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旅游地文化氛围对游客满意度的影响研究

范文

朱湘平

满意是是实现重游的前因，是旅游地经营的重要目标。基于旅游地层面，以文化氛围为自变量，以满意为因变量，采用二元logistic回归分析法进行分析发现，文化氛围对满意有显著的正向影响，其中，物质文化氛围对满意的影响最显著，其次是精神文化氛围，最后是制度文化氛围。根据实证分析结果，提出旅游地政府应注重对文化氛围的营造。

一、引言

游客满意是实现重游的前因，是旅游地经营的重要目标。满意主要取决于游客的旅游体验质量，而旅游体验质量体现在旅游的全过程、全方位，对体验质量的评价不仅依赖于旅游产品质量，更依赖于旅游地环境氛围的营造。可见，突出旅游地特色的文化氛围成为游客衡量旅游地，形成满意的重要因素。已有众多学者验证了氛围对顾客满意的影响（Wakefield等，1987，Heung等，2012 ；Poncin 等，2014），文化氛围是氛围中的特殊部分，基于旅游地层面，以文化氛围为前因变量，探讨文化氛围对满意的影响仍是现有研究的一大漏洞，基于此，本文着重分析文化氛围对形成游客满意的作用，既可弥补研究缺陷，又可为旅游地的经营管理提供指导。

二、文献回顾与研究假设

（一）旅游地文化氛围

学界对氛围的关注较早，但一开始并未提出“氛围”这一学术概念，单从音乐、货架摆列等点着手进行分析，直至Kotler（1973）首次提出“环境氛围”一词，认为环境氛围是指为刺激消费而设计的环境。文化氛围是氛围的重要部分，凸显氛围营造过程中的文化元素。相对氛围来说，学界对文化氛围的关注较少，主要集中在图书馆、学校等文化元素浓郁的系统，研究很零碎，学者多从现存问题提出文化氛围营造的相关建议。通过梳理现有观点，本文将旅游地文化氛围界定为旅游地基于文化，从物质与意识着手营造的文化环境。

（二）游客满意度

满意是一个相当成熟的概念，已有众多学者对其进行了分析。满意是游客通过对实际与期望的比较，若是实际体验高于期望值，就会形成满意，其是对消费的评价，用于衡量产品实际效用满足程度。对满意的测量既可针对单个对象进行逐个测量，也可进行整体衡量。

三、研究设计

（一）问卷设计

问卷分为三部分：旅游地文化氛围的测量，直接借鉴许春晓等的测量指标，旅游地文化氛围由物质、精神和制度文化氛围三方面构成，对旅游地文化氛围各测项的测量采用李克特五点量表；游客满意度的测量，直接借鉴粟路军等的观点，由三条测试语句构成测量指标；人口统计测量，包括性别、年龄、教育程度、职业和家庭人均月收入。

（二）数据收集

问卷集中在2015年10月至11月发放，发放地点选在经典红色旅游地——韶山，以故居、铜像广场、滴水洞等几个点收集问卷。问卷共发放200份，回收187份，有效回收率达93.5%。有效数据主要通过excel进行输入，并应用SPSS软件对数据进行回归分析，用于验证文化氛围对满意度的影响及其影响程度。

四、数据分析

（一）样本人口统计特征

在所有的调查对象中，女性略高于男性，男性占45.4%，女性占54.6%；年龄以15-24岁为主，占61.5%；教育程度以高中或中专、大专和本科三个层次为主，分别为20.4%、38.7%和31.0%；职业以学生为主，所占比例将近50%；家庭人均月收入分配较均匀。总的来说，人口分配略显集中，但涵盖各个层次，数据较有代表性。

（二）回归分析

以文化氛围的三个维度为自变量X，以满意度为因变量Y，采用二元logistic回归分析法进行分析。通过对数据进行分析发现，回归方程的显著性水平为0.027，小于0.05，说明自变量全体与Logit（Y）的线性关系显著；nagelkerke R2统计量为0.775，接近1，说明回归方程的拟合优度较高；hosmer-lemeshow检验的P值为0.824，大于0.05，说明模型的拟合效果较好。从表1中可以看出，三个自变量的显著性水平均在0.05以下且B值均大于0，说明物质文化氛围、精神文化氛围和制度文化氛围对满意都有显著的正向影响，其中，物质文化氛围对满意的影响最显著，其次是精神文化氛围，最后是制度文化氛围。具体体现在回归方程中，即。

五、结论与启示

（一）结论

本研究分析了文化氛围对满意的影响，分析结果得知，文化氛围对满意有显著的正向影响，这与徐志勇等的观点一致。具体来说，文化氛围对满意的影响中，物质文化氛围对满意的影响最显著，其次是精神文化氛围，最后是制度文化氛围，这一结果说明物质文化氛围在游客满意的形成中起着至关重要的作用，同时，精神文化氛围和制度文化氛围也发挥着重要的影响。

（二）启示

注重文化氛围的营造。文化氛围对游客满意有着至关重要的作用，为实现满意的游客，应从这方面着手。

1、物质文化氛围对满意的影响最显著，旅游地政府应从旅游产品和旅游环境展开，注重旅游地吃、住、行、游、购、娱文化特色的形成，并重视对建筑、音乐、景观小品、员工着装方面特色的打造。

2、精神文化氛围对满意也有重要影响，从服务人员、居民和旅游者三主体着手，积极宣扬文化，注重对文化的传承。

3、制度文化氛围同样对满意存在影响，旅游地应加强旅游地卫生、治安、环境等的管理。

（作者单位：湖南师范大学）

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