| 标题 | 传统中小旅行社，敢问路在何方 |
| 范文 | 刘翠梅 本文回顾了旅行社行业产生的时代背景，结合当前现状分析了传统中小旅行社在带给游客的经济、方便、专业三个方面的优势已不再。之后总结出传统中小旅行社要生存可以选择的两条道路。 笔者2014年在青岛某全国大型旅行社集团旗下的一家门市挂职锻炼了几个月，该门市同时还是另一家小型旅行社的地接部门。所以不管是从组团还是地接，看到了传统旅行社的惨淡经营。今年六月份中国旅游研究院院长戴斌在台湾第二届两岸智慧旅游产业高峰论坛上谈到几个数据，即“今年的第一季度，大陆游客在境内旅游时，在客源地报名参加旅游团的比例只有1.98%，在目的地跟团旅游者的比例只有2%。换句话说，高达96%的境内旅游选择了自由行……”。今年国庆节前，同程旅游进行了一项居民出游意愿调查，调查结果显示，人们选择自助游的比例高达79.6%。看着这些触目惊心的数据（对旅行社人士尤为如此），人们不免要问我国的传统中小旅行社是不是走到了尽头？若没有，其出路在何方？ 笔者以为要回答这个问题，首先需要回顾旅行社这个行业产生的历史必然性。 一、旅行社产生的历史必然性 第一次产业革命对近代旅游产生了深刻的影响。从旅游的供需两个方面来看，既出现了空间移动更加方便的火车和轮船，又产生了有旅游支付能力和旅游愿望的新兴资产阶级和工人阶级。不过，这些人往往没有外出旅游的经验，不知道如何办理旅行社手续，对旅游目的地掌握的信息也极其有限。此外，人们也担心语言障碍、货币兑换，以及出行安全的问题。在这种情况下，人们迫切需要有人能够在这些方面提供帮助。这样，应时代的呼唤，旅行社作为一个新的中介行业出现了。旅行社以其经济、方便、专业的巨大优势吸引了人们纷纷跟团旅游。一直到去年以前，我国大多数游客会选择通过旅行社完成境内旅游活动。 二、传统中小旅行社优势不再 那么在今天，这样的问题还存不存在？针对上述旅行社行业的“卖点”（带给游客的利益），我们逐一来分析。 （一）关于旅游经验。可以说今天外出旅游的人，不管是从直接经验上还是从间接经验上，都远远的超过了一个多世纪以前的人。在大众旅游时代，外出旅游的人越来越多，旅游成为满足人们精神需要的一种生活消费品。或短途或长线，或国内或出境，喜欢外出旅游的人都多多少少具有了旅游的经历和经验。从间接来说，获取信息的渠道非常丰富。一个是口碑相传，一个是各种媒体，特别是互联网技术的飞速发展和电脑等智能终端设备的普及，人们可以方便的查询到所需要的信息。人们参考网友的评价从而做出旅游消费品的购买决定。特别是近几年智慧旅游的发展以及各级政府解决游客“最后一公里”问题的举措，都极大的方便了游客。 （二）关于经济实惠。我国的旅游业从改革开放到上个世纪的90年代中期，由于需求市场的迅速扩大和供应的严重不足，旅游市场是卖方市场，这近二十年是旅行社的暴利时代，个个赚得盆满钵满。90年代中期以后，随着旅行社数量的迅速增加而导致行业饱和，旅游市场进入了买方市场。行业利润迅速被摊薄，旅行社进入了薄利甚至是微利时代。此时对消费者来说才是真正的经济实惠的时期。然而这个时期的无序竞争尤其是恶性价格战，使得很多不合理的现象出现，零负团费、买团、赌团、强迫消费等等，“羊毛出在羊身上”，严重损害了消费者对旅行社这一中间商的信心。目前在线旅游产品的便捷实惠已经超过了传统旅行社。 （三）看旅行社的专业性。以往人们选择旅行社，除了经济实惠和方便外，还有就是看中了旅行社的专业性。这一点主要是针对导游来说的。各种旅游资源背后都蕴藏着丰富的人文地理历史知识。导游以其专业的讲解真正满足了游客行万里路，增长见识的目的。而进入21世纪后的这十几年，中小旅行社把企业盈利的压力大部分让导游来承担，即导游买团。其实质就是导游把这个团给承包下来，给旅行社交纳承包费，之后自负盈亏。导游买团后，通过说服游客加点和购物等再次消费取得回佣，以此来收回自己买团的承包费并赚取收入。这种高回扣商业模式使得导游在带团服务过程中，压力极大，不能很好的钻研和提高讲解水平，或者是没有心思讲解导游词，或者是每一次的讲解都是为后面的购物或者二次消费来铺垫，导致了游客普遍的不满。