| 标题 | 基于求同心理的旅游者行为研究 |
| 范文 | 王翠平 旅游者行为是一个集合的名称，它包括旅游前的决策行为、旅游景点的体验、体验评价和游后行为趋向等内容。文章在旅游者行为研究综述的基础上，探讨了求同心理在旅游者决策行为、消费行为、游后行为趋向三个方面中的表现及影响，发现在旅游者的行为中，求同心理与求异心理同样重要，求同心理并不是排斥求异与求新，而是对求异的补充与完善。 一、问题的提出 2012年6月，在南开大学第二届旅游国际学术研讨会上，戴斌教授提出了“优秀的旅游目的地需要差异性，也需要相似性”，这一观点虽然是基于旅游目的地的吸引力而提出的，但是在另一方面也反应了旅游者行为在很大程度上是受求同心理影响的。在旅游休闲越来越成为一种生活方式或者日常生活组成部分的今天，“相似性”事实上在旅游活动中扮演着与差异性至少同样的角色。此外，旅游是求异与认同的统一，有的旅游如寻访故地游、探亲访友游、休闲度假游等并非主要是体验“非惯常环境”。曹诗图教授认为，“非惯常环境”只是旅游的部分外在条件，或者说是对旅游的特征“异地性”的深入阐释，“体验非惯常环境”并非旅游的根本目的和本质。因此，旅游活动中的主体，旅游者的行为中，求同心理与求异心理共存的格局也是旅游者行为影响的主流趋势。 二、研究综述 求同，用晏婴的话来讲就是“以水济水”，即通过抹煞个体差异来达到单一的一致。求同心理主要表现为从众行为、习惯行为、恋乡行为等。 旅游者行为研究对象是流动着的或者有流动意向的旅游者个体或群体。旅游者行为是一个集合的名称，它包括旅游前的决策行为、旅游景点的体验、体验评价和游后行为趋向等内容。换言之，旅游者行为被分为三个阶段：旅游前、旅游中和旅游后。我国对旅游者的行为研究开始于20世纪80年代中后期，研究学者多为地理学背景。研究方法多采用实证研究，研究内容方面，学者们从心理学、社会学、人类学、经济学等不同的学科角度提出了对旅游行为问题的看法，大体可以分为：旅游动机研究、旅游决策行为研究、旅游消费行为研究、旅游空间行为研究、细分市场行为研究五个方面。在这五个方面的研究内容中，尤以旅游消费行为研究最为热议，可以说，旅游消费行为是旅游者旅游过程中的一个显著特征，因此，国内学者对于这方面的研究主要着重于影响旅游消费行为的影响因素分析和旅游消费行为的特征分析两个方向。前者着重于旅游者的个人收入、年龄层次、消费观念等的研究，后者则着重于消费在旅游这一寻求愉悦的活动中的特殊性，如谷明（2000）提出旅游者消费的多维度定义模式，认为旅游者消费遵循经济人效用最大化消费模式，高消费是旅游活动的特征之一。从研究结果来看，各位学者多以旅游行为特征为依据，提出旅游产品及市场开发规划、管理营销的对策措施。 三、求同心理对旅游者旅游决策行为的影响 旅游，尤其是远距离和长时间的旅游，对于任何人而言都应该是一项重要的决策。旅游决策行为实际上是旅游者对自己所面临的众多旅游机会进行抉择的行为。旅游决策是旅游活动的重要基础，从出行前的目的地选择、出行方式和时间的确定等较为重要的决策，到出行后在旅途过程中活动项目等较小的选择决策，始终贯彻于旅游活动的过程中。可见旅游决策是一个十分重要，但是在实证领域中缺少有较深入的研究的问题。即便是旅游决策的概念，使用频率虽然很高，但规范的定义却较少。国内学者保继刚（1999）从主观偏好的角度定义了旅游决策，他指出，旅游决策是在出行前，通过对目的地各种相关讯息的了解和搜集，最后根据个人偏好作出目的地以及旅游方式选择的过程。孙喜林（2002）则认为，旅游决策指的是由于为了满足旅游需求和欲望指，旅游者对旅游服务或产品在搜寻、挑选、购买、消费、评价的过程中的介入活动。