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从旅游目的地选择分析中国大陆游客赴日旅游中的文化缺失

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赵群

随着经济的发展，近年赴日旅游的中国游客越来越多。中国游客的赴日旅游行为不仅促进了中日双方的民间交流与理解，也对日本的经济振兴与发展起到了巨大的推动作用。然而，仔细分析他们的旅游路线和旅游习惯可以看出，中国游客在赴日旅游过程中存在一定程度的文化理解缺失，大部分还停留在走马观花式的传统旅游层面上。本文尝试从中国游客的京都游路线选择上，分析国人旅游行为中易忽视文化因素的原因。

一、日渐火热的赴日旅游市场

源于特殊的地理位置关系，中国与日本自古以来就不断进行着社会文化方面的交流。既有早年的遣隋使、遣唐使推进汉学在日本的传播，也有后来周作人、鲁迅、郭沫若等一大批中国青年学子赴日留学，探寻救国救民之道。近年来，随着中国经济的发展和综合国力的提升，越来越多的人将旅游看成是放松休闲的最佳形式，不但掀起了一拨拨国内小长假旅游热潮，也有越来越多的人开始走出国门，体验异域文化。据中国国家旅游局公布的数据，2016年全年中国全国国内旅游人数为44.4亿人次，比2015年增长11%。其中，城镇居民31.95亿人次，农村居民12.40亿人次。在出境游方面，2016年中国公民出境旅游人数达到1.22亿人次，比2015年同期增长4.3%。而到了2017年，仅上半年中国国内旅游人数便达到25.37亿人次，比2016年同期增长13.5%。中国公民出境旅游人数为6 203万人次，比2016年同期增长5.1%。

2000年开始，中日两国政府签订了ADS（Approved Destination Status）协议，向中国的北京、上海、广东等地居民打开了团体旅游的大门。2004年4月，赴日签证发放对象扩大至江苏、山东、天津等地。2005年扩大至中国全境。2000-2008年，基于ADS协议，中国游客赴日旅行必须通过旅行社申请，即所谓的团进团出。2010年日本逐步开放了中国公民赴日“自由行”。2011年，日本政府尝试性地针对中国大陆游客推行有效期为3年的多次往返个人签证，允许中国游客有效期内多次赴日。2014年更是放宽了签证审核并推出了5年期多次往返的旅游签证政策。其后，受益于相对安定的中日关系和消费税退税政策、日元贬值、中国经济振兴等多方因素的影响，2015年中国的赴日游人数实现了井喷式增长，达到了499万人（该数字仅为中国大陆游客数字，下同），同比增加107.3%。中国游客从此一跃成为访日外国游客最重要的主力军。从日本国土交通省观光厅的观光统计结果来看，2017年1～12月赴日旅游的中国游客人数达到735万人次，首次超过700万人次，同比增长15.4%，蝉联各国家及地区赴日旅游人数排行榜榜首。不仅如此，从经济贡献度来看，中国游客2017年在日本的年度消费额高达16 946亿日元，占全体赴日游客的38.4%，为日本经济振兴和景气复苏作出了巨大贡献。

二、中国游客赴日旅游热门目的地解析

（一）带有明确目的性的路径选择

据日本国土交通省观光厅观光统计结果，2017年1～10月，中国大陆游客集中度最高的日本城市分别为东京都、大阪府、北海道、千叶县、爱知县和京都府（见表1）。虽然随着月份的变动，城市排名会产生些许变化，但不难看出，中国游客偏向于在日本经济最为发达、人口最为集中的太平洋沿岸城市活动。随着2008年中国著名导演冯小刚的贺岁电影《非诚勿扰》的播出，北海道一跃成为中国人心目中的旅游胜地，带动了北海道旅游线路的兴起和发展。

