| 标题 | 符号消费理论视野下的家庭旅馆经营主体变迁研究 |
| 范文 | 柴秀玲 家庭旅馆是旅游住宿业的重要组成部分，民居客栈是家庭旅馆的一种特殊形式。在符号消费理论的框架下来分析平遥古城民居客栈经营主体的变迁。研究经营主体的类型变化，经营主体变迁的原因，在此基础上得出结论。 一、引言 家庭旅馆是旅游住宿业的重要组成部分，是一种经济型酒店。国外一般有两种称谓，一种叫Guesthouse，另一种叫Bed & Breakfast。国内的家庭旅馆的称谓有民居旅馆、农家旅馆、个体旅馆、青年旅馆、民居客栈等，民居客栈是以具有地方文化风格特点的家居院落为经营场所，集食、宿、游、娱为一体的，让游客体验当地的民风民俗、建筑风格、居住方式及亲情特色等人文现象的一种旅游形式。许多古城的民居客栈已成为游客旅游内容的一部分，成为代表地方民族文化的载体消费的重要部分，如云南的丽江、江苏的周庄、张家界的凤凰古城。 我们现在已进入“消费社会”时代，随着人们消费心理的成熟， 游客旅游需求的多元化与个性化，人们的消费理念发生着重大转变，：从“物”的使用价值消费向“物的符号”消费转变，也就是物质需求得到满足之后，人们开始追求一种更高层次的需求，这种“符号消费”的观念已经渗透到社会生活的各个方面，影响着人们的生活。因此，在消费社会的环境下，“符号消费”在旅游业中也是存在的，所以作为旅游业中的重要组成部分——家庭旅馆业也必然受到“符号消费”的影响。旅游者的符号消费层次的提高使家庭旅馆的综合服务功能也相应的逐渐增强，促使平遥民居客栈的经营主体产生着变化，而符号消费也成为平遥民居客栈经营主体变化的影响因素之一。 二、案例地与资料来源 （一）案例地选择与区域界定 平遥古城位于山西省中部，始建于西周宣王时期（公元前827年-公元前782年），明代洪武三年（公元1370年）扩建，距今已有2700多年历史。1997年12月，平遥古城被列入《世界遗产名录》，古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，现存的古城墙、街巷、店铺、民居等都吸引着各地游客前往参观。民居客栈更是平遥古城内一道亮丽的风景线，这些客栈大多由传统民居改建而成，设计风格大多保持了民居的原貌，设施配置、产品细节上也多注重突出历史、地方民宿特点，如太师椅，八仙桌，大土炕等，旅游者置身其中能较好的领略我国北方民居的独特魅力，品味以平遥为代表的山西文化。 外来资金及外来人员的进入使平遥古城的许多行业发生着变化。本文就是以其中的家庭旅馆业为研究对象来探讨民居客栈经营主体的变迁问题。 （二）资料来源 本文中所用到的资料主要来源于相关学术文献和访谈资料。笔者在2015年7月19日至2015年7月25日期间在平遥古城进行实地调研，走访了民居客栈并进行访谈获得相关一手资料。 三、平遥民居客栈经营主体的变迁 平遥民居客栈的发展可以划分为3个阶段：自发阶段、政府主导阶段、市场运作阶段。经营主体的变迁表现为以下两种模式。 （一）本地居民为主体的经营模式 在平遥旅游业发展的初期，周边游客是平遥的主要客源。本地居民为了满足游客的居住需要开始进行简单的住宿业经营。这也是平遥民居客栈发展的第一阶段的特点：需求的刺激，使经济意识强的本地居民开始从事民居客栈的经营。平遥最早的家庭旅馆就是在自己庭院里开办的的。这一时期的旅游者的消费层次还停留在基本的物质需求上——可以居住，并没有达到真正意义上的符号消费的层次上来。随着平遥古城的旅游知名度不断的提升，来访游客人数也不断增多，更多本地居民开始利用自己闲置的房子经营起了家庭旅馆或民居客栈，并得到游客的好评。这样的示范作用使得平遥古城的民居客栈数量随之增长。他们利用古城独特的建筑形式和文化氛围吸引了游客到古城旅游，也为自己开辟了新的经济来源。本地人提供了主要住宿接待场所，本地居民成为了古城里最早的民居客栈经营者，民居客栈也成为了平遥古城吸引游客的一大品牌，这一时期平遥民居客栈的发展也离不开当地政府的大力支持。随着古城旅游的发展，外来游客的消费不再停留在居住功能上，逐渐的体现了符号消费的第一层次：消费品外观上的示差性。各具特色的家庭旅馆尤其是民居客栈满足了有不同住宿需求爱好的旅游者。 （二）外来人为辅的联营模式 由于平遥古城旅游知名度的提高，大量的游客涌入平遥，尤其是1997年以后平遥古城的游客更是达到了一定的高峰。这也使得古城民居客栈的发展进入到第三阶段：市场运作阶段。市场经济的发展即给外来人提供了经营民居客栈的机遇，也使外来人在古城看到了发展的空间，因此他们也开始渐渐的参与到古城家庭旅馆这个行业中来。外来人以其丰裕的资金、丰富的经验，将现代思想与平遥古城民居的独特性相结合不断创新，丰富着平遥古城的民居客栈的独特性，比如泰富会馆专做精品营销。