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基于旅游形象屏蔽的旅游公平发展研究

范文

李雪松++于荟鹏

本文介绍了旅游形象屏蔽的三种类型，总结了由此引起的三种旅游发展不公平现象，提出了解决这三种旅游发展不公平的对应发展模式。为屏蔽旅游地突破屏蔽重围，获得旅游公平发展提出了方向。

一、引言

旅游作为现代生活方式的倡导者，其参与机会的多少则逐渐成为考量社会公平的重要指标，而社会公平则是促进旅游业进一步发展的保证。目前旅游公平研究仅集中在旅游环境、资源公平研究、平衡发展研究、代际与代内公平研究几个方面。而旅游形象屏蔽也是造成旅游地区间不公平的重要原因，本文将针对由旅游形象屏蔽引起的旅游地区间发展不公平问题研究缺失问题进行探讨。

二、相关概念阐述

（一）旅游形象屏蔽

对应旅游形象涉及到旅游活动的三要素，即旅游主体（旅游者）、旅游介体（旅游业）和旅游客体（旅游资源），可把旅游形象屏蔽分为三种类型，即认知屏蔽、利益屏蔽和吸引力屏蔽。

认知屏蔽是由首因效应和类化原则造成旅游者对后来信息的同化。

利益屏蔽是受选址规律和集聚效应的双重作用，寻求稳定回报和低风险的旅游投资往往会选择较高级别和知名度的区域，而放弃较低级别和较低知名度的区域，形成的旅游介体在追求利益前提下的旅游形象屏蔽。

吸引力屏蔽是不同旅游目的地形成的吸引力大小不同，吸引力大的对旅游者产生较大吸引，其结果是旅游者放弃吸引力低的低级别旅游地，而选择吸引力高的高级别旅游地，形成旅游形象吸引力屏蔽。

（二）旅游公平发展

旅游学界的公平问题目前主要有四个研究角度：旅游环境公平、旅游资源利用公平、平衡发展理论、代际公平与代内公平。

旅游环境公平是指在旅游活动对环境资源的利用过程中，人们对其权利和义务责任、所得与投入的一种道德评价。旅游资源利用公平表现在旅游发展的代内和代际的可持续性。平衡发展理论认为，由于各经济要素间的相互依赖性和互补性，所有的经济部门和地区应该齐头并进，共同发展。代内公平是在时间尺度上，既要提高不同旅游者的旅游质量，又要改善旅游城市居民的生活质量；代际公平是在空间尺度上，既要满足当代人旅游和旅游开发的需要，又不危害后代人满足自身旅游需要的能力。

三、旅游形象屏蔽引起的旅游不公平现象

（一）认知屏蔽导致形象感知不公平

认知屏蔽是由首因效应和类化原则造成旅游者对后来信息的同化，形成的旅游主体在认知规律作用下的旅游形象屏蔽。在信息传播途径和接收信息方面，造成对低知名度旅游目的地的不公平现象。

（二）利益屏蔽导致投入机会不公平

具有同样类型资源的旅游地，由于集聚效应吸引资金和产业集中到旅游资源级别高、知名度高的城市或地区，导致较低级别和较低知名度区域的旅游投资少而造成的旅游投入不公平。

1、供给角度看投入机会不公平

集聚效应和选址规律共同作用促进资金和产业投入旅游热点地区，促使该区域基础设施、交通条件、公共服务得到极大改善。好的投资环境和回报预期、完善的基础设施和高效的公共服务等公共产品供给从供给角度对旅游投入形成了更大的吸引力，导致供给角度的旅游投入机会不公平。

2、需求角度看投入机会不公平

同类型旅游地，热点地区需求大、游客多、消费足，吸引投资多；大量投资，又吸引更多游客。如，云南省的西双版纳州与德宏州旅游资源相似度高，但西双版纳对德宏具有形象屏蔽作用，在表格1中可以看出，西双版纳州每年的旅游人次是德宏州的两倍，游客数量多代表旅游消费能力强，旅游投入的回报率高，因此旅游投资更倾向于选择热点旅游地进行投资，导致投入机会不公平。

（三）吸引力屏蔽导致消费决策不公平

旅游者作为一个消费者，旅游目的地选择作为消费决策。由于旅游资源级别高旅游地的信息广度和深度都更高，这些信息对旅游者在消费决策的整个过程都有更深的影响，对弱势旅游地的吸引力造成了屏蔽，从而导致了消费决策不公平。

