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对旅游供应链企业间信任合作的几点思考

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付泳水文静蒲莎莎

党的十八大以来，我国旅游业发展取得了历史性成绩，发生了历史性变革。当前旅游企业的竞争已从旅游产品的竞争转向旅游供应链竞争，旅游供应链上的企业越是合作稳定，发展越是迅速。但旅游企业与旅游市场的发展还很不规范，旅游供应链企业间失信问题依然十分突出，寻找信赖的合作企业并建立稳定的互补型旅游供应链显得尤为重要。本文从旅游产品及旅游供应链的概念入手，在剖析旅游供应链企业间失信问题的基础上，通过探析旅游供应链企业间信任合作的影响因素，提出建立信任合作的相应策略。

我国人口众多、地大物博且旅游资源丰富，旅游业呈现强劲活力，极大地推动了经济高质量发展。联合国世界旅游组织多年来对中国旅游发展的测算显示，中国旅游产业对国民经济综合贡献和社会就业综合贡献均超过10%，高于世界平均水平。随着旅游市场的发展，旅游企业的竞争已经由旅游产品层面转向旅游供应链整体性的竞争。但旅游供应链企业间不断出现失信问题，旅游服务质量严重下降，各种利益冲突和矛盾激烈，使得旅游市场变得混乱。因此，建立健全旅游供应链，企业间信任合作，成为旅游业健康发展的重要保证。

一、旅游产品及旅游供应链的概念

（一）旅游产品的概念

对于旅游产品的概念，仁者见仁，智者见智，不同的学者有着不同见解，但普遍认为旅游产品最主要的功能是满足游客在旅游过程中吃、住、行、游、购、娱等各方面的服务要求。首先，旅游产品是游客在旅游的过程中所积累和得到的经历和感受，这种经历和感受是不可转移的。其次，旅游产品是旅游企业为游客提供各种旅游资源和服务的组合。这里的产品和服务包括有形和无形产品。有形产品就是旅游企业为游客制定的旅游景点及游客在旅游过程中购买的一些消费品，如当地地图和旅游景点介绍书籍等。游客在旅游过程中购买的一些消费品，如当地的特产、纪念品等。还有一些必备的旅行消费品，这些消费品可能发生在旅游前，也可能发生在旅游的过程中，包括一些基本生活用品、食品饮料等。无形产品主要是旅行社给游客提供的一种服务，旅行社将咨询、导游、交通、住宿、饮食和娱乐结合起来形成一种无形的旅游产品。无形产品是旅游企业的主要竞争核心力，是游客消费和购买的主要原因之一。

（二）旅游供应链的概念

供应链是围绕核心企业通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。对于旅游供应链，本文将其定义为：围绕旅游者对旅游的需求，核心企业即旅行社通过对旅游信息流、服务流、现金流的控制，不仅包含从旅游产品组合过程到呈现在消费者面前的过程，还涉及餐饮、住宿、交通等相关行业，从而形成一个整体的功能网络结构模式。旅游供应链就是以吸引旅游者为重点，通过旅游一体化，实现不同旅游企业之间的协调与配合建立起来的网链模式。由于旅游产品系统化的特征，它就需要相关旅游企业在各个环节中相互协调、合作，这就需要旅行社将这些分散的关系整合联系起来，从而形成一个高效的旅游供应链，如图1所示。

游客把自己的旅游需求传达给中间商，这些中间商再把这些信息集合后传递给旅行社；旅行社把游客的出行需求整合后，联系各个节点企业，与供应商协调联系后，使得这些需求整合变成一个完整的旅游产品；旅行社分配导游组织带领游客前去体验旅游产品，最后将游客带回原地，这就是一个完整的旅游供应链。旅游供应链要确保整体最优的思想，通过旅行社的影响力带动整个供应链发展。