谢彦君（2001）对旅游决策过程进行了解释，他认为旅游决策就是旅游者从一系列的可供选择的旅游动机中进行抉择的过程。 （一）旅游目的地的选择 旅游者在旅游目的地的选择是指，旅游者需要收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息并最终做出相关选择。求同心理在旅游者选择旅游目的地的决策过程中，并非是指旅游者要选择一个和旅游者日常生活环境相同或相似的目的地，而是指旅游者在选择旅游目的地的决策行为中或多或少会受周围旅游者及旅游目的地宣传等方面的因素，因此，在旅游目的地的选择方面，旅游者的求同心理更确切地应该表述为为从众心理。 旅游者对旅游目的地的选择过程，实际上是他们在旅游期望、旅游偏好、与旅游目的地感知形象间所进行的差异性与同一性的评判过程，而旅游者对旅游目的地感知形象的可靠信息则主要来源于其亲朋好友的切身体会。王家骏的研究认为，如果旅游目的地的感知形象和旅游者的期望与偏好之间的差异性越大，选择的可能性越小；而同一性越大，则中选的机率会越大。此外，旅游目的地的宣传是旅游者确定旅游目的地的主要依据，旅游者往往会根据自己的个性特征、历次旅游经验等对那些宣传进行简单的提炼，并在自己的头脑中进行想象延伸、综合评价，并最终选定自己的旅游目的地。 应当说，旅游者在旅游目的地的选择这一旅游行为决策中，求同心理起着不可忽缺的作用，一方面，旅游者周围的亲朋好友所选择的旅游目的地以及他们曾经选择的旅游目的地都将成为旅游者在选择自己的旅游目的地中的重要选项。另一方面，旅游目的地的宣传越成功，吸引的游客数量也越多。这一现象也是旅游者在旅游目的地的选择中从众心理的外在表现，旅游者会认为越是热门的景点越是好景点，越是值得一去的地方。 （二）旅游方式的选择 目前我国较为普遍的旅游方式主要有团队旅游、自助旅游、互助旅游三种方式，相对于团队旅游和自助旅游，互助旅游是近年来随着网络兴起的一种新型的旅游方式。求同心理在旅游者进行旅游方式的选择中主要表现为习惯行为。 旅游者对于旅游方式的选择主要决定于休闲时间、交通便利度、目的地选择、自身偏好等因素，如我国近年来的黄金周，带薪休假时间较长，对于一些交通便利的旅游景区，接待更多的是自助游客，旅游者在进行旅游方式的选择过程中，更多的是依赖于以往的旅游经历和自身的习惯行为，有些游客习惯于跟团出游，而有些游客习惯于自助游。从旅游行为分析，团队旅游者希望在最短的时间内游览更多的旅游景点，达到时间上的效用最大化；自助旅游者主要为了体现个性，喜欢冒险，追求独特旅行；由于时间安排充分，互助旅游者追求体验的效用最大。 求同心理在旅游者选择旅游方式的过程中主要表现为以下两方面：旅游者会根据自身的旅游经历及旅游偏好习惯性的选择旅游方式，表现为求同心理的习惯行为模式。旅游者会受主流媒体及大众旅游者的影响，出现“赶时髦”现象，表现为从众行为。 四、求同心理对旅游者消费行为的影响 消费，对于旅游者来说是旅游活动过程中的重要支撑条件，一次完整的旅游经历的组成离不开消费行为。而旅游者在旅游过程中的消费行为越来越突出地表现在盲目消费、从众消费等特征上，这在消费结构和消费水平中均有所体现。 （一）求同心理对旅游消费结构的影响 旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料的比例关系。旅游消费结构按旅游消费的不同用途可分为“吃、住、行、游、购、娱”等六个方面需求的消费，按这些需求对旅游活动的重要性可归为基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费指进行一次旅游活动所必须的且又基本稳定的消费，非基本旅游消费是指并非每次旅游活动都需要，且又具有较大弹性的消费，如旅游购物支出等。 