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产业融合视角下古村落旅游的转型与升级

范文

刘会燕

古村落以其独特的建筑和历史文化成为旅游市场上独具吸引力的景点，而旅游业的发展也为古村落带来经济收益的增长，然而古村落旅游发展至今仍停留在观光旅游的初级阶段，旅游产品开发单一，吸引力逐渐弱化，面临严峻的挑战。本文从产业融合的视角下，分析了古村落旅游转型升级的必要性，并以诸葛八卦村为例，从横向拓展、纵向延伸、交叉渗透、区域合作四个方面构建了诸葛八卦村融合发展的具体方向，为古村落旅游的转型升级提供借鉴。

前言

魏小安曾提出对“六古”资源的保护与开发，其中古村落是一个居住的部落，也是一个文化的聚落，全国总体说下来，古城存十、古镇存百、古村落存千，除了已经开发的众人皆知的如安徽的西递宏村，还有很多更偏远地方的古村落没有名气，但依旧充满旅游吸引力。20世纪80年代，古村落旅游发展初期一度成为旅游市场的热点，对游客极具吸引力，然而古村落景区开发在旅游发展过程中并没有实现较大的突破，大多还停留在对古民居、古建筑等实体景观的展示上，导致联动效应差，旅游产业链没有得到延伸，古村落旅游地进入发展的瓶颈阶段，要突破现有的发展困境必须打破景区的封闭性，因地制宜地走产业融合的道路。一、旅游产业融合综论

（一）产业融合定义

产业融合是20世纪70年代以来，由技术变革、产业管制放松、不同产业企业间的竞争与协同等多种因素互动而导致一个新兴产业产生的过程。国外产业融合思想最早起源于美国学者罗森伯格，20世纪70年代末，该现象受到广泛关注，此后扩展到学术界和政界。

我国学者厉无畏（2002）的认识得到普遍认同，他认为产业融合是指不同产业或同一产业内的不同行业相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。马健（2002）综合各方观点，认为产业融合是由于技术进步、放松管制而发生在产业边界和交叉处的技术融合，改变了原有产业产品的特征和市场需求，导致产业间企业之间的竞争合作关系发生改变，最终使得产业边界模糊化甚至产业界限重划。

综上所述，本文将产业融合定义为由于技术变革、产业管制放松、竞争压力、跨国公司的发展等因素的推动，不同产业或同一产业内的不同行业相互渗透、相互交叉，使产业边界模糊甚至消失从而导致一个新兴产业产生的过程。

（二）旅游产业融合定义

我国学者杨颖（2008）认为，随着信息技术和体验经济的兴起，社会经济状况的相似性、消费者旅游偏好不同形成的跨产业需求、多种产品联合使用的互补性、政府经济性规制的放松等因素，推动旅游业与其他产业由分立走向融合。同时产业的单元化和模块化方便了旅游单元嵌入其他产业体系，赋予该产业以旅游功能，“使原先传统的边界模糊起来，彼此共生共赢”。张凌云（2011）认为旅游产业融合通常是指与其他产业之间或旅游产业内不同行业之间相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。

综合来看旅游产业融合是指由于技术创新和扩散的推动力、市场需求的拉动力、政府管制放松的支撑力、企业间竞争合作的压力、旅游产业融合外部环境等因素的影响，导致旅游产业与其他产业或旅游产业内不同行业之间相互渗透，产生横向拓展、纵向延伸、交叉渗透、跨区域合作等融合模式，最终形成一种新型的业态或新的共生产品。

（三）旅游产业融合表现

旅游产业是一个高度融合型产业，它涉及到吃、住、行、游、购、娱等多个行业的融合，同时与服务业、金融业、交通业、通讯业、制造业等有着密切的联系。旅游业的发展需要这些产业的支撑和促进，彼此间相互协调，共同发展。同时它又具有较强的关联性，能够带动这些产业的进一步发展。产业融合使旅游产业与相关产业之间形成互动的优化组合，使整个产业系统的功能在共生中得到强化。产业融合在旅游产业中表现如表格1-1。二、古村落旅游转型升级的必要性分析

