| 标题 | “虾米族”人群旅游消费行为偏好初探 |
| 范文 | 员晓文?安应民 面对我国居民消费价格指数（CPI）不断抬升的现实，全新消费群体“虾米族” 的基于中国传统的精打细算理念与从西方引入的追求时尚，满足诸多需求理念相结合的新型消费理念对我国当前的年轻旅游消费市场产生了巨大的影响。本文采用网站搜集方法以及针对“虾窝” 的网上问卷调查，通过内容分析得出“虾米族”群体的消费行为偏好及习惯，并在旅游消费行为偏好的相关研究成果的基础上探究“虾米族”群体的旅游消费行为偏好特征，进而针对虾米族人群在旅游中独有的特点及4R营销理论提出更有效的营销建议，旨在通过有效的市场营销策略积极推动新时期新背景下“虾米族”这一新型旅游消费市场的健康持续发展。 改革开放后，我国进入市场经济阶段，社会上与消费相关的概念也是层出不穷，比如“啃老族”、“月光族”以及关于守财奴一类的族群等，其反应的是人们对市场经济的不同态度。而伴随着金融危机背景下诞生的“虾米族”及其消费模式在一定程度上可以说是中国新一代人群对消费理念思考的结果，是一个既不奢侈浪费，也不降低生活质量的中间路线，它对中国消费的健康发展具有重要的借鉴与指导作用。“虾米族”群体的这一中庸且时尚的日常消费理念及习惯为其特殊的旅游消费行为的研究提供了借鉴与参考，同时也为这一新型的旅游细分市场的相关新型旅游形式及产品的开发及营销提供了依据。 一、“虾米族”的消费行为偏好分析 （一）“虾米族”的产生背景及族群特征 1、现实压力：自2009年金融危机后，越来越多初入社会的年轻人，面对房价高攀、物价上涨、CPI不断攀升等现实，生活成本及压力急剧增加； 2、生活理念转变：随着我国市场经济的不断发展及推动，新型消费人群不断出现，如奔奔族，月光族及啃老族等，其生活理念带有明显的“消费与享受”色彩，体现了多元化的消费需求； 3、教育背景：多具备良好的教育背景，主张消费动脑筋、拼创意，作为全新时尚族群，“虾米族”具备解决其消费需求与现实条件矛盾的智力条件； 4、信息支撑：互联网及移动互联网的广泛发展使得其能够通过各种网络平台广泛的搜集信息，为其消费决策的制定及实施提供了信息参考。 因此，其族群特征表现为以下几点： 首先，多为80、90后的初入社会的年轻人群，多为“卡卡族”，具有超前意识；其次，跟随时尚潮流的同时精打细算，在日常生活中有意关注各类折扣券、宣传单以及各种理财、持家、省钱的方法。在提升自己赚银子能力的同时不断的提升自己省银子的技巧。“虾米族”群体通过利用碎片化的时间来搜索消费信息，以最优惠的价格购买到生活的各种必需品，有乐趣又有成就。同时节省的钱可以留作备用及旅游等，完成了自我基本消费需求与弹性消费需求的合理实现。他们充分利用每一份资源，每一块空间，用好每一分钱，以有限的资源获得最大的满足；他们精打细算，给欲望排序，过有品位的生活。 （二）“虾米族”的基本生活消费分析 1、消费形式方面 “虾米族”主要采取“试客”型、“拼客”型及“换客”型等形式进行消费。首先，“试客”型的虾米群体在购物前，关注并收集各大购物平台，如淘宝、京东等折扣信息的同时又从互联网上免费索取相关商家的使用赠品。经过仔细试用及与其他爱好者相互交流后才进行购买。其次，“拼客”型的虾米群体主张信息分享与合作消费，他们关注购物、饮食等方面的团购信息，既可以分摊成本、共享优惠、又能享受快乐。再者，“换客”型的虾米群体是用自己闲置的东西换取自己需要的东西从而满足自身消费的一群人，常会关注二手店、格子铺等的相关消费信息。