分析表中数据不难看出，在旅游路径的选择上，日本传统古都京都府并不是中国游客的首选目的地。京都地理位置上位于本州岛中部地区，北面濒临日本海，南临奈良县，西与大阪府和兵库县接壤，为日本政治和文化史上极为重要的一座城市。京都曾名平安京，公元794年被选定为日本都城，并于其后的1 000多年，一直作为日本的政治、经济、文化中心活跃于历史舞台。在城市布局上，京都在建造伊始模仿中国唐朝的长安、洛阳建制，建筑分布规整，整体布局气势恢宏。1868年明治政府迁都江户，并将其更名为东京，至此，京都结束了其都城的使命。虽日本国内历经战乱和变数，但京都作为日本的都城始终能够幸免于难。该地区遗留了诸多传统文化遗迹，为日本观光名城，被称为日本精神文化的源点和日本文化的发祥传承之地。

鉴于其深刻的历史文化内涵，京都一直是外国游客赴日旅游的首选目的地。据日本著名旅游分析网站TripAdvisor网站分析，2017年最受外国人（包括中国大陆游客）欢迎的日本旅游景点前十位依次为京都的“伏见稻荷大社”、东京都千代田区的“秋叶猫头鹰”、广岛的“广岛和平纪念资料馆”、广岛县的严岛神社、奈良县奈良市的东大寺、京都府京都市的清水寺、东京都新宿区的东京御苑、京都府京都市的金阁寺、神奈川县箱根町的箱根雕刻森林美术馆、和歌山县高野町的高野山奥之院。该机构已经连续9年针对外国人和日本人的旅游习惯作出统计分析，具有一定的权威性。据此统计可以看出，最受欢迎的前十处日本旅游景点中有三处位于古都京都，还有一处位于京都—奈良一线的另一古都——奈良。可见文化观礼成为很多外国人，尤其是欧美人赴日旅游的首选。广岛的“广岛和平纪念资料馆”，作为人们反思二战功过、纪念战争受害者的巡禮之地，也成为很多游客心目中的必游之地。

纵观中国各大旅行社和各旅游门户网站的日本旅游线路不难看出，中国游客现阶段的日本旅游路线主要集中为以下几类。一是以休闲放松为主要目的的休闲游。如冲绳阳光假日游，北海道风光游，本州、伊豆半岛深度游等。二是兼顾购物目的的风光游。如东京、大阪温泉、购物游，本州双古都奥莱温泉美食游，九州邮轮航线等。三是特定目的游。如北海道温泉滑雪游、本州+东京迪士尼二日游、樱花季赏花游等。分析这些中国游客的热门旅游线路可以看出，中国游客偏向于前往东京、大阪一线的经济发达地区。在参观内容的选择上，偏向于选择一些日本代表性的旅游要素，如温泉、樱花、富士山、寺庙等传统建筑及北海道滑雪、冲绳观海等。时间安排上，一般游客多选择4～8日的短期游。这样的短期游项目往往不是固定在一座城市、一个地区，而是在多个城市间快速移动。由此可以看出，中国游客的赴日旅游难以做到集中在某个城市或地区进行深度游，多是涵盖景点多多益善的走马灯似体验型游览。

（二）大陆游客现有旅游线路形成原因分析

首先，旅行开发线路有限。中国大陆与日本之间的直飞定期航班主要分布在本州的东京、大阪一带。这一带城市内和城市间交通发达，高速公路状况良好。高速电车、地铁等公共交通系统异常发达，有助于实现游客的区域间快速移动。与此相对，直飞中部地区和关西地区的航班较少，难以做到一站直达，必须经由其他城市或机场转机才能到达京都等中部地区。因此，旅行社在设计和推介旅行线路时，偏向于选择东京—大阪一线，这必然给中国游客的旅游带来决定性影响。

其次，对日本文化的关注度不够。很多赴日游客之所以选择去日本旅游，不是因为热爱日本文化或者憧憬日本的国家制度和政治制度，而是因為日本经济发达，地理位置上离中国较近。去日本旅游不仅可以实现走出国门的心理预期，在精神上又处于距离上的安全区。也有一些人纯粹抱着购物的目的去日本，对日本文化可谓知之甚少。

