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基于旅游动机的旅游者聚类研究

范文

李洋

本文基于对长沙市居民的544份问卷调查，运用因子分析、均值分析和聚类分析方法进行定量分析。结果发现长沙市居民的旅游动机为七大类，即从众与炫耀动机、文化动机、实践动机、逃避动机、身体健康动机、享乐动机和情感交流动机，其中情感交流动机、逃避动机和享乐动机是长沙市居民的主要旅游动机。通过聚类分析旅游者被划分为“玩乐一族”和“康体一族”两大类。

一、引言

改革开放以后，我国旅游业高速发展，我国居民对旅游消费需求日益增长且呈现出多样化特点。城市居民更是国内旅游的主体，其旅游行为越来越受到旅游经营者和管理者的关注。而旅游行为的研究离不开对旅游动机的研究，旅游动机是旅游行为产生的直接动力。

近年来，旅游动机研究成为国内旅游学者关注的热点问题，取得了一系列的研究成果。其中，旅游动机分类是目前国内旅游动机的重要研究内容之一，很多学者都对此进行了探讨。如：邱扶东（1996）将旅游动机分为身心健康动机等6类，并认为年龄、职业和家庭人均收入显著影响旅游动机；陆林（1997）以黄山为例，将山岳旅游地旅游者的旅游动机划分为游览著名的风景名胜地、游览黄山领略大自然风光等21大类。吴必虎等（1998）测量了400名上海市居民的旅游动机，通过因子分析萃取了身心健康动机、怀旧动机、文化动机、交际动机、求美动机和从众动机6 类动机因子；陈德广、苗长虹（2006）对开封市居民的国内旅游动机进行了研究，得出了城市居民出游动机的8个基本维度，并通过聚类分析将出游者分为4种类型，即消极出游者、积极出游者、注重感情的顺便游览型出游者和精神享受型出游者。杨瑞、白凯和蔡平（2007）调查了西安14 所大学在校大学生旅游动机，将大学生旅游动机划分为六大类型，并且指出大学生最主要的旅游动机为求知动机、缓压与归属动机、娱乐与情感动机、实践与访友动机。

二、数据获取与研究方法

本文参照近年来国内外一些旅游动机研究者对动机因子提取的相关研究成果完成了问卷设计。问卷主要分为两个部分，第一部分为关于旅游动机的36个测量项。这部分采用李克特5级量表方式设计，要求回答者在题项后面标明他们的同意程度（1=非常不同意，2=不同意，3=不确定，4=同意，5=非常同意）。问卷第二部分是有关回答者人口统计学特征的测量项。

本文采用随机抽样的方式于2013年11月在长沙市市区发放问卷，共发放问卷580份，回收558份，有效问卷544份，问卷有效率97.5%。

本次调查样本的基本结构特征如下：男246人，占45.2%，女297人，占54.6%，女性比例略高于男性；年龄以18～30岁、31～44岁两个群体为主，分别占总样本的61.0%、19.9%。学历特征以本科与高中、中专和职高两个层次为主，分别占47.2%、17.8%；职业分布比较全面，国家公务员占4.0%，商务管理员占10.5%，专业技术人员占8.1%，工人占4.6%，农民占1.3%，军人占1.3%，服务和销售人员占17.6%，教师医师律师占5.1%，学生占28.7%，个体经营者占11.8%。总的来说，样本分布比较均匀，具有较强的代表性。

三、数据分析

（一）旅游动机量表的信度检验

本文采用Cronbachsα系数对旅游动机量表进行信度检验。Alpha高于0.7时，表明信度比较高（Guielford，1965）。统计结果显示本文中36个旅游动机测量项构成的Alpha是0.917，具有很高的内部一致性。

（二）旅游动机的因子分析

为进行旅游动机的因子分析，本文首先进行KMO测度和巴特利特球体检验，结果显示KMO值为0.893，说明数据很适合做因子分析。同时，巴特利特球体检验的X2统计值的显著性概率是P=0.000<0.01，说明变量之间具有相关性，统计数据适宜做因子分析。此后，本文采用主成分分析法，进行方差最大旋转，按照特征值大于1，因子载荷不低于0.4的原则提取公因子，最终36个测量项被萃取为7大类因子。7大因子的累计解释方差为61.134%，表明这7大因子能够解释大部分变量。

根据旅游动机项和相关理论，我们分别将7大因子命名为从众与炫耀动机、文化动机、实践动机、逃避动机、身体健康动机、享乐动机和情感交流动机。

（三）长沙市居民主要旅游动机分析

为了进一步明确长沙市居民的主要旅游动机，本文将上述所得的7种动机中的各变量进行均值分析，将各变量均值进行排名，确定各变量的从属类别，从而获得长沙市居民的主要旅游动机。

本文将36个动机变量均值进行排名（如表1所示）。均值分析结果显示长沙市居民把加深与亲友的感情、锻炼身体、享乐、欣赏风景、逃避日常生活和缓压作为选择旅游的主要原因，情感交流动机、逃避动机和享乐动机是长沙市居民最主要的旅游动机。从表1中还可看到划归为“从众与炫耀动机”的8个变量项均值排名都在25位以后，由此可见长沙市居民在选择旅游时决策趋于理性，盲目从众和过度炫耀的心理比较少。

（四）聚类分析

通过旅游动机对旅游者进行分类是较为重要的一种研究方法（Murphy，1996）。本文在因子分析结果的基础上，进一步对样本进行了聚类分析。通过对聚类分析结果进行判别分析并结合实际，最终发现划分为2类时聚类分析结果最理想。聚类分析结果显示，第一类旅游群体享乐动机最强，其次是逃避动机和情感交流动机，而从众与炫耀动机最不认同，对文化动机和实践动机很不认同。说明该类人群出游的主要目的是为了娱乐、享受生活，故命名为“玩乐一族”，属于这一类型有244人。第二类人群对逃避动机最认同，对情感交流动机、享乐动机和身体健康动机比较认同，而对从众与炫耀动机和文化动机很不认同，说明该类人群出游的主要目的是为了摆脱日常生活、或外出旅游调节心情，锻炼身体，希望身心健康，故命名为“康体一族”，这类型的人数有300人。

四、结论

本文在对长沙市居民旅游动机的信效度检验的基础上，运用因子分析将36个旅游动机变量项划分为从众与炫耀动机、文化动机、实践动机、逃避动机、身体健康动机、享乐动机和情感交流动机7个动机因子。然后通过均值分析法，本文找出长沙市居民主要旅游动机，即情感交流动机、逃避动机和享乐动机。最后，本文通过聚类分析将旅游者群体分为 “玩乐一族”和“康体一族”两大类。从以上结论中可以看出长沙市居民在选择旅游时不仅对娱乐和康体有很大的需求，对情感交流和缓解压力的需求也比较大，这个结论对于深入开发长沙市旅游市场有重要的启示意义。

（作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院）

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