以上形式的消费体现了“虾米族”极具创意的“抠门”消费方式，即在追求时尚，而非名牌效应的消费过程中着重考虑消费的实惠及性价比； 2、消费结构方面 “虾米族”充分提高资源的利用率，优化消费结构，满足更多的消费需求，追求全面消费，提高生活质量；如下图所示，三类族群都以月收入为消费前提，月光族的消费主要是将所有的月收入用于住食行购娱几方面，完全没有剩余；奔奔族的消费更集中于住食行购等基本生活需求，而难以顾忌娱与游的部分；在而虾米族除满足住食行购基本的生活所需方面外，还会留有备用，特别会用以旅游等能提高生活质量的部分。 图1 “月光族”、“奔奔族”及“虾米族”的日常消费结构对比示意图 二、“虾米族”旅游消费行为偏好分析 （一）旅游消费行为偏好研究 旅游消费行为偏好是在一定时期内，在一定的旅游消费市场环境和营销因素的影响和作用下，旅游消费者在旅游过程中对旅游产品的实物和服务所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行为。旅游消费者行为受多种因素影响，具有综合性、边缘性、超常规性的特殊体验，可以从心理、地理、经济、文化等层次进行多角度连续统一的考察。Metin关于Y代人群旅游消费行为偏好研究模型得出美国Y代人群偏好享乐出游，但消费水平低。而且还得出五大动机对旅游者的旅游消费决策偏好和旅游消费结构偏好有显著地影响。如图所示： （二）“虾米族”人群旅游消费行为偏好模型 本文在Metin的旅游消费行为偏好模型的基础上，采用内容分析法对相关的影响因素进行提取，构建了“虾米族”人群旅游消费行为偏好模型。具体如下图所示： 图3 “虾米族”人群旅游消费行为偏好模型 （三）“虾米族”旅游行为偏好特征 本文在“虾米族”基本消费行为分析与旅游者消费行为偏好理论研究的基础上，通过网上问卷调查的方式，归纳其旅游消费行为在现阶段呈现出的以下特点： 从人口统计因素看，在年龄分布上，被访者主要集中在18-35岁之间；在受教育水平分布上表现为受访的“虾米族”人群总体受教育程度较高；其家庭结构以单身为主；在调查样本中，“虾米族”的一般年收入主要集中在25000-60000之间，其收入水平处于中等偏下。对于“虾米族”人群来说，其旅游动机主要是文化审美、游玩享乐及实践的动机。 从旅游消费决策与偏好角度看，在出游频率上，“虾米族”旅游者相对其他族群的出游偏好高；在交通工具的乘坐方面，受各种交通工具价位的淡旺季变化影响，主要以乘坐公共交通与火车前往旅游目的地偏好值很高；在旅游信息获取与分享偏好方面，“虾米族”旅游者呈现出极端的偏好，强烈偏好网络途径收集以及社区、论坛等进行分享旅游信息；对于出游时段来说，“虾米族”对于“黄金周”等传统节假日的出游率低，出游时间分配更具自主性；在食宿等旅游活动的前期准备偏好来看，“虾米族”旅游者极具理性，多通过旅游网络在线服务商提供的服务进行精心选择，如通过携程、去哪儿等网站进行提前的交通及住宿预订；对于主要花费偏好，“虾米族”旅游消费者在基本旅游消费上追求性价比高的食宿条件，对于弹性消费的部分，更是强调超值的旅游体验； 总之，“虾米族”旅游者在旅游动机、旅游消费行为结构上都存在共同性。但由于性别、年龄和收入的区别，在某些偏好上，不同的“虾米族”人群的偏好略有差异。从总体来说，这些差异并不大，即“虾米族”旅游者的共同性与差异性并存。“虾米族”的共同的出游动机在于文化审美、享乐及实践，偏好于通过利用各类旅游服务客户端提供的便捷服务方便其出游；在消费结构上，“虾米族”对整个旅游活动进行精心计划，严格控制基本的旅游消费，更为积极地进行弹性的旅游消费。 