再者，语言障碍也影响了中国游客对旅游目的地的文化关注。中国游客赴日的主要方式是跟团游，自由行的比例较少。出现这种现象的主要原因是语言方面的障碍。在中国，日语远没有英语的普及率高。即使是年轻人，除了极少数日语专业毕业生外，会说日语的人寥寥无几，更遑论对新事物和新文化流行因素接受度相对偏低的中老年群体。即使有极少数人可以用英语与别人交流，但考虑到英语在日本的普及率，很多人在考虑日本自由行、深度游时，还是会有所犹豫。

三、提升旅游文化层次的策略

纵观以上分析可知，虽然中国游客赴日旅游的人数激增，并有逐年递增的趋势，但仔细分析中国游客的旅游线路和旅游项目可以看出，这种旅游多为表层的、蜻蜓点水式的体验式旅游，而缺少对日本文化的深层探索和理解。这不仅降低了游客的旅游满意度，也不利于两国的民间文化交流和互信。

中国旅游业者需加强宣传，增加深度游、特色游。鉴于中国赴日游客多为团体旅游的现状，中国各旅行机构在开发旅游项目时，除了将着眼点放在传统的、保险的旅游线路上外，可以增加一些特色游项目。在开发旅游线路时，可以参考日本旅行社的思路，如查看京都府的观光手册可以发现，针对京都市的宣传包含方方面面。日本旅游机构和业者使出浑身解数，多角度、多范围地推介京都城市之美。具体包括海之京都、森林之京都、茶之京都、竹子的故乡、京都市区旅游、特色季节游等。旅游界努力向人们展示多维度的京都城市之美。此外，日本旅行社在开发旅游线路时，还会推出文学场景探秘之旅、农耕体验之旅、温泉养生之旅、四季赏花之旅、神话与古代史探访之旅、自然与文化体验之旅和与文学人物对话之旅等各种特色旅游项目，为游客的旅行线路设计增加独特的文化韵味。这些方面均值得我国旅游从业人员参考。

作为游客，在选择旅游线路时，可以有意识地选择一些文化主题的线路，摒弃走马观花、到此一游的旅游心态。拒绝喧嚣地、浮躁的浅层式游览，沉下心来深入某个地区，了解当地文化，接触当地居民，体验当地民风民俗。旅游的满足度提升不仅要依赖眼睛，更要用心去品味。

日本政府也应加大本国民俗文化宣传，将本国优秀的文化介绍给世界各地的游客。如京都的“苔寺”是很多日本游客神往的旅游目的地。“青苔”在日本和歌和一些古典文学作品中多有出现，是代表日本文化的重要因素。甚至在日本国歌“君之代”中也能窥见其身影，“君が代は、千代に八千代に、細石の、巌となりて、苔の生すまで。（陈东生译：吾皇盛世兮，千秋万代。砂砾成岩兮，遍覆青苔。长治久安兮，国富民泰。）”青苔也是日本寺庙和日本庭院的自然景观中较有代表性的事物。然而在中国游客和其他外国游客中的知名度却很低。究其原因，主要还是外国游客对日本文化的了解不够。

四、结语

随着世界各国交流的加深，跨国旅游将逐渐成为普通民众日常生活的一部分。鉴于中日两国的地缘优势，中日间的跨国旅游必将不断发展。要提升中国游客赴日旅游过程中的文化关注度，依赖旅行社、游客自身和政府有关部门的共同努力。实现这一目标不在一朝一夕，需要长时间的努力和坚持。设计并推崇文化旅游，为旅游行程增添更多的文化要素，不仅有利于游客自身文化素养的提升，更有利于国与国、地区与地区之间的文化交流和融合，进而碰撞出别样的文化火花。

（作者单位：三江学院）

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