外来人以其自身的优势逐渐的成为平遥住宿业的主要经营主体之一，这就使平遥古城主要经营主体从本地居民变迁到以外来人为辅的联营模式。主要有出租、转移经营权、参股等经营方式。 2104年底，据不完全统计平遥城内城外共有242家宾馆或客栈，在本人走访的古城内49家民俗客栈中出租的有8家，参股的6家，转移经营权的5家，外地人联营占到的比例为38.8%。 四、平遥古城民居客栈经营主体变迁的原因 （一）资金的短缺与出入性的不便 平遥古城多数可以作为民居客栈的庭院，都已年久失修，建造或者修缮新的客栈式庭院以及装修房间都需要大量的资金，当地居民只是拥有产权，旅游兴盛并未让其短期内集聚大量的资金，资金变成了当地人的一个短板；平遥古城作为景区和居住地，城内居民生活不便，虽然城内硬件设施可以齐备，但每天有固定的进出入时间，在城内的出入、上学都极为不便，为此很多当地人不愿住在城内。既然外地人可以整修房屋，又愿意经营，很多当地人愿意以入股合作或者收租金的形式经营古城中的民居客栈。 （二）迎合旅游消费者的偏好 随着生活水平不断的提高，人们对商品的消费不再仅仅停留在“物”的使用价值上，对物提出了更高的消费需求——符号的消费，即借助消费向社会观众传递了自己的地位、身份、个性、品味、情趣和认同，以此来体现自己的社会地位。因此旅游者对家庭旅馆的要求不再仅满足于可以居住，而是要即满足居住需求又能获得精神上的愉悦与满足。平遥古城本地居民经营的家庭旅馆百店一貌，服务落后，不能满足游客新的需求。外地人进入家庭旅馆业即解决了本地居民所面临的问题，同时也使本地居民获得利益。外来人对民居客栈开始进行特色经营，包括房屋设计、服务方式等等其他方面都在追求个性化和独特性。因此，外来人慢慢进入古城家庭旅馆业。 （三）经营理念和方式的转变 由于本地居民经营管理能力有限，未根据时代和游客需求及时调整经营方法，进而导致民居客栈经营不善甚而亏损。外来人的资金、旅游经验和相对宽阔的视野及相关的知识都给了外来人一定的经营民居客栈的优势。外来人采用更人性化的经营方式给游客更好的旅游体验，满足旅游住宿个性化需求。因为这一时期的旅游者在消费上的追求已经进入到了符号消费的第二三甚至第四层次的消费，他们开始追求消费品的地位象征，消费的环境以及他们在消费时所接受的服务质量，这些消费的需求在外来人进入后得到了很好的解决，旅游者也达到了旅游的目标，这对本地居民和外来人来说是共赢。 （四）不同的生活目标 在平遥访谈的过程中发现本地居民更喜欢轻松自在的生活方式，安逸的生活使他们不再有更高层次的生活追求，满足于依靠租金、打牌来消磨时间的方式生活。外来人不只经营民居客栈，还将这项工作作为自己快乐的来源，通过与游客的交流让游客更多的了解当地人的生活；还有部分外来人把经营民居客栈看做一种新的人生体验，在经营事业的同时欣赏着古城的人文美景和民俗文化。 生活方式型的外来民居客栈经营业主追求的是一种生活质量。他们的投资回报并不仅仅是金钱或者物质，更多是以这样的投资来换取自己想要的生活。 （五）商业化的影响 近年来平遥古城的商业化问题逐渐突出，这也就影响到平遥古城的家庭旅馆业，低价的飞升，使得许多本地居民退出古城，同时商业化也在改变古城原有的文化氛围，这也部分居民退出古城的原因之一。而外来人就是看中古城的经济发展前景，通过自己的独特方式来经营着民居客栈。明确的市场定位成为了外来人民居客栈经营的重要成功因素，独特的服务方式更是拉近家庭旅馆经营主与游客关系的最佳方式。 五、结论与讨论 平遥民居客栈经营主体的变迁是由主客观因素共同作用下引起的。人们对“符号消费”的追求，也改变着人们的消费观念、消费方式，促使商品提供者不断改变经营理念和经营方式；本地居民经营管理能力有限，缺乏社会资本以及在古城内生活的不便，影响因素促使着平遥民居客栈经营主体的变迁；随着旅游的发展，游客消费需求的变化，商业化的影响，这些外部消费环境和经济环境等因素也是产生民居客栈经营主体变迁的重要因素；因而古城民居客栈经营主体会逐渐出现合租、转移经营权、参股等联营方式，外来人员的联营为消费者提供了更多能象征其社会地位、品位等“符号消费”的具有特色环境和优质服务的民居客栈，这是一种共赢。本文主要讨论了符号消费理论视角下平遥民居客栈经营主体的变迁，但本次走访的民居客栈是否具有典型性，能否代表平遥民居客栈经营主体的整体情况，跟实际情况有多大偏差，以及外来人员介入民俗客栈的经营是否还会体现当地的文化特色，这些都还有待进一步深入调查与研究。 （作者单位：陕西师范大学旅游与环境学院） |
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