| 标题 | 文化类旅游节事活动开发探析 |
| 范文 | 陈雪 伴随着旅游业的快速发展，旅游者对旅游的需求以及旅游自身的形式越来越呈现出多样化特征。以节事活动为旅游吸引物，展现旅游目的地特色与风貌的旅游形式受到大众的广泛关注。本文以河南省固始县为案例地，针对其一年一度开展的“唐人故里，闽台祖地”中原（固始）根亲文化节，探索创新文化类旅游节事活动开发思路。 一、引言 旅游节事即节日和特殊事件， 指以某一地区的自然、文脉和发展战略为基础举办的一系列活动或事件， 包括节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会、会议， 以及各种文化、体育等具有特色的活动。余青、吴必虎等将城市节事活动分为八大类型， 即自然景观型、历史文化型、民俗风情型、物产餐饮型、博览会展型、运动休闲型、娱乐游憩型以及综合型。在旅游发展的过程中，节事旅游展现出特有的生机与活力，但是纵观各地的旅游节事活动的举办，大都千篇一律，能够形成独具特色的旅游节事活动品牌，对旅游者产生长久吸引力的屈指可数。考虑到相对较小的县域旅游区对于文化保存较为完整，在旅游节事活动中更能体现原汁原味，故选择河南省固始县作为案例分析地。本文将在前人研究的基础上提出对固始县根亲文化节的开发思路。 二、国内相关文献回顾 （一）旅游节事活动国内相关文献回顾 近年来，国内学者对于旅游节庆活动的研究也越来越深化。吴必虎（2001）概括了旅游节事的概念；周玲强，冯晓虹（2002）分析了节事经济效益形成的宏观和微观条件，提出节事产业发展要在一定的经济、制度和文化背景下， 构建有效的产业组织结构， 从而达到节事经济效益最大化；杨兴柱，陆林（2005）针对大型节事旅游的基本特征提出了相应的发展对策并针对节事活动中旅游危机管理各阶段相应的措施；吕莉（2006）结合我国旅游目的地开发旅游节事的现状和存在的问题，提出了策划和运作旅游节事的具体建议；余娜（2014）从社区参与角度，并以三亚“欢乐节”为例，提出了解决社区参与问题的应对策略。 （二）根亲文化国内相关文献回顾 二十世纪八十年代兴起了寻根文化热潮，中国兴起了文学寻根并由此产生了文化寻根。近年来国内学者对于根亲文化的研究越来越多。张新斌对寻根文化的发展历程以及特征做出了分析并提出要创新根亲文化使根亲文化走向世界；张北（2009）以黄帝故里拜祖大典为例，针对文化旅游品牌的营销提出了相应建议；雷海栋（2012）提出要坚持“根亲文化”资源保护开发的定位；崔信生（2014）对根亲文化的概念，内涵有了更深理解，认为根亲文化应该是一种双向互动；周全明（2015）提出了新时期中原根亲文化的形态特征表现为祖亲、宗亲、本亲、族亲和乡亲。国内对于根亲文化的研究大多是以根亲文化为主题，以旅游为载体以期深化根亲文化的内涵，扩大根亲文化对于旅游目的地的积极影响。 三、固始根亲文化旅游节事活动开发中存在的问题 （一）主题虽然明确，但表现形式千篇一律 旅游节事活动设计在旅游节事活动开发中占有重要地位，是把握旅游者旅游动机的重要环节。纵观历届固始根亲文化节，“根亲”主题确定清晰，但是表现形式特色不鲜明，缺乏创新。从根亲文化节的准备到节庆内容，历届根亲文化节基本变动不大，基本都是以旅游推介会等形式为主，形式陈旧，单调乏味，容易使消费者产生审美疲劳。 （二）政府主办，缺乏市场化运作 固始历届根亲文化节都是以政府主办，政府包办一切的做法不利于企业的积极参与，导致了运作成本较高，资源配置不合理，效率低下等问题。 （三）社区民众参与度不高 固始根亲文化节在政府主导、运作的模式下，社区居民作为利益相关者对于根亲文化旅游节活动的参与度很低，当地民众除了对于根亲文化节开幕式有所了解外，对于为期三天的根亲文化节所举办的其他活动了解甚微。这种社区民众参与度低下的状况易于导致民众的不满情绪，不利于旅游节事活动的健康发展。 （四）重经济效益，轻文化效益 作为在根亲文化旅游资源基础上进行的旅游活动，我们必须重视根亲文化本身所具有的独特性，深化根亲文化的自身内涵，抓住旅游与历史文化的内在联系，避免急功近利，这样才能更好地用有形的旅游产品去表现和传播无形的文化，加强旅游者对于根亲文化的感受，增强民族认同感。 四、固始根亲文化旅游节事活动的开发对策 基于利益相关者理论，在旅游发展中，任何一方利益相关者的有不利于旅游发展的行为都会对其他利益相关者造成损害，对旅游发展造成不利影响。因此，在旅游节事活动的开发过程中，应该考虑到各利益相关者的利益以及对旅游活动产生的影响。 （一）创新旅游节事活动，深化根亲文化内涵。 创新是发展的源泉，开发旅游节事活动也不例外。巴甫洛夫的消退率告诉我们：知名度的保持或巩固同样必须用优质来强化，否则知名度将消退甚至走向反面9。固始根亲文化旅游节事活动应当创新节事活动的表现形式，深化根亲文化内涵，宣传固始“唐人故里，闽台祖地”的旅游地形象，同时将固始自身的地域文化如茶文化、语言文化与根亲文化相融合，打造独具固始特色的根亲文化品牌，提升文化品位，使根亲文化旅游成为固始的“身份证”。