二、旅游供应链企业间失信问题

旅游供应链是一个复杂的链条，不仅涉及的行业广泛，企业也非常多，在特定的市场背景下，基于共同的目标，通过相关的契约建立密切的合作关系，并在合作过程中确保信息共享、利益共享、风险共担。在这样的管理模式下，要素企业内部与要素企业之间通过相应的信息沟通渠道，实现市场信息、产品信息等全方位的互动，提高企业市场反应速度的同时提升了行业整体运营效率。因此，对供应链上的企业来说，最需要考虑的主要是长期的战略伙伴关系，建立相互信任机制。旅游供应链管理也正是如此，其管理中也存在两种最基本的信任：一是核心企业对其他节点企业的忠诚信任，即节点企业是否能够遵守供应链契约，不会背离当前所在的供应链；二是其他节点企业对核心企业的能力信任，即核心企业是否有能力在不确定的市场环境下，通过构建和领导现有的旅游供应链获取更大的市场份额，提高整体收益，并且可以公正地进行利益分配。

目前，旅游供应链企业间的合作失信问题主要表现为：中间代理商和旅行社的“三角债”；旺季时，旅游供应商对旅行社的违约；旅游销售商夸大旅游产品特性，误导游客购买的不正当竞争等。这些信任问题发生在旅游供应链上的各环节，最终形成整体、系统信任问题。

（一）游客和旅行社的失信问题

游客在对旅游行程产生不满时，不管是人为的原因或是不可抗力的原因，都会直接归咎于旅行社并找旅行社进行理论，而很多旅行社都不能妥善解决，即使答应解决、大多也是不了了之，缺乏有效的责任机制。

（二）旅行社和节点企业间的失信问题

旅行社和節点企业的合作大多是以长时间的信任为基础，每次交易形成单次合同，行程结束即单次合同终止。在旅游旺季经常会出现抢房抢餐厅的现象，当餐厅或住宿等企业出现单方面违约，没有办法及时处理时，旅行社也束手无策，只能过后进行协商，但损失已经造成。合同签订虽然起到了约束作用，但单方面毁约现象仍层出不穷。

（三）游客、导游和旅行社之间的失信问题

旅游产品价格的高低往往会影响导游对游客的态度，低价位的旅游产品中存在的问题是最严重的，如导游强迫游客购物，降低旅游质量。这些购物景点是造成游客和导游信任危机的原因之一。在旅游旺季，旅行社会聘请一些兼职导游，但兼职导游是不和旅行社签订合同的，主要靠信任。当游客和导游之间出现矛盾时，旅行社作为中间企业只能两边说和，没有标准化的解决方案。

三、影响旅游供应链企业间信任合作的因素及策略构建

游客购买旅游产品是一种整体产品，这就需要旅行社对这些需求进行整合，将游客的吃、住、行、游、购、娱整合成一系列可确认的需求，从而解决游客的一切需求问题。旅行社需要和解决这些需求的供应商进行沟通确认，前去餐饮、交通、景区购买各种服务产品，最后为游客提供一个完善的旅游产品。但在这个组合协调的过程中，各个节点企业提供的服务难以把控和监督，旅行社常常处于被动地位。为此，必须建立旅游供应链企业间信任合作协调机制，为顾客提供不同旅游服务产品的供应链服务系统。

（一）影响旅游供应链企业间信任合作的因素

信任是形成供应链的基础，旅游企业间的相互合作建立在信任的基础上。一个信任、配合程度高的旅游供应链，能对游客的需求做出高效快速的响应，这就要求这个供应链上的企业之间相互信任。而影响信任合作的因素有以下几点。

1.市场因素

市场因素主要是指市场竞争机制对旅游供应链中利益相关者信用行为的影响。在旅游市场中，相关利益者进入市场较为容易，其数量越多，竞争越激烈。为了提高自身旅游企业在市场中的占有率，企业会选择低价战略吸引客源；为了获得更大的经济利润，利益相关者会将生产旅游产品过程中的费用加在游客身上，或者在旅游产品中减少数量和质量，如减少旅游景点，增加游客的购物时间，降低餐饮和住宿的条件等。这些不仅侵害了游客权益，同时也毁坏了旅行社的声誉。