求同心理在旅游消费结构之中的表现主要为受主流媒体及亲朋好友的影响，出现从众行为。社会心理学认为，在不少人的心目中，随大流、跟着大多数人走，总是比较安全的，可以少惹麻烦，少担风险，所以他们就喜欢从众行为，以减少内心冲突，求得心理平衡。如一些媒体及旅行社在产品的宣传过程中如果着重强调吃和住的消费，那么，大多数旅游者在选择旅游产品消费的过程中会跟随这种消费潮流，从而影响旅游者的旅游消费结构。如果旅行社在产品的宣传过程中着重强调“购”，如香港旅游，在宣传中重点强调其是购物天堂，因此，大多数旅游者选择香港就意味着选择以“购”为中心的旅游产品。 （二）求同心理对旅游消费水平的影响 对于团体性旅游者来说，在旅游的过程中一旦出现旅游购物，那么就意味着游客的消费水平要受到同行旅游者购买力的影响，这将直接影响到旅游者的旅游消费水平。这一行为的主要动因在于旅游者的感性消费和“好面子”心理。人类学家认为，群体内信息的传递机制包括谈话分析和社会认识两种方式。在长期进化的过程中，人类形成了以集体为单元共同行动、共享信息的机制，这种机制也具有一定的进化优势。但同时，它也存在着不恰当之处，从众行为的产生可能是因为沟通方式对人的思考能力和对回忆的限制，使得群体行为发生收敛，表现在旅游消费水平上，就是由于“好面子”心理而导致的消费攀比和从众消费。 对于个体的旅游者来说，在有的场合，由于个体对信息的模糊性或者权威人士的影响，易放弃自己的主观选择。比如在旅游过程中，由于旅游者对旅游目的地的环境不熟悉就非常容易受卖家的影响。此外，一些个人的心理因素以及历史性因素都会影响个体的从众心理。 由此可知，求同心理在旅游者的旅游消费行为中更多地表现为从众消费，“从众”这个心理学名词，体现在旅游消费行为上，在所选对象的结构、质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策容易受到群体标准的熏陶，表现出从众的倾向。而这种从众消费的根源仍然在于旅游者在旅游消费的过程中有一定的求同心理。 五、求同心理对旅游者游后行为趋向的影响 旅游活动在本质上是满足旅游者心理愉悦及心灵自由的一种体验活动。在当今旅游景区众多，顾客是上帝的时代，旅游者在出游时有了更多的选择机会。而游客究竟会选择什么样的旅游景区，则主要取决于旅游者对这个旅游景区的感知程度和以前的旅游体验。求同心理在旅游者的游后行为中主要表现为旅游者对旅游地的亲和态度。而旅游者对旅游地的态度取决于对它所持的意见、观点或信念，而这些意见、观点或信念依据的基础就是以往人们对旅游地所感知的事实或信息，也就是旅游者自身的旅游经历以及亲朋好友传输给旅游者的关于旅游地的信息及经历。旅游者对旅游地的态度一旦形成，就具有一定的稳定性，但这种稳定性是相对的，并非一成不变，在具有相对稳定性的同时还具有可变性。旅游心理学研究表明，旅游者态度一旦形成，就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向。这种偏爱和行为倾向的由来即是旅游者在游后的不自觉的求同心理，而且这种求同心理又会进一步影响下一轮的旅游决策。 六、结语 旅游者作为一类特殊的休闲活动过程中的主体，其行为特征及其行为过程不仅要受到旅游活动的特征所影响，还会有其自身特有的特征。文章主要分析求同心理在旅游者旅游过程中的行为表现，应该说，求同，并不是拒绝旅游者的行为存在求异及求新的因素，而是对旅游者在旅游活动过程中求新与求异的补充，是换个角度去看旅游者在旅游活动过程中的行为。 （作者单位：长治学院历史文化与旅游管理系） |
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