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新媒体渠道的刘三姐旅游形象传播研究

范文

黄陈煕

本文从传播学理论出发，运用传播过程的五大要素组成：信源（即传播者）、信宿（即受传者）、讯息、媒介和反馈，梳理新媒体背景下旅游信息传播机理，结合传播学经典模式（5W模式和韦斯特利-麦克莱恩模式），构建新媒体运用下广西刘三姐旅游形象的传导机制，最后探讨广西刘三姐旅游形象传播的有效途径。

一、研究背景

旅游形象或旅游目的地形象，最早在1971年由美国学者Hunt，J.D提出，他认为旅游形象是指人们对除了他们的住的地方之外，对其他地区所产生的印象。Assael（1984）认为，旅游形象是指随着时间的不断推移，人们获得的有关旅游目的地形象的信息逐渐增多，并对这些信息进行整理与综合，最后形成对旅游目的地的整体感知。Michael Grosspietsch（2006）认为旅游形象指包括潜在旅游者和现实旅游者对旅游目的地的感受和印象，是旅游经营者想要在潜在旅游者心目中树立的形象。国内学者方面，邓祝仁（1998）认为旅游目的地形象是旅游者对目的地总体的、抽象的、对目的地历史影响、现实感知和未来信息的一种理性综合。廖国华（2005）认为旅游目的地形象是现实和潜在旅游者（主体）对旅游地（客体）的感知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心中的反映。凌常荣、刘庆（2013）认为旅游目的地形象是目的地塑造并让旅游者产生的对旅游目的地的属性认知和感情接纳的综合反映。旅游目的地形象一方面是游客选择旅游地的重要判断依据;另一方面旅游目的地保持良好的形象，是旅游目的地确保稳定客源的基础。

相对于传统媒体而言的，新媒体是在新的技术条件下所出现的新的媒体形态。是利用网络技术、数字技术，并通过宽带局域网、卫星、无线通信以及互联网等途径，及电脑、数字电视、手机等终端设备，向大众提供各种信息与娱乐服务的一种传播形态。新媒体是数字化的新媒体。微博、微信、博客、搜索引擎等都是新媒体的载体。以微博、微信等為代表的新媒体不断渗透到我们生活中。本文从传播学理论出发，运用传播过程的五大要素组成（信源、信宿、讯息、媒介和反馈梳理新媒体背景下旅游信息传播机理，结合传播学经典模式（5W模式和韦斯特利-麦克莱恩模式）构建新媒体运用下广西刘三姐旅游形象的传导机制，最后探讨广西刘三姐旅游形象传播的有效途径。

二、刘三姐旅游形象传播的机遇与挑战

2013年广西出台了《关于加快旅游业跨越发展的决定》提出培育民族风情等六大旅游品牌。同时，促进旅游与文化的结合，增强旅游产业核心竞争力。2016年发布的《广西壮族自治区人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》提出了“打造文化旅游精品”。其中，以刘三姐的传说故事为主体的刘三姐旅游形象就是广西民族风情的最佳体现，能够有力促进旅游与文化相结合、增强旅游产业核心竞争力。“歌仙”刘三姐，是广西民间传说的壮族传奇人物。她聪明机智、歌声优美，素有“壮族歌仙”之称。广西的许多旅游风景区都与刘三姐的故事相关，如大榕树风景区相传是刘三姐传歌的地方、立鱼峰景区相传是刘三姐升仙的地方，宜州市更是相传是刘三姐的故乡。自电影《刘三姐》公映以来，“刘三姐”几乎成了广西的代名词。随着南宁国际民歌艺术节的举办、《印象刘三姐》的推出，以刘三姐的传说故事为主体的广西旅游文化逐渐成为了广西旅游文化最重要的一个部分。

