意度实证研究方面 目前，在对我国游客满意度的实证研究中所使用的分析方法主要有模糊综合评价法、IPA 分析法以及灰色关联分析法。 （一）模糊综合评价法。 模糊综合评价法是基于模糊变换理论，以模糊推理为主的定性和定量相结合的分析方法。它主要采用精确与非精确相统一的分析方法，引入隶属函数来描述客观事物的差异，并根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价。 陈玉英（2006）基于顾客满意度理论，运用模糊综合评价模型，以开封市为例，定量分析了其游客满意度，并根据分析结果提出了开封市各服务项目的游客满意等级序列，进而为开封市旅游业的发展提出具体建议与措施。 周永广、马燕红（2007）通过对从携程网获取的自由点评数据进行模糊评判的处理，对黄山风景区的游客满意度进行了实证分析。通过对黄山风景区的操作因素和表达因素的分析，发现黄山风景区的游客满意度是4.48分，比一般的游客满意度5分要低。 陈巧林（2009）通过对湖南怀化通道侗族自治县景区的游客满意度进行问卷调查，对所获取的数据采用模糊综合评价的方法进行计算，发现游客对通道景区总体满意度为一般。 蒋蓉华等（2010）以利用和保护地方性知识为出发点，通过 AHP 层次分析法确定指标权重，然后以模糊综合评价法进行模糊评判，构建了我国西部旅游地区的游客满意度测评模型，并将云南丽江作为案例进行了分析。 王薇、韦力（2010）借鉴ACSI模型的结构变量构建了旅游环境游客满意度的概念模型，并釆用模糊综合评价法获得了游客对徐州旅游环境的满意情况，并在此基础上提出了徐州旅游进一步发展的建议。 廉同辉等（2012）针对主题公园的游客满意度，通过德尔菲技术和 SPSS软件构建了主题公园游客满意度测评体系，该体系主要包括5个一级测评指标和24个二级测评指标，然后运用AHP层次分析法确定各指标权重。并以芜湖方特欢乐世界主题公园为例，通过模糊综合评价法实证分析了其游客满意度。 （二）IPA 分析法。 所谓 IPA 分析法（ Importance Performance Analysis），即重要性及其表现分析法，是一种将消费者的满意度看成是产品期待和产品表现的函数，并通过重要性-表现性的比较得出顾客满意程度的方法（Martilla and James，1977）。 IPA 分析法是一种简单有效优化资源的方法，它的基本思想是通过比较服务评价因子的重要性与实际绩效满意度来确定服务质量改进的轻重缓急，以便决策者将有限的资源用在“刀刃”上，达到顾客的最大满意度。Evans 和 Chon（1989）最早将这种方法应用于旅游研究领域。这种方法能够客观评价影响旅游地游客满意度的因子的重要性和表现性，在游客满意度测评中得以广泛应用。 陈燕丽（2007）选取浙江横店影视城和央视无锡影视基地的游客为主要调查，通过SPSS统计软件和IPA分析方法对访谈和问卷调查获得的数据进行实证分析。 何曙光（2009）以湖南衡山风景区为研究对象，采用IPA分析法对景区食、住、行、游、购、娱这旅游六要素以及游客对景区的总体印象这七个方面的满意度与重要性进行分析，从而分析衡山景区提供的旅游产品和服务的游客满意度的等级序列，并对景区的进一步发展提供有针对性的建议与对策。 郭进辉、郭伟峰（2010）选取 12 项主要指标对武夷山游客进行抽样调查，运用 IPA 分析法与方差分析法进行数据分析，明确了武夷山竹筏漂流满意度管理应关注的主要因素，并提出相关建议。 蔡彩云等（2011）以福建永定土楼为研究对象，构建福建土楼游客满意度测评指标体系，通过问卷调查对福建土楼游客满意度进行实证分析。采用IPA分析法，针对IPA指数与象限分析结果，提出各象限的提升策略。 廉同辉等（2012）以芜湖方特主题公园为例，采用IPA分析法，对影响游客满意度的24个因素分别进行重要性和满意度的测评，然后根据测评结果提出了提升主题公园游客满意度的管理建议与措施。 王亚辉等（2013）以扬州东关街为例，确定了影响历史文化街区游客满意度的27个因子，并通过实地调查，运用 IPA 分析法定量化地对扬州东关街游客满意度进行了实证研究。结果表明：游客对东关街满意度的评价一般。 （三）灰色关联分析法。 灰色关联分析法是根据因素之间发展趋势的相似或相异程度，从而找出各因子之间的影响关系及影响行为的主要因子，是衡量因素间关联程度的一种重要方法。作为一种对系统动态发展态势进行量化分析的方法，在游客满意度测评中得以广泛应用。 梅虎等（2005）运用灰色关联分析，以桂林5个4A级景区为例对旅游景区顾客满意度进行了实证研究，并分别对5个景区的优势和不足进行了深入分析。同时还提出了运用灰色关联分析进行旅游景区顾客满意度测评时应该注意的3个问题。 涂玮、任黎秀（2006）对南京中山陵景区的游客进行了市场调查，运用灰色系统模型计算出该景区的游客满意度，并验证分析了其游客满意度的计算结果，同时提出了提升中山陵景区游客满意度的建议与措施。 王恩旭、武春友（2008）基于游客满意度影响因素的分析，运用灰色关联分析法从饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯7个方面对入境旅游服务质量满意度进行了测度。 赵俊远等（2008）选取甘肃省4个著名旅游景区为研究对象，构建了游客满意度测评指标体系，然后通过运用灰色关联分析法和AHP层次分析法，调查分析了其游客满意度。 王恩旭、武春友（2009）以沈阳14个景区为研究对象，运用灰色关联分析法测度其游客满意度，根据评价值将14个景区游客满意度分为很满意、满意、较满意、一般、不满意五个 类别。 此外，王晓蓉（2009）基于顾客满意度理论和旅游景区游客满意度（TACSI）模型，对南京休闲农业园游客满意度进行了研究。并运用结构方程模型对数据进行分析处理，得出了影响游客满意度的因素的影响程度和影响方式。李龙梅等（2011）通过网络调查等方法对游客满意度进行测评研究。 上述测评方法均有优缺点，在处理复杂问题的过程中，模糊综合评价法比较有优势，但也因其是由专家主观方面的打分而存在模糊性，进而会造成研究结果具有不确定性。IPA 分析法主要是通过建立影响满意度因素的重要性和满意度的象限图，充分展示旅游地游客满意度的优势因素、改进因素、机会因素和维持因素，比较清晰直观，但由于缺乏定量分析，并且无法建立统一的模型，模型应用较为复杂，致使研究结论的可比性较差。灰色关联分析法虽然可以得到比较理想的结果，但对于结果的合理性以及各因素之间的关联机理的解释力度 较弱。 四、总结与展望 在游客满意度问题的研究方法方面，单方面的定性研究或者单方面的定量研究都具有局限性，只有将定性研究与定量研究相结合的研究方法才符合今后研究发展的潮流。我国游客满意度的主流研究模式应该是通过构建具有因果关系的结构方程模型，并在此基础上探讨各前因变量和结果变量间的相互关系、影响程度。然而纵观国内游客满意度的研究现状，相关研究多侧重于定性分析，研究方法和手段都较为简单。尽管结构建模技术、灰色系统模型、模糊综合评估等定量研究方法开始应用，但很多新技术有待于进一步扩展和深化，研究的深度也需要进一步提高，从而使我国游客满意度的研究更具有实践指导意义。 （作者单位：湖南师范大学） |
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