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基于产业转型升级的我国旅游电子商务动力机制构建研究

范文

李娜

“互联网+”引领着经济新常态的发展，在打造升级版旅游产业中起着至关重要的作用。信息科技、互联网和创新技术的融合为旅游电子商务的成长注入了新活力。本文构建了现阶段我国旅游电子商务发展的动力机制，即用户对互联网的需求提供发展支撑力，技术持续创新注入转型推动力，政策环境积聚升级吸引力，合营驱动着我国旅游电子商务的发展、转型和升级。构建新业态的动力机制，旨在为旅游电子商务的发展给予清晰完整的理念引导。

十八大三中全会提出“要全面深化改革，打造旅游产业升级版”。创新2.0催生出我国知识社会的新业态，其突破了工业时代只注重开发技术的壁垒。产业经济转型的同时，人们的生活和工作方式在时代潮流中不断进化着，旅游业中的传统营销平台也逐渐被网络模式所取代。旅游电子商务的动力机制也在更新完善。便捷的旅游网络平台使得旅游者有了更加多样和直观的选择，提高了现代旅游的流动频度和广度。构建旅游电子商务的动力机制是旅游新业态的发展、转型和升级的策略导向。

一、我国旅游电子商务研究综述

我国建设旅游网站可以追溯至1996年。本文以“旅游电子商务”为主题，在中国知网全文数据库对2010年1月至2016年2月相关文献进行了检索，在此基础上进行了梳理综合，将我国学者的研究视角主要划分为：现状对策及趋势预测；市场营销及盈利模式；网络平台创新设计；电子商务体系构建解析；人才培养教育；消费者个人行为。以上六个研究视角主要是从基础理论和应用理论两大范畴入手，研究视角涉及到了客源地、目的地、渠道组合等具体旅游利益相关者。其中成果主要汇集在“关于我国现阶段旅游电子商务发展近况、问题及对策，而关于旅游电子商务体系研究和旅游消费者行为研究并不多，本文从旅游产业的发展、转型和升级角度出发，构建了我国旅游电子商务的动力机制，弥补旅游电子商务的体系研究空白。

二、旅游电子商务的核心理念

国内很多学者从传统的旅游服务和一般电子商务模式的层面对两者的融合发展进行了分析和内涵界定。本文总结了旅游电子商务发展的核心理念，首先，旅游电子商务发展的基础保障即计算机技术、通讯网络和商务平台；其次，在此平台上盘活闲散企业资源，传播旅游资讯，在线发布销售旅游产品；最后，通过网络化运营模式来实现旅游产品接受者与旅游服务供应者的互动。可以说，目前我国旅游电子商务的核心理念是“（旅游+传统商务）×互联网”，即将旅游活动与互联网融合后嫁接到互联网上实现价值最大化发展。

三、旅游电子商务动力机制的构成分析

互联网的用户需求有着支撑力作用，促使旅游电子商务多维度发展；技术的持续创新具有推动力作用，驱动旅游电子商务动力机制的转型；政策环境集聚吸引力，不断为旅游电子商务动力机制注入升级的活力。

（一）互联网的用户需求--旅游电子商务发展的支撑力

旅游支撑力是一个复杂概念，它指客源地所依托地区的基础设施对旅游产业发展的支持能力，包括具体可见的公共设施方面的支撑力和抽象可感知的居民消费能力支撑力等多个方面的内容。互联网的用户需求在旅游电子商务中的有着支撑力作用，促使电子商务出现多维度发展态势。

旅游电子商务在用户需求的支撑下，从以下三个维度迅速成长：

1、OTA崛起：携程、驴妈妈、去哪儿等各种在线旅行网诞生，为旅游消费者提供物超所值、智能便捷的专业旅行预订服务。

2、旅游垂直搜索迅速发展：创立于2005年的去哪儿网是中国领先的旅游搜索引擎，致力于为中国旅游者提供全面、准确的旅游信息服务，推动了中国旅游行业在线化、移动化发展。

3、电商注资OTA：在2015年9月百度和去哪儿网展开深度合作，去哪儿用户通过百度体验订餐外卖在内的O2O服务；而百度用户则使用去哪儿酒店、门票及其他产品，使得旅游产品及服务更为精准快捷。

综合看来，互联网用户需求的支撑力作用使得经济增长新模式出现，旅游电子商务呈现多维度发展态势，为旅行者提供了多重便利。

（二）技术持续创新--旅游电子商务转型的推动力

传统内涵上推力要素表达其心理意向，旅游动机如感情、休闲、社交等常被作为旅游研究中的推力因子。新技术在旅游电子商务中起到推动力作用，新技术推动旅游目的地向电子化、数字化及智能化方向发展，激发着旅游消费者的体验欲望，促进了旅游产业的创新，推动了“互联网+旅游”新业态的诞生。