广西宜州作为的刘三姐故乡，在近些年的旅游开发建设和创建广西特色旅游名县的过程当中，积极突出了刘三姐的旅游品牌。已成功举办了七届刘三姐旅游文化节;建设包括刘三姐音乐广场、刘三姐山庄在内的许多以刘三姐旅游形象为主题的景区景点;规划有刘三姐歌谣文化生态保护区;其旅游风光宣传片也以刘三姐的旅游形象为主题。以刘三姐的旅游形象做文章，不断扩大刘三姐文化品牌的影响，宜州市旅游业也实现了快速发展，2016年1月至10月，宜州接待国内外游客约290万人次，同比增长18%;旅游总消费36亿元，同比增长28%。旅游产业增速加快，成为推动宜州经济发展的主动力。宜州市对“刘三姐”这一旅游品牌的打造，一方面促进了自身旅游业的发展，另一方面也提升了广西刘三姐旅游形象的传播水平。

当前，广西刘三姐的旅游形象的传播，主要运用的是电视宣传片、报纸报道等传统媒体渠道进行旅游形象的传播。虽然也达到了不错的传播效果，但在新媒体不断冲击传统媒体，传统媒体的市场份额开始逐渐萎缩的时代背景下，仅依靠传统媒体的途径进行刘三姐旅游形象的传播，会影响刘三姐旅游形象传播的广度和深度。新媒体的影响力越来越大，相关数据统计，截止2016年第三季度末，微信每月活跃用户已达到8.46亿;新浪微博月活跃用户数达到2.97亿。如此庞大的用户规模，印证了以微信、微博为主要代表的新媒体已经成为了我们生活中不可缺少的部分，新媒体时代已经到来。新媒体的发展为广西刘三姐旅游形象传播的传播提供了新的机遇，如何将新媒体运用到广西刘三姐旅游形象的传播是新的课题也是新挑战。

三、新媒体传播刘三姐旅游形象的机理

新媒体有着自身独特的传播途径和技术方法，对于传播刘三姐旅游形象，我们需要掌握

其内在机理，使之取得更好的效果。

（一）旅游信息的传播机理

在传播学当中，一个基本的传播过程由五大要素组成：信源（即传播者）、信宿（即受传者）、讯息、媒介和反馈。在新媒体的背景下，我们可以将“受传者”定义为“使用者”，受传者既信息的接受者也是媒介的使用者，如微博、微信、博客、搜索引擎等都是受传者日常使用的社交工具，也是传播信息的接受者。同时，传播的媒介也将转换为新媒体。所以传播的五大要素可以定义为：传播者、信息、新媒体、使用者和反馈。在将新媒体运用到广西刘三姐旅游形象传播之后，我们可以更直接的将传播者限定为旅游相关企业、组织和个人，将信息限定为与旅游信息，将使用者限定为旅游者，这样我们得出了新媒体背景下旅游形象传播的机理（见图1）。

（二）新媒体背景下广西刘三姐旅游文化的传导机制

在传播学理论当中，有两大基本模式，即美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中提出的5W模式，5W传播模式是：谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects）这样一种单向线性的传播模式。美国学者韦斯特利（WestleyBH）和麦克莱恩（MacleanMS）于1957年在《传播研究的概念模式》一文中提出传播模式（又称韦斯特利一麦克莱恩模式）（见图2）。

上图中，X：代表社会环境中的任何事件或事物。角色A：有意图的传播者，角色C：指媒介组织或其中的个人，也称把关人，它们从a或x处选择信息，传播给 B（受众）。角色B指受众或“行为”角色，可以是个人，也可以是群体，还可以是一个社会系统。符号X：指传播者为进入信息渠道而做出的选择。符号X”：指媒介组织向受众传递的加工过的信息。过程Fba：指受众（B）向原始信源（A）的反馈。过程Fbc：指受众通过直接接触或受众的研究向传播组织的反馈。过程Fca：指传播者（C）流向信息源（A）的反馈。