古村落社区趋向空心化

古村落的形成，是建立在农业基础上，是传统的村落聚集形式，村民即时中国传统的农民，长期以来世代依靠农业作为主要的经济收入来源，每家每户都有田和地。然而现代经济的发展和人均耕地面积的缩小，迫使大量村民外出务工，古村落居民老龄化现象突出，尤其是在新型城镇化建设的背景下，江南地区不同于北方机械化发达的农业大省，村民收入来源不可能仅仅依靠有限的耕地，越来越多的年轻一代选择外出务工永久居留于城镇，导致古建筑年久失修破坏严重。利用现有农业资源补充古村落旅游的局限性是古村落旅游强势发展的必然之路。

（二）资源利用深度不足，旅游产品单一

目前国内大多数古村落景区的旅游资源未能得到全面深度开发，导致开发的产品多以观光游览型旅游产品为主，产品单一化明显。由于资源利用的深度不足，深厚的历史文化内涵没有得到充分挖掘，游客的娱乐活动只能是看老房子、吃农家饭、买农家特色产品，对村落的历史、建筑、风水、民俗、家族等历史文化了解较少，并且缺乏休闲娱乐体验产品。在旅游开发的过程中，后开发的村落单纯模仿先开发的村落，都以开发观光产品为主，使得国内很多村落的旅游产品雷同，造成同质竞争。

（三）旅游消费受限，经济贡献小，旅游飞地现象突出

景区面积小、停留时间短，古村落核心景区面积受限，游客平均停留时间短，比如通过对西递村和浙江金华诸葛八卦村的调查发现游客平均停留时间均为2小时左右，过夜的游客则更少，餐饮消费水平一般，90%的游客选择在古村落外就餐，或自带，导致古村落旅游景点收入80%来源于景区门票。

从旅游消费的角度看，旅游需求涉及到旅游过程中的食住行游购娱六大要素的整体需求，而在古村落旅游中六大要素并没有得到充分的挖掘与发挥，更多的以游览为主，

古村落是中国传统农业文明的产物，不仅是建筑艺术，还是传统农业社会生产方式和生活方式的重要载体，要深入开发古村落旅游，必须充分体现参与性、娱乐性和体验性，要与传统农业社会生产和生活方式相结合，打造旅游产业链。三、浙江兰溪诸葛八卦村旅游产业融合发展路径分析

诸葛八卦村位于浙江省兰溪市境内，是目前全国最大的诸葛亮后裔聚居地。村内民风淳朴，古建筑保存完好，1996 年被确定为第 4批全国重点文物保护对象。自1994年以来，在“保护古村落，开发旅游，发展经济”的原则下，诸葛八卦村成立了诸葛旅游发展有限公司，负责景区的经营运作，村委会作为行政单位拥有景区的行政管理权，不参与景区的经营，实行政企分开。旅游开发以来90%客源是旅行社团队游客，旅游收入以门票收入为主，景区发展受限。要突破现有发展困境必须调整战略导向，因地制宜走融合发展路径。结合诸葛八卦村的实际情况，可以从以下几方面开展古村落旅游的融合发展，如图所示：

（一）“横向拓展”路径

“横向拓展式”融合模式主要是指产业间融合，诸葛八卦村旅游产业向其他产业如第一产业农业、第二产业工业以及除了旅游业以外的第三产业内其他产业进行拓展融合，使旅行方式、旅游产品不断创新增多。诸葛八卦村旅游产业通过横向拓展，把其他产业的资源融入到旅游产业中，使旅游资源的外延不断拓展，旅游资源不断丰富。

1.第一产业农业与旅游产业融合

在与诸葛八卦村旅游产业融合的相关产业中，由于诸葛八卦村中村民绝大部分从事农业劳作，农业基础雄厚，农业与古村落旅游渗透较深，因而农业与古村落旅游融合发展形成的农业旅游占有较大比重。目前，诸葛八卦村景区内仍保留农田景观，用以发展农业观光旅游，并仿建水车，供游客体验玩耍。村内生产农副产品达40多种，同时，景区内开设农家乐供游客休憩用餐，品尝名菜、小吃、特产等。此外，诸葛八卦村还建立了农坊馆，展示了织布机、碾坊、油坊等劳动工具，从中可以领略融传统文化、民俗文化、农耕文化和市井文化为一体的古村落文化。