三、基于4R营销理论“虾米族”旅游者的营销策略 为使已得到购物、住房等相关消费领域重视的新型消费族群“虾米族”在旅游行业得到足够重视，本文对“虾米族”人群进行了探索性研究，同时结合4R营销理论 ，以下就“虾米族”这一旅游细分市场的相关管理与营销工作有针对性地提出四点建议： （一）建立与虾米族消费群全面且稳定的关联 利用虾米族超前意识，在闹市区及旅游网络论坛等场所，通过各类优惠券及宣传单等形式进行专区服务，突出旅游产品的实惠与时尚；同时，建立相应的旅游咨询与反馈平台，如建立专门的“虾米抠门旅游”论坛，促进虾米族更为全面的关注、认知及分享相关旅游产品及旅游体验； （二）建立虾米族需求快速反应体系 充分的利用旅游产品的弱物流性，使得旅游产品设计及推广在借助网络平台后就可以更为快速的与“虾米族”积极追求时尚与实惠的市场需求进行快速反应，缩短“虾米族”旅游需求快速反应链，提高其反应的速度与能力。在线旅游企业可以通过“百度直达号”、“携程”、“去哪儿”等网络平台直接与“虾米族”旅游者建立连接，为其提供方便快捷即时的食住交通等旅游信息。 （三）建立关系营销理念，保证一定的利润率 加强与“虾米族”之间的互动与沟通，结合上文“虾米族”的旅游动机及特殊旅游体验的需求，可以在旅游景区或旅游网络平台发布关于理财、持家信息及“抠门”旅游的相关攻略；旅游企业应更为积极地选择低消费成本的旅游产品进行生产和营销，既充分考虑“虾米族”愿意承担的成本，又有助于旅游企业获得更多的市场份额，形成规模效应，进而实现双方共赢。 （作者单位：海南大学旅游学院） 从旅游消费决策与偏好角度看，在出游频率上，“虾米族”旅游者相对其他族群的出游偏好高；在交通工具的乘坐方面，受各种交通工具价位的淡旺季变化影响，主要以乘坐公共交通与火车前往旅游目的地偏好值很高；在旅游信息获取与分享偏好方面，“虾米族”旅游者呈现出极端的偏好，强烈偏好网络途径收集以及社区、论坛等进行分享旅游信息；对于出游时段来说，“虾米族”对于“黄金周”等传统节假日的出游率低，出游时间分配更具自主性；在食宿等旅游活动的前期准备偏好来看，“虾米族”旅游者极具理性，多通过旅游网络在线服务商提供的服务进行精心选择，如通过携程、去哪儿等网站进行提前的交通及住宿预订；对于主要花费偏好，“虾米族”旅游消费者在基本旅游消费上追求性价比高的食宿条件，对于弹性消费的部分，更是强调超值的旅游体验； 总之，“虾米族”旅游者在旅游动机、旅游消费行为结构上都存在共同性。但由于性别、年龄和收入的区别，在某些偏好上，不同的“虾米族”人群的偏好略有差异。从总体来说，这些差异并不大，即“虾米族”旅游者的共同性与差异性并存。“虾米族”的共同的出游动机在于文化审美、享乐及实践，偏好于通过利用各类旅游服务客户端提供的便捷服务方便其出游；在消费结构上，“虾米族”对整个旅游活动进行精心计划，严格控制基本的旅游消费，更为积极地进行弹性的旅游消费。 三、基于4R营销理论“虾米族”旅游者的营销策略 为使已得到购物、住房等相关消费领域重视的新型消费族群“虾米族”在旅游行业得到足够重视，本文对“虾米族”人群进行了探索性研究，同时结合4R营销理论 ，以下就“虾米族”这一旅游细分市场的相关管理与营销工作有针对性地提出四点建议： （一）建立与虾米族消费群全面且稳定的关联 利用虾米族超前意识，在闹市区及旅游网络论坛等场所，通过各类优惠券及宣传单等形式进行专区服务，突出旅游产品的实惠与时尚；同时，建立相应的旅游咨询与反馈平台，如建立专门的“虾米抠门旅游”论坛，促进虾米族更为全面的关注、认知及分享相关旅游产品及旅游体验； （二）建立虾米族需求快速反应体系 充分的利用旅游产品的弱物流性，使得旅游产品设计及推广在借助网络平台后就可以更为快速的与“虾米族”积极追求时尚与实惠的市场需求进行快速反应，缩短“虾米族”旅游需求快速反应链，提高其反应的速度与能力。