2.信誉

信誉的好坏是旅游供应链上旅行社与节点企业建立合作的基石，对旅游供应链中各节点企业之间的信任关系具有重要影响。核心旅行社在市场上初次选择合作伙伴时，首先考虑的是对方企业的信誉状况，一旦该企业在双方达成合作后出现了失信行为，旅行社在日后的寻求合作伙伴上将永远不会考虑该企业。

3.企业文化

企业文化是一个企业精神和企业能力的集中体现，企业文化稳定、积极向上的旅行社给人以可以信赖的印象，拥有良好企业文化的旅行社才会吸引更多的优秀的合作伙伴。旅游供应链上的核心企业可以通过弘扬自身优秀企业文化，影响其他的节点企业，使得整个供应链上的企业共同发展、互惠互利，从而达到整体最优。

（二）旅行社与节点企业信任合作关系的发展

1.形成阶段

在建立旅游供应链的初期阶段，旅行社和其他供应商及中间商、游客都是双向选择。根据自己的需要选择合作伙伴，这个阶段地选择更多的依赖于对企业的了解、信誉和忠诚度。旅游供应链上的其他节点企业对核心企业的选择，是基于核心企业的能力、影响力和可信赖力。产品差异化组合能力强、企业文化强、拥有极强协调能力的旅行社会吸引更多的供应商和中间商与其合作，并从中选择最佳的合作伙伴。为合作稳定的旅游供应链的搭建、旅游产品差异化的实现奠定良好基础，形成初期旅游供应链的信任合作关系。

2.发展阶段

旅游供应链的信任合作关系的发展阶段是一个相互信任、相互配合的过程。从信任初期达成合作意愿后，仍需一段时间了解合作企业。在发展阶段，旅行社和其他节点企业在双方利益达成一致的前提下，建立起稳定且相互信任的合作关系。这意味着现阶段甚至是将来，核心旅行社与各节点企业在开展企业活动时，各种企业经营行为都存在一定的连续性和配合性，相互信任的合作关系会随时间的推移得以巩固和加强。

3.控制阶段

控制阶段就是防范风险的阶段，即防止已建立的合作伙伴关系破裂。在旅游供应链的控制阶段，旅行社和中间商及其他供应商都已经建立了良好的合作关系，度过磨合期进入平稳发展阶段，它们之间已经建立起一定程度的信任关系。但如果对信任关系不进行控制，可能会发生破裂或者出现其他的信任危机问题。

（三）针对不同阶段旅游供应链企业间信任合作关系策略的构建

1.建立质量评估体系

在建立旅游供应链企业间信任合作的形成阶段，旅行社作为核心企业应当建立一套系统的质量评估体系。对供应链上的其他考虑范围内的合作企业，如景点、酒店、餐饮等企业进行评估考察，然后筛选合适的合作伙伴，将产品差异化引入积极的合作关系中，避免产品同质化造成的低价竞争带来的一些潜在的信任危机。

2.实施差异化的合作

在信任发展阶段，旅行社要始终把产品差异化的思想贯穿于整个旅游供应链的合作关系中，以使其合作企业的行为和思想与核心企业一致。在这一阶段，不僅要保证核心企业和其他合作企业通过旅游供应链获利，而且要从根本上激励他们了解旅游产品差异化的重要性及认识到产品差异化将会带来的更大利益，这样他们才会主动实现产品差异化。

3.建立风险防范机制

在供应链的控制阶段，整个旅游供应链企业间的合作关系已经进入稳步发展的阶段，所以需要核心企业树立风险防范意识。采取一些风险控制手段，通过合同的约束力和企业的自身影响力，约束其他合作企业的行为，保证旅游供应链的稳固性。同时，旅行社也可通过产权制度转变和改革，加强旅游供应链上的合作一体化，推动更加紧密的信任合作。

（作者单位：甘肃政法学院经济管理学院）

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