2.第二产业建筑业与旅游产业融合

诸葛八卦村内古建筑总面积达6万多平方米，现保存完好的明清古建筑有200多座，规模宏大，布局奇妙。其建筑结构独特，历史悠久，古风犹存。各种建筑的木雕、砖雕、石雕工艺精湛，巧夺天工，吸引了大量游客参观游览和一些建筑设计、古建筑研究等方面专业人士的考察研究。为发展旅游业，诸葛八卦村将村内丞相祠堂、大公堂、天一堂、大经堂、雍熙堂代表性建筑修葺，并开辟为景点，供游客观赏，了解与建筑相关的人文历史。无形中，古建筑成为诸葛八卦村发展建筑旅游和科考旅游的旅游吸引物。

3.除旅游业外的第三产业与旅游业融合

（1）教育业与旅游产业融合

诸葛八卦村教育产业与旅游产业融合主要表现为诸葛八卦村以其优美的自然风光和古老的建筑，与杭州、金华等地高校联合，吸引美术、建筑、旅游等专业大学生到诸葛八卦村写生、考察，成为教育基地。同时，诸葛八卦村作为中国古村落文明的见证，凭借其悠久的历史，深邃的文化，与大中小学校合作，成为中外学生春游、秋游、夏令营基地。此外，诸葛八卦村还建立了以诸葛亮廉正思想教育为主题的展馆供游客参观，并拍摄了“扬正气，促和谐”以诸葛八卦村为背景的公益广告，给游客思想意识以潜移默化的影响。

（2）中医药业与旅游产业融合

诸葛八卦村凭借中草药业这一旅游吸引物，吸引很多游客慕名而来。天一堂与寿春堂与中医药业有关，并与旅游业结合非常紧密。天一堂后花园中有几百年树龄的松柏、杜仲、银杏，参天的常青树，四季不凋的花草，还种植几百种药材供游人观赏。并养有梅花鹿，还有蛇池、鱼池等，是一个中药活标本园，供游客参观了解医药文化。寿春堂在下塘已发展为药店。诸葛八卦村南侧还建立了百草生态园，占地220亩，种植了上千种中草药，还养殖部分供观赏的药用动物，是一个中药动植物园，是一个集教育学习、观赏识别、休闲保健的中药文化教育基地，使人们能直观了解中药文化知识，识草用药，养生保健。

（3）节庆与旅游产业融合

为了更好地发展旅游业，诸葛八卦村结合自身旅游资源特色，举办一些民俗活动，以吸引游客。如：每年正月十五“闹元宵”，迎龙灯；每年举办春秋两次诸葛亮后裔祭祖大典，若是恰逢五年、十年的大祭，祭祀礼毕后，还要举行迎会活动等。节庆与旅游产业相融合，主要以独具地方特色的民俗节庆活动为旅游业注入浓厚的文化色彩，使民俗文化与旅游业融合发展，相互促进，相得益彰，以进一步扩大诸葛八卦村的旅游影响力，彰显其旅游活力，赢得游客市场。

（4）影视业与旅游产业融合

影视业与旅游产业融合，形成影视旅游业。由于诸葛八卦村古建筑群保存完好，文化气息浓厚，复古氛围较重，具备影视拍摄的条件，并且诸葛八卦村与横店影视城相距不远，故与剧组合作机会较多，如牵手《误入豪门的女人》剧组，吸引游客的围观，游客对剧组的拍摄充满好奇和敬佩，丰富了游客的旅游经历，从而提升了诸葛八卦村在游客心中的形象。目前，诸葛八卦村影视旅游业雏形刚现，发展尚处于起步阶段，距离成熟还有很长的路要走。

