| 标题 | 谈长沙市城市旅游品牌形象定位 |
| 范文 | 左文 如今，目的地营销已然进人品牌化时代，目的地品牌形象这一概念频繁出现。长沙作为历史文化名城，旅游产业的发展具有资源优势和文化特色。本文针对长沙旅游发展现状提出新的旅游品牌形象。 旅游目的地形象，也称旅游形象，是旅游地通过旅游产品（总体产品）呈现在游客面前或传布给世人的总体特征，是社会对某旅游地特点的概括和总体评价，也是公众的识别标志，要保证旅游地在信息、传媒造就的各种形象的汪洋大海中能够被识别和自我认同。 一、当前定位 长沙为湖南省会，地处湖南东部偏北，湘江下游，素有“荆豫唇齿，黔粤咽喉”之称。现辖长沙区（芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区、望城区）及长沙县、宁乡县、浏阳市，共六区二县一市。长沙是首批国家历史文化名城，也是首批对外开放的旅游城市。 细数近年来长沙旅游品牌，“人文山水，魅力长沙”、“山水名城，休闲胜地”、“历史名城，山水美城”、“山水洲城，人杰地灵”、“多情山水，璀璨星城”，不难看出，长沙一直以“山水”为旅游卖点标榜自己。但是，中国地大物博，历史悠久，奇山异水数不胜数。旅游产品日趋同质化是如今旅游业无法回避的事实，要想在激烈的市场竞争中找到属于自己的位置，旅游地的形象定位必须表达出自身资源的独特性和排他性。论山，长沙赢不了 “神奇仙境”张家界；论水，长沙比不过“人间天堂”九寨沟。所以，一直以来以“山水”为主打的形象定位推广起来效果不够显著，市场接受度不高，始终没有办法让长沙在国内众多的山水旅游城市中脱颖而出。 经过不断的探索，这座以娱乐闻名的城市终于了解到自己的优势，开始以快乐自诩。2013年开始，长沙以中央电视台为主打，在各类电视广播、报刊杂志推出“走进‘快乐长沙”专版或专题宣传；改版旅游网站；联合网络媒体；微博、微信等新媒体营销多管齐下，全面启动了“快乐长沙，宜游胜地”的城市形象宣传。首次在中央电视台CCTV—1/新闻频道朝闻天下栏目，持续播放“快乐长沙”十秒钟的城市形象宣传广告，央视第三方绩效评估数据显示，受众达14亿人次，让“快乐长沙”城市品牌极大提升。 遗憾的是，“快乐长沙，宜游胜地”只是指出了长沙的特色之一，没有表现出长沙这座老城长久以来的文化积淀；“宜游胜地”太过笼统，整体性跟吸引性都略显不足。 二、理想定位 旅游品牌形象定位的设计要求深入挖掘城市的独特元素，引起市场注意力；同时，应当把握当下的消费需求和社会风尚，从而具备有较高的公众认知度和吸引力，提高市场接受度。一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来。笔者认为，“星耀长沙，辣样快乐” 是长沙现阶段比较精准恰当的旅游城市品牌形象定位。 （一）星耀长沙——彰显文化内涵 天文之星：长沙素有“星城”的美名，名称来由最为流行的说法是古天文学的星宿定位。二十八宿之一的轸宿位于荆州上空，轸宿旁边有个附属于它的小星，名叫“长沙星”。唐朝人张谓《长沙风土碑记》云：“天文长沙一星，在轸四星之侧。上为辰象，下为郡县。”所谓“下为郡县”，就是指的长沙城。 历史之星：长沙是我国历史上唯一经历三千年历史城址不变的城市，有文字可考的历史3000多年，文化底蕴丰厚，涌现出大批重量级历史文化名人，如屈原、贾谊、朱熹、辛弃疾、张仲景、蔡伦、曾国藩、左宗棠、魏源、谭嗣同、黄兴、蔡锷、蔡和森、毛泽东、刘少奇、彭德怀等。其中，最具代表性的有著名理学家朱熹，两度在岳麓书院开坛讲学，创立“湖湘学派”。宋代全盛时期曾出现“道林三百众，书院一千徒”的盛况，时有“惟楚有才，于斯为盛”的美誉。革命运动风起云涌之时，毛泽东还在橘子洲留下了“湘江北去，橘子洲头”的著名诗篇。 现代之星：21世纪，影视湘军、文化湘军、出版湘军异军突起，长沙逐渐成为中部文化产业中心。文广传媒业的发达使得长沙成为中国最闪耀的造星之地。 （二）辣样快乐——凸显城市个性 吃被纳入旅游六要素之一，可见美食对于旅游的重要程度。汉族文化饮食八大菜系之一的湘菜，誉满全球。长沙菜是湘菜的主要代表之一，制作精细，用料广泛，品种繁多，特点是油重色浓，无辣不欢。以长沙传统饮食为基础形成的著名饮食品牌有“火宫殿”、“玉楼东”、“杨裕兴”，同时，可以对“臭豆腐”、“口味虾”等在国内已经颇具声誉的饮食产品进行充分的规划，打造更具影响力的饮食品牌。 旅游城市形象的塑造除了基于自然人文资源等客观环境，还深深的根植于人与人互动交流而产生的感知印象。当地居民态度和行为对旅游城市形象的塑造有着巨大的影响。长沙人吃饭无辣不欢，性格也颇辣。有人说，在长沙甚至不必刻意去游览著名的景点，只须在老街老巷中游走一番，与街边的长沙人随意闲聊几句，便可以感受到这座城市的韵味十足。长沙话调子高，发音短，外地人说长沙人说起话来像吵架，但这也恰恰映射出长沙人泼辣耿直、无忧快乐的性格。城市由人而生，人的性格便是城的性格，长沙人快乐，长沙城便也快乐。 所以，从最早《快乐大本营》的成功，到后来《快乐女声》、《快乐男声》的大热，到现在湖南卫视“快乐中国”口号，“快乐”一直是长沙标榜的主题词，长沙也因此逐渐成为了“快乐”的一个地域符号，对全国人民产生了独特的吸引力。长沙的“快乐”形象已经深入人心。“辣”是一种感官体验，“快乐”是一种心理体验。用前者形容后者，具化了抽象的心理感受，使人感同身受，印象深刻。另外，“辣样快乐”是“那样快乐”的谐音，取自当下年轻人的网络用语，俏皮之余又准确的表达出长沙味道。 因此，笔者认为，“星耀长沙，辣样快乐”既包含了长沙的文化内涵，又表达出长沙的城市性格，同时牢牢把握住时代特征，认知度和记忆度极高，是现阶段最合适的长沙的旅游品牌形象定位。 （作者单位：贵州大学旅游与文化产业学院） |
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