同时在根亲文化节中举办的旅游推介会，应当改变形式呆板，内容不实的传统推介形式，利用科技创新改造推介形式，如扫二维码体验语音导游讲解根亲文化，在微信上定制根亲文化旅游明信片、在智能销售机上体验景区根亲文化旅游产品等，使游客可以以既快捷又深入地了解根亲文化。 （二）完善旅游基础设施建设，完善旅游服务功能。 旅游基础设施建设是发展旅游业不可缺少的物质基础，旅游基础设施是否完善也在很大程度上影响着旅游者体验度与满意度。旅游地除了为游客的吃住行等方面提供优质服务外，政府还应当在节日期间维持公共秩序，保证节事活动的健康发展，为旅游者提供安全保障。 （三）建立专题旅游节事系列和网络，大小并举。 固始素有“北国江南，江南北国”之称，有丰富的自然旅游资源，如西九华风景区、安山森林公园、华阳大佛山风景旅游区等，还有独具特色的地方特产，如固始柳编、固始茶叶、蒋麻等。固始根亲文化节事活动可以结合当地的自然旅游资源设计旅游线路，延长节事活动的时间，增加旅游地的经济效益。在扩大根亲文化节事活动举办规模的同时，可以同时开发不同类型的专题节事活动，增强对不同类型旅游者的吸引力，是旅游者类型更加多元化，促进旅游地的可持续发展。 （三）注重旅游节事活动参与主体多元化。 节事旅游是一种现代旅游产业。政府应当转变开发根亲文化旅游节事活动观念，将旅游节事活动定位于旅游产业的发展模式，不是举办旅游节事活动而是经营旅游节事活动，因此在开发旅游节事活动中，政府要积极引入市场运作机制，改变政府把握一切的局面，为旅游节事活动注入活力。在固始根亲文化节的前期策划、具体运作以及产品设计等环节，政府可以鼓励企业积极参与，实现政府与市场的良性结合。除此之外，旅游节事活动还应与当地相关产业相结合，合理对接，为旅游地的健康发展提供更加广阔的发展空间。 （四）把握旅游者旅游动机，增强旅游者体验度。 旅游业是天然的体验经济，旅游者只有亲身融入到旅游地的文化氛围中，才能更好地感知当地的风土人情，体会当地的文化内涵。在美学中，李泽厚曾经将审美分为三个层次：悦耳悦目、悦心悦意和悦志悦神。悦耳悦目：是指个体以耳、目为主的全部审美感官所体验的愉快感受。悦心悦意：是一种通过审美想象、审美情感，从感官快速上升到全身的愉悦的美感享受。悦志悦神：是审美的最高境界，是指个体在直觉客观对象时，在审美感受基础上产生的突然觉醒。固始根亲文化节事活动开发过程中要注重对于这三个层次的把握。首先，在根亲文化旅游节事活动的外部环境营造方面，为旅游者创造良好的背景环境，虽然良好的背景环境可能不会促使旅游者体验效用的增加，但是较差的背景环境却会使效用大打折扣。其次，在根亲文化旅游节事活动内容策划方面，应该设计能够让旅游者主动参与并获得惊喜体验感受的活动内容。最后，在根亲文化旅游产品设计方面，应该深度挖掘根亲文化内涵，使旅游者获得精神上的高度体验。 （五）激发社区民众参与兴趣。 社区民众是旅游活动的不可或缺的参与主体。发挥社区民众的旅游节事活动中的积极作用，有利于旅游节事活动的健康和谐发展。社区居民作为当地文化的直接接触者和创造者，激发社区民众对于旅游节事活动的参与有利于更好地体现当地的文化价值，同时，从旅游者的角度出发，旅游者在旅游过程中也期望能够得到当地居民的热情接待，体验当地具有特色的生活方式，增强旅游的体验感。固始根亲文化旅游节事活动在举办过程中应当引入社区参与机制，鼓励社区民众参与节事活动的决策，宣传以及公共服务等方面。例如，巴西的狂欢节，在狂欢节期间，进行巡游表演的数千名舞者绝大部分都是志愿者，而制作狂欢节道具与服饰的也大都是由志愿者组成11。在这个过程中社区民众的参与不仅促进了旅游节事活动的成功举办，也使当地社区民众充分参与，实现共赢。 （六）积极进行旅游节事活动绩效评估。 为了使旅游节事活动可持续发展，在节事活动事后都应该积极对本次旅游节事活动进行绩效评估，对旅游节事活动进行总结，为下一步完善节事活动的策划、组织、运行、宣传等提供依据，促进旅游节事产业与地区发展相得益彰。固始根亲文化旅游节事活动应当以科学性、客观性与可操作性为原则，通过实地调查以及专家评估等方法对本地的旅游节事活动进行绩效评估。 五、结论 旅游业是当今世界具有强大生命力的“朝阳产业”，随着旅游业的快速发展，旅游者对旅游的需求已经不仅仅满足于传统的观光、度假等旅游形式，节事旅游作为一种独特的旅游发展形势，具有优越的发展前景。固始县依托于独具特色的根亲文化开展旅游节事活动，对于根亲文化的政治价值、经济价值、文化价值以及社会价值得到了合理的开发，带动了固始县旅游业的发展，打响固始根亲文化旅游节事活动品牌，以期扩大固始在国内乃至国际的影响力，争创中国县域旅游品牌百强县。 （作者单位：西南民族大学旅游与历史文化学院） |
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