（5）会议业与旅游产业融合

会议业与旅游产业融合，形成会议旅游，为诸葛八卦村和兰溪旅游业带来一定的经济效益。诸葛亮学术研讨会曾多次在诸葛村八卦村举行，与会者多达上百人，停留时间均在3天左右，为更好地保护利用诸葛亮文物古迹、发展旅游事业、振兴经济服务。由国家文物局主办的“中国文化遗产保护无锡论坛——乡土建筑保护”会议也诸葛村八卦村举行，接待来自全国各省市自治区的文物部门领导和乡土建筑保护专家100多人，诸葛八卦村乡土建筑保护与合理的旅游开发利用的做法，得到充分肯定，一定程度上提高了其知名度。

（二）“纵向延伸”路径

“纵向延伸式”融合模式则是指在诸葛八卦村旅游产业内不同行业间的融合，使旅游产业链得到纵向延伸，诸葛八卦村的旅游产业内各企业在经营自己原有业务的同时，将自己的业务范围拓展到与旅游产业相关的行业中去，以有效分享客源与各种经营管理资源。

诸葛八卦村旅游产业融合在纵向延伸方面主要表现为两点：第一，随着旅游产业融合发展，一些企业经营的旅游产品不再是单项旅游产品，而是一个打包好的旅游产品，集餐饮、住宿、交通、景区、购物、娱乐等功能为一体，使客源地的旅行社与目的地、中转地的旅游资源对接，形成一条无缝衔接的优质旅游线路。第二，随着一些与旅游产业相关的企业的发展壮大，通过经营业务范围的不断拓展，企业所生产出售的产品横跨整个旅游产业链。如兰溪市诸葛旅游发展有限公司，公司在保护与开发旅游景区、招来接待游客的同时，还致力于开发经营旅游食品、纪念品、工艺品，使企业出现集团化经营趋势。

（三）“交叉渗透”路径

“交叉渗透”融合模式指在本地融合，即将旅游相关产业集聚在诸葛八卦村内，既包含诸葛八卦村旅游产业与其他产业的横向拓展，又包含诸葛八卦村旅游产业内产业链的纵向延伸，不同产业与诸葛八卦村的旅游产业交叉渗透出现兼具多个行业特征的新型服务业业态，并形成复合型旅游商业营销模式。

诸葛八卦村旅游产业的“交叉渗透”融合主要表现为不同行业与旅游产业相互交叉渗透，形成新的产业链。如摄影旅游，是摄影行业与旅游产业交叉渗透所出现的兼具摄影、旅游行业特征的新业态，将旅游业转化为“液态”，灌注到摄影业之中，与旅游相关产业融为一体。节庆旅游是在举办节庆活动之际，把当地的民俗节庆活动与旅游产业相互交叉渗透，以此为中心来安排节庆与当地旅游的各项活动，促进游客参与融入当地的旅游活动中，使节庆活动与旅游业达到完美融合。

（四）“区域合作”路径

2016年浙皖闽赣四省提出建设国家东部生态文明旅游区，涉及四省19个市123个区县，总面积约23.03万平方公里，预计将通过三至五年的建设，成为“绿色发展+生态可持续发展+省际协作+兴业富民”为主要特征的世界级生态文明旅游创新发展示范区。是我国跨行政区划旅游圈建设的重大创新，也是推进区域合作发展的又一举措。“区域合作”融合模式即跨行政区的旅游合作。指位于在特定行政管辖区的古村落旅游产业和其他行政区划范围内的旅游产业间的融合。旅游合作主体之间存在着的利益互补关系如资源互补关系、产品互补关系、交通互补关系等，进行区域旅游合作就是扩大旅游资源配置的区域空间和增强资源配置的优化选择的可能性。跨行政区古村落与周边其他景区合作，精心推出的旅游线路包含了本行政区其他旅游景区，并共同宣传营销，以提升本行政区的旅游形象，或者是跨行政区推出“古村落旅游”为主题的系列旅游活动，提高“古村落”类旅游景区的影响力。

诸葛八卦村旅游产业跨行政区合作主要表现在一方面与安徽西递、宏村，江西婺源等古村落联合打造古村落旅游主题线路。另一方面借助东部生态文明区建设的契机与其他景区合作，纳入跨行政区旅游线路中，其次可以跨区域与其他产业合作。

（作者单位：浙江师范大学经济与管理学院）

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