如上图，传播的主体即旅游相关企业、组织和个人提供了旅游信息，通过新媒体的途径，旅游信息到达旅游者阶段。在这一阶段旅游者可能接收/未接收这些旅游信息。如果旅游者接收旅游信息，传播过程进入下一阶段。在这一阶段如果这些信息能引起旅游者的兴趣，旅游者会选择持续关注这些信息、运用新媒体的途径去搜索更多相关信息，这些信息通过新媒体的途径再次传播到旅游者阶段，形成了第一个循环;反之如果这些信息未能引起旅游者兴趣，旅游者忽略了这些信息，传播结束。在“选择/放弃”阶段，旅游者接收到足够的旅游信息之后，他可能会选择游览旅游目的地或选择放弃。如果游客选择游览旅游目的地，会产生对游览目的地的反馈，这些反馈信息通过新媒体的方式传回传播的主体，一方面可以被传播的主体接受，用于传播效果的提升和游客需求偏好的分析;另一方面，也形成了新的旅游信息并通过新媒体的途径传播给其他旅游者，形成了第二个循环。在这样一个过程中，旅游者是旅游信息传播的受者，但也可能转化成为旅游信息传播的主体。刘三姐旅游形象的传播涉及到目的地政府、企业组织、旅游者、新媒体等等多个方面。

四、新媒体的应用与刘三姐旅游形象传播

新媒体的传播具有许多种类、手段和优势，劉三姐旅游形象的传播需要充分发挥他们的各自的优势和特点，争取更大的受众和市场效应。

（一）新媒体的运用对于刘三姐旅游形象传播的直接效果

首先，相对于传统的媒体，新媒体的应用对于广西刘三姐旅游形象传播的优势体现在传播的覆盖面更广。新媒体突破时空的限制，消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界。[8]这使广西刘三姐旅游形象传播覆盖面更广，使得广西刘三姐旅游形象可以得到更广泛的传播，获得更广的受众。

其次，新媒体的应用，使广西刘三姐旅游形象传播效果更佳。新媒体的异步主动式传播优越于传统媒体的同步被动式传播。所谓同步式被动式传播，就是受众接受信息和消费信息是同步的，错过就不能再接收到信息;异步主动式即受众是在任何时间和地点主动接收信息，大大的提升了受众的主动性，尊重了受众的主观意愿，受众不仅是信息的接受者也是信息传播的参与者。这样的传播方式更容易被受众接受，达到更好的传播效果。

再次，新媒体的应用，使广西刘三姐旅游形象传播成本更低廉。传播成本不仅包含资金成本，还包含了人力成本、时间成本等。新媒体的应用，在成本方面下降最显著的是资金的成本，新媒体渠道所需的成本将大大降低，理论上甚至可以达到零成本。人力成本的降低体现在新媒体将旅游形象的传播由线下转移到了线上，这一方面对人力资源的使用也会有相应的降低。时间成本的降低体现在新媒体的即时性。相比传统媒体，新媒体大大提高了传播的速度和效率。同时更新速度快，可以第一时间发布最有效的信息，并将信息传递给受众，同时也能最快的得到受众的反馈。传播速度的提高可以使受众接收到更多更快的信息，提升了广西刘三姐旅游形象的传播效率。

（二）新媒体传播的主要途径

当前新媒体种类众多，主要可归类为网络新媒体、电视新媒体和手机新媒体，具体的传播方法如下表（见表1）。

可以说新媒体是种类多样，方式多样。刘三姐旅游形象的传播可以依据不同的受众选择不同途径，以获得最佳效果为前提。

（三）新媒体要素中刘三姐旅游形象传播的技巧探讨

1.从旅游企业、组织和个人的角度：新媒体的出现是对传统媒体的冲击，更是未来发展的趋势。首先要转变旅游形象的观念，在传播途径的选择上更多的向新媒体倾斜，以获得更好的宽幅传播效果。其次，要综合运用多种新媒体渠道全方位的传播刘三姐旅游形象。新媒体的传播渠道很多，要综合运用网络、电视、手机终端等多种方式全方位传播刘三姐旅游形象。但应注意“宜精不宜滥”，要认真筛选适合的传播渠道。再次，注重新媒体传播的平台建设，要有专业人员负责管理和维护微信、微博等，合理有效的利用新媒体进行传播。最后，要及时捕捉最新出现的传播媒介新方式如抢红包等，不断开拓新的传播渠道。