在线旅游企业可以通过“百度直达号”、“携程”、“去哪儿”等网络平台直接与“虾米族”旅游者建立连接，为其提供方便快捷即时的食住交通等旅游信息。 （三）建立关系营销理念，保证一定的利润率 加强与“虾米族”之间的互动与沟通，结合上文“虾米族”的旅游动机及特殊旅游体验的需求，可以在旅游景区或旅游网络平台发布关于理财、持家信息及“抠门”旅游的相关攻略；旅游企业应更为积极地选择低消费成本的旅游产品进行生产和营销，既充分考虑“虾米族”愿意承担的成本，又有助于旅游企业获得更多的市场份额，形成规模效应，进而实现双方共赢。 （作者单位：海南大学旅游学院） 从旅游消费决策与偏好角度看，在出游频率上，“虾米族”旅游者相对其他族群的出游偏好高；在交通工具的乘坐方面，受各种交通工具价位的淡旺季变化影响，主要以乘坐公共交通与火车前往旅游目的地偏好值很高；在旅游信息获取与分享偏好方面，“虾米族”旅游者呈现出极端的偏好，强烈偏好网络途径收集以及社区、论坛等进行分享旅游信息；对于出游时段来说，“虾米族”对于“黄金周”等传统节假日的出游率低，出游时间分配更具自主性；在食宿等旅游活动的前期准备偏好来看，“虾米族”旅游者极具理性，多通过旅游网络在线服务商提供的服务进行精心选择，如通过携程、去哪儿等网站进行提前的交通及住宿预订；对于主要花费偏好，“虾米族”旅游消费者在基本旅游消费上追求性价比高的食宿条件，对于弹性消费的部分，更是强调超值的旅游体验； 总之，“虾米族”旅游者在旅游动机、旅游消费行为结构上都存在共同性。但由于性别、年龄和收入的区别，在某些偏好上，不同的“虾米族”人群的偏好略有差异。从总体来说，这些差异并不大，即“虾米族”旅游者的共同性与差异性并存。“虾米族”的共同的出游动机在于文化审美、享乐及实践，偏好于通过利用各类旅游服务客户端提供的便捷服务方便其出游；在消费结构上，“虾米族”对整个旅游活动进行精心计划，严格控制基本的旅游消费，更为积极地进行弹性的旅游消费。 三、基于4R营销理论“虾米族”旅游者的营销策略 为使已得到购物、住房等相关消费领域重视的新型消费族群“虾米族”在旅游行业得到足够重视，本文对“虾米族”人群进行了探索性研究，同时结合4R营销理论 ，以下就“虾米族”这一旅游细分市场的相关管理与营销工作有针对性地提出四点建议： （一）建立与虾米族消费群全面且稳定的关联 利用虾米族超前意识，在闹市区及旅游网络论坛等场所，通过各类优惠券及宣传单等形式进行专区服务，突出旅游产品的实惠与时尚；同时，建立相应的旅游咨询与反馈平台，如建立专门的“虾米抠门旅游”论坛，促进虾米族更为全面的关注、认知及分享相关旅游产品及旅游体验； （二）建立虾米族需求快速反应体系 充分的利用旅游产品的弱物流性，使得旅游产品设计及推广在借助网络平台后就可以更为快速的与“虾米族”积极追求时尚与实惠的市场需求进行快速反应，缩短“虾米族”旅游需求快速反应链，提高其反应的速度与能力。在线旅游企业可以通过“百度直达号”、“携程”、“去哪儿”等网络平台直接与“虾米族”旅游者建立连接，为其提供方便快捷即时的食住交通等旅游信息。 （三）建立关系营销理念，保证一定的利润率 加强与“虾米族”之间的互动与沟通，结合上文“虾米族”的旅游动机及特殊旅游体验的需求，可以在旅游景区或旅游网络平台发布关于理财、持家信息及“抠门”旅游的相关攻略；旅游企业应更为积极地选择低消费成本的旅游产品进行生产和营销，既充分考虑“虾米族”愿意承担的成本，又有助于旅游企业获得更多的市场份额，形成规模效应，进而实现双方共赢。 （作者单位：海南大学旅游学院） |
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