“导游职业声誉逐步‘污名化”，目前大多数已经沦为地位不高的自由职业者。相比之下，智慧旅游的“四导”功能（导航、导游、导览和导购）基本上可以满足游客对于目的地信息的需求。在很大程度上可以替代导游的引导和讲解服务。 由此分析可见，传统中小旅行社吸引消费者的优势已经不再，若不改变，其退出历史舞台将是一个必然。而去年中央 “八项规定”、“六项禁令”的出台加速了传统中小旅行社的消亡（业内人士如此说）。 以上我们从旅行社作为供方的角度作了分析。从需方消费者角度来看，整个消费者需求市场也发生了巨大的变化。收入水平的提高和凸显个性化使得更多人选择自由行，不再满足于传统旅行社服务的“团队”模式和走马观花的浅尝辄止。通过前面提到的数据，我们基本可以肯定自由行时代已经来到。 三、传统中小旅行社的选择 面对这种不利局面，大型传统旅行社由于实力雄厚，利用各种资源方面的优势，可以实现华丽的转身，通过改变经营模式和营销理念，实现线上和线下互补，或者强强联合，实现跨界整合。 对于传统中小旅行社来说，由于各方面资源的匮乏，可以说是举步维艰。总结目前主要的应对措施，主要有以下两点。 （一）角色转变：做旅游产品的零售商 我国旅行社行业运行了二十多年的水平分工体系正逐渐被打破，行业批零体系在逐渐形成且日趋明朗，涌现了不少有实力的旅游批发商，传统的如青旅控股和广东“国旅假期”，新兴的如竹园、众信。这种垂直分工体系是市场发育后形成的一种自然分工体系，适应了市场经济下企业竞争的需要。这种分工的优越性是非常明显的，最主要的就是避免了这个行业的重复雷同所产生的无谓竞争，降低了整个行业的产品成本。 在这种分工体系下，实力强大的旅游批发商专注于旅游产品的开发，而中小旅行社，尤其是小旅行社则成为旅游批发商的合作伙伴，专注于旅游产品的销售，利用处于终端的优势来代理销售旅游产品。这样旅游批发商和零售商分工明确、优势互补。它们之间主要是合作关系，避免了水平分工模式下的大社与小社的竞争，形成良性循环，既发挥了批发经营商的规模经济，又体现了零售代理商深入社区、服务终端的优势。比如现在青岛有不少小旅行社已经加盟成为某大型社的门店。小旅行社的利润主要来自佣金或者差价。或者再进一步发展，到充分自由行阶段时，小旅行社会利用自己的专业知识，为消费者提供旅游咨询服务和其他中介服务，那么收取服务费也是利润来源之一。此时，小旅行社应成为旅游咨询专家，这也是一个新的定位。 （二）细分-目标-定位（简称STP）：做专、做精 目前大众旅游市场常规旅游产品早已厮杀成一片红海。实力弱小的中小旅行社在这场厮杀中胜算无几。中型旅行社应该在更细分的市场中，找到自己的目标市场，对自身重新定位，找到产品独特的卖点。避开大旅行社和常规旅游产品，钻研产品的特色，不求广度，但求深度，形成自己独特的旅游产品，成为该目标市场某类旅游产品的专家，以专精和特色谋求发展，最终走品牌化道路。如定制旅游，为消费者量身定制旅游产品，相对于常规产品来说，更有市场吸引力，能产生较高的附加值。再比如青岛到北京的巴士旅游，有家中型旅行社就做出了自己的特色，形成了自己的竞争优势。 不管是做零售商还是做专家，都要跟上这个时代发展的步伐，毕竟随着科技的进一步发展和人们追求个性化的闲适生活，利用智慧旅游的便利成为越来越多人的选择，自由行已是大势所趋。在这个大背景下，传统中小旅行社进行信息化的管理和运营，提高电子商务水平，融入自由行的潮流，顺势而为，是必然的选择。同时未来将有更多的中小旅行社会主动被被动的退出这个行业。 结语 现在自助游已超过团队游，成为旅游市场的主体。上个世纪50年代兴起的大众旅游有两个含义，一是平头百姓成为旅游的主体，二是有组织的团体包价旅游成为主要的模式。那么在智慧旅游背景下，大众旅游的内涵将发生变化，第一个含义不变，第二个将被个性化的自由行、定制旅游所取代。不知这时世界旅游专家会如何命名这个旅游时代呢。 （作者单位：山东外贸职业学院） |
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