2.从旅游信息的角度：首先，传播的信息必须是有价值的。价值是体现信息有用性的重要指标，信息若无价值很难被旅游者有效接收、关注、反馈，会影响到刘三姐旅游形象的传播。其次，传播的信息必须及时。当前的社会是一个信息爆炸的社会，信息很容易被淹没和忽略，所以旅游信息传播必须讲究时间效用。再次，注重信息的原创性和真实性。任何事物都具有两面性，特别是对于新媒体这样的新生事物，其两面性表现得尤为明显。当前新媒体虽然迅速的发展壮大，但其对于传播信息的真实性的把控不严，网络上各种真假信息让人难以辨别。转载转发的便利性也在一定程度上造成了新媒体的环境下信息的原创性大大的降低。同质化的信息容易引起受众的疲劳，虚假的信息会引起受众的反感。所以，原创新和真实性应是新媒体传播的要求。最后，信息的选择要符合大众的审美和需求。符合大众审美和需求也是信息能否被受众接收、关注和反馈的前提条件。广西刘三姐旅游形象的传播，其传播的信息一定要符合市场细分的实际需求和审美的，才能使信息更好地被旅游者接收。

3.从新媒体运用的角度：首先要有体验性。旅游者其实也是新媒体的用户，作为用户，用户的体验性十分重要，这关乎旅游者是否使用这样一个全新的方式。所以，新媒体无论是开发还是升级要以提高用户的体验性为宗旨。需要开发3D视频让旅游者有所体验。其次，注重互联网安全的性。新媒体基于互联网和信息技术的发展而不断发展，网络的安全性关乎到新媒体的发展。必须保证使用者的信息安全和软件安全。再次，要有预见性。一要预见市场发展的趋势，二要预见网络发展的趋势，使刘三姐旅游形象的传播能够跟上时代发展的步伐。譬如公众假日的市场爆棚，需要利用新媒体进行分流引导，合理分布客流，提高旅游者的预见性和满意度。

4.从旅游者的角度：最重要的其实是做好旅游者的旅游偏好分析。旅游偏好包含了认知、情感和意向因素。旅游偏好是决定旅游者是否选择某一旅游目的地的前提，做好旅游者旅游偏好的分析，找出不同旅游人群不同的旅游市场细分，并运用新媒体的途径进行精准传播，是保证新媒体途径传播效果、旅游者接收旅游信息的有效方式。

5.从反馈的角度：应用新媒体渠道做好刘三姐旅游文化的传播工作，首先最关键的是必须建立完善的新媒体信息反馈机制。如何迅速搜集、筛选、利用这些反馈成为了旅游形象传播的重点。要筛选出真正有用的反馈，剔除无价值的反馈;反馈作为广西刘三姐旅游形象传导机制的最后一个阶段，是检验传播效果的最终手段，如果达到预期的目的，也可以转化成新一轮传播的开始。可以通过手机软件投票反馈旅游满意度等赠送景区门票或积分等方式提高反馈率。其次，建立科学的新媒体信息评价机制。做好传播的效果评估工作，有利于提高传播的效率，降低投入成本，获得更佳的产出，同时为下一阶段调整传播策略奠定基础。旅游目的地政府和企业要有一套信息评价的制度设置和程序安排，能够随时监测、诊断、分析、调控和反馈的平台，保证新媒体传播渠道的效率发挥。

旅游形象的新媒体传播，能够迅速提高目的地的市场影响力，吸引更大的客源，从而实现旅游业的快速发展。刘三姐旅游形象是广西旅游形象最重要的组成部分，利用好新媒体这一全新且时尚的传播媒介，进一步提升广西刘三姐旅游形象的传播水平，是在经济新常态下建立旅游战略性支柱产业的有效捷径。

（作者单位：广西大学商学院）

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