技术持续创新为旅游电子商务增加了新的网络营销渠道。如通过微信平台开展精准关系营销，微信互动性良好，建立朋友关系实现一对一精准推送消息；微电影能够不依赖媒介推广即可在受众间横向传播，价格低廉，传播效果并不逊色，将旅游品牌内涵进行延伸。创新技术的推力效应体现在为资源、市场以及功能在旅游目的地、旅游相关者以及旅游客源地三者间创造关联。大数据及云计算、互联网及物联网、最新移动通信技术与旅游服务和旅游产品相融合，旅游营销能力和服务水平的提升推动着目的地电子商务的转型。

（三）政策环境---旅游电子商务升级的吸引力

旅游吸引力的本质是旅游服务和产品的供应地与旅游客源市场之间的自然、经济、文化等方面的差别。然而在本文认为政策环境是动力机制中的吸引力，是指国家为电子商务创造的良好政策平台，吸引着旅游企业不断进行技术、管理模式的革新，从而实现旅游电子商务的升级。

国家旅游局发布的《中国旅游信息化“十二五”发展规划》中，明确鼓励企业利用信息化进行综合创新，引导在线预订与线下服务的融合发展，净化旅游企业电子商务发展的政策环境，从而提高旅游电子商务应用水平。十三五规划在旅游方面强调了大数据与互联网的重要性，这预示着“互联网+文化” 在我国 “十三五”的新经济增长阶段中将成为焦点。国家旅游局2016年2月发布的《中国智慧旅游行业前景分析及十三五规划研究报告2015-2021年》中，对中国智慧旅游发展环境进行了分析，包括经济、消费、技术多个环境，这些领域的政策环境吸引着我国旅游电子商务的升级。

综合来看，国家政策为旅游电子商务的升级提供的保障不仅仅体现在经济、社会等方面，还在技术、消费起到了支撑力效果，我国旅游电子商务在这样的政策支持下将的取得持续性升级。

四、我国旅游电子商务动力系统运作分析

互联网的用户需求是旅游电子商务动力机制发展的支撑力。随着我国互联网的不断发展，旅游要素业务逐步转到线上，在线机票市场增长迅猛，机票预订渐渐成为消费主流；酒店、门票团购十分火热，门票分销和酒店团购已成为流行趋势。这为我国旅游电子商务企业的市场、功能变革起着支撑作用。

技术的持续创新为是旅游电子商务动力机制转型的推动力。发展移动终端将最新资讯快速传递给手机用户，吸引着旅游消费者不断将目光投向外面的世界方便了顾客进行手机搜索、购物及支付。微博聚拢粉丝，微信推送旅游咨询，微电影延伸旅游品牌内涵，拓宽营销渠道。这推动着我国旅游目的地电子商务的转型。

政策环境是旅游电子商务动力机制升级的吸引力。旅游业在不断由本土化向国际化转型，传统服务业革新不断向现代化服务业靠近，转型路线不再是粗放型，集约型旅游模式得到青睐。优化旅游产业结构，发展旅游业态信息化，实现旅游电子商务转型升级是大势所趋，这样的政策环境背景给予旅游电子商务前所未有的升级机遇。

五、旅游电子商务动力机制的提升展望

个人消费旅游的未来需求在逐渐向个性化、体验式旅游方向转型，特色个性化经营模式、经销模式散客散客化，旅游产品开发向体验式专业化方向发展。我国旅游电子商务动力机制还有更广阔的完善空间。

（一）紧跟旅游信息化政策，提升商务发展体系

政府对我国旅游电子商务的重视在逐年增加，切实把握好国家政策方阵，方可顺应产业转型潮流。同时实施电子商务人才培养与引进工作，为学校、企业及社会组织合作办学提供条件，使得旅游电子商务发展体系有良好人才保障。

（二）参与游客在线反馈，提高旅游服务效率

旅游电子商务的发展和创新离不开旅游消费者需求的满意度，游客感知和对旅游产品及服务的在线评论有着越来越大的社会效应，会影响到其他游客的出行决策。重视游客的反馈，对提升旅游服务质量，从而保证旅游企业可持续创新和升级有着举足轻重的意义，树立良好的企业形象，方能吸引更多的游客。

（三）开发实施新技术，完善信息化基础建设

电子商务与旅游产业的发展转型升级，不仅仅指营销业务和市场开发的简单叠加，更是技术和创新的融合和不断地转型升级。旅游电子商务动力机制持续升级离不开完善的信息基础设施建设和互联网用户的需求，除了需要政策保障还要技术的持续创新加以革新驱动。新技术的开发将创造出旅游电子商务动力机制升级的蓝天。

六、结语

无论是哪个研究侧重点，最后落脚点都离不开为旅游利益相关者带来最大化效益。不同的旅游电子商务企业有着不同的企业文化，不考虑企业和游客接待地的实际情况，全部套用现已取得良好业绩的旅游商务升级模式，这种做法并不可取。结合科技和文化的创意，加强旅游企业间的合作交流，整合共享集成的旅游信息，方可实现旅游产品附加值的叠加升华，在产业融合的潮流中顺利实现我国旅游电子商务的发展转型升级。

（作者单位：西安外国语大学旅游学院）

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