1、消费决策起点不公平

消费者一旦有了消费需要，就会搜寻消费信息。消费者的信息来源主要有四个方面：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源。这四个来源都是吸引力强大的旅游地占有比例较大，吸引力屏蔽也导致了消费决策的不公平。

2、消费决策过程不公平

消费者的决策过程是评价备选方案的过程。评价备选方案过程中，决策者根据获得的旅游地信息评估、选择备选方案。从旅游地信息的刺激过程到认知加工过程，吸引力小的旅游地都处于被屏蔽的不利地位

四、基于旅游形象屏蔽的旅游公平发展思考

（一）旅游信息公平传递模式

为使信息公平地传递给潜在旅游者，弱势旅游地的信息发布要有所区别，信息内容要突出自身特点，利用多种宣传手段进行宣传。为使旅游形象信息公平传递，可考虑以下方式：

1、充分利用网络媒体营销

旅游网站能够在游客与旅游地之间实现旅游信息对称，弥补了被屏蔽旅游地的区位劣势；能够增加旅游发展的公平性与透明度，在很大程度上减少屏蔽旅游地与旅游者之间的距离，缩短了屏蔽旅游地与热门旅游地之间的差距，使旅游市场竞争更加公平。

2、形象驱动、着力宣传

旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，有些旅游地长期处在核心旅游地的形象“阴影”下，自身旅游形象很难被潜在旅游者感知，从而失去大量游客。因此，形象驱动在被屏蔽旅游地开发过程中也显得尤为关键。在旅游地形象宣传方面，要根据旅游地特色，采取不同的宣传策略。

3、错位营销

错位营销即避开趋同性的竞争手段，追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，来拓宽自己的市场空间。通过错位竞争，使处于不同消费层次、有着不同消费习惯的消费者，在旅游区域中都能找到与自己相适宜的商品和服务。

（二）旅游投入公平均衡模式

为了达到屏蔽旅游地公平投入的目的，重点是加强向旅游屏蔽地的投入，吸引资金投入基础设施建设和公共服务。吸引旅游投入的方式主要有以下几种：

1、政府在公共产品提供上体现区域公平

所有公民在公共产品消费上都具有平等的选择权利。政府在公共产品的提供上应该注意体现区域公平，从宏观调控的角度缩小屏蔽地和热点旅游地之间的差距。

2、完善交通网络

屏蔽地区旅游交通条件差，游客感知距离增大限制了屏蔽旅游地的发展。要完善交通网络，首先要加强基础交通设施建设。其次要改善热点与冷点旅游地间的交通状况，使之形成环线。

3、开放的招商引资模式

在招商引资问题上，可采取开放的模式，既可以由屏蔽区内有实力的企业、公司来完成，也可以吸引区外企业来组建，关键是要能够做大。当然，在鼓励私有资本进入的同时，也要掌握“度”的问题。

4、加强基础设施建设

被屏蔽旅游地应以提高设施服务水平、质量、技术、便利度为主要目标。旅游地要利用后起优势，把高新技术运用到旅游地基础设施建设中去，节约旅游地经济增长的成本代价。

（三）消费决策公平引导模式

为了达到引导旅游者决策的目的，被屏蔽旅游地重点在于打造与众不同的特色旅游产品和旅游服务，以特色吸引游客。主要有以下几种方式：

1、改变游客消费惯性模式

在旅游地的选择中，游客对自己或者身边的人去过的旅游地具有消费惯性。改变消费惯性，首先用促销或者降价的方式吸引游客前往，配合好的服务和营销策略，让游客形成对旅游地的新的消费惯性。

2、核心旅游产品的差异化选择模式

想要做到旅游产品差异化，应该重点开发优势资源，设计和及时推出新产品。通过一整套旅游开发方式的设计，形成一批独特的旅游产品和强有力的竞争优势，保证被屏蔽旅游地的顺利开发。

3、凸现特色、打造品牌模式

旅游业发展过程中凸现本地特色，才会有吸引力和竞争力。因此对被屏蔽旅游地的开发建设来说，凸现本地特色，打造旅游品牌则显得尤为重要，它既是提高自身吸引力的需要，又是保持较强竞争力的需要。

五、结束语

本文在介绍了旅游形象屏蔽的概念和旅游形象屏蔽类型的基础上，总结了由旅游屏蔽产生的三种旅游发展不公平现象，提出了解决这三种不公平的发展模式，以丰富旅游形象屏蔽研究内容，为旅游公平发展实践提供参考借鉴。

（作者单位：云南财经大学旅游与服务贸易学院）

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