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基于C2C商业生态圈视角的乡村旅游经营模式探讨

范文

何泽荣

近年来，随着互联网经济的发展和大数据平台的建设，“共享经济”理念开始进入大众视野，并渗透到创意设计、营销策划、物流、住宿、餐饮、科研和旅游等各个领域。在这样的大背景下，乡村旅游资源的开发、经营、管理等势必进入一个新的阶段。在“共享经济”“乡村振兴”两大国家战略助推下，乡村旅游迎来共享农庄建设风潮。作为海南共享农庄建设的领头羊，海南农垦集团委托奇创旅游规划机构进行蓝洋、南金、红明三个示范农庄的规划设计。笔者作为项目负责人，对目前乡村旅游多种经营模式的优缺点进行分析，同时通过共享经济C2C商业生态圈理论的研究，结合示范农庄实际情况，提出了新的“职工+农场公司+外来资本+专业机构”的农庄共享经营模式，并对该模式的优缺点及适用范围进行深入分析。

一、乡村旅游经营模式现状

综合各类文献资料及实际案例来看，国内乡村旅游的经营一个较突出的特色是市场化程度不是很高，自发性经营特色鲜明，同时由于政策体制及经济发展水平的限制，政府在其中的作用比较明显，在有些地方甚至起着决定性的主导作用。基于这样的现状，本文对目前主要的乡村旅游经营方式进行了梳理（见表1）。

结合表1，从类型上来看，目前乡村旅游经营主要以农户主导、公司主导及政府主导三类为主，且各个模式之间存在交叉和关联。从其特征及经营评价上看，现有的乡村旅游经营模式主要存在以下几个方面的问题。一是农户、村民利益分配协调方面存在局限。作为旅游资源的直接拥有者甚至是载体，农户、村民往往通过土地、资金入股等方式参与到实际的乡村旅游开发，但由于资金实力不足、旅游开发观念相对落后等原因，往往造成其参与性不强、话语权较弱，继而导致获得的实际利益难以达到预期，这与乡村旅游开发的初衷是相悖的。二是资金压力较大，乡村旅游发展后劲不足。从目前乡村旅游的发展路径来看，均以项目建设为主，这种重资产投资驱动的模式，对资金需求相对较大。乡村旅游产品开发初期，政府、农户、企业合作的模式可以快速产生收益，但随着市场产品的更新迭代，后期往往面临较大的资金压力，造成后续发展动力不足。三是需求与供给失衡，存在经营风险。从目前乡村旅游的经营方式来看，还是属于传统的生产促消费模式。供给端，农户、政府熟悉地方资源，在旅游产品开发上能够很好地保持本土的原真性，但由于市场化程度不高，对市场的敏感度不够，往往会造成产品难以满足需求的情况出现;而另一端，公司、企业熟悉市场环境，能有效把握市场需求，但由于对乡村旅游资源缺乏情感和深入的把握，其产品的开发往往容易脱离乡土元素，造成千村一面等同质化局面，也容易造成需求与供给的不匹配，继而影響后续发展。

二、C2C商业生态圈共享理论

随着互联网与大数据平台的发展，各行各业的发展进入一个前所未有的共享经济时代。这样的背景下，原伯克利加州大学中美战略研究中心创始人吴霁虹通过跟踪Airbnb发展历程，在《众创时代》一书中提出了C2C商业生态圈的共享经济模式。吴霁虹指出，从微观层面来看，C2C商业生态模式是用科学手段实现供与需“即时精准配对”和“先下单后生产”的个性化规模定制，是用智能化的手段构建需求到消费的路径;从宏观层面来讲，即是以拯救日益枯竭的资源为宗旨，消除经济活动中信息不对称和浪费资源的环节，并以趋于零的交易成本最大限度地实现供需平衡，形成一种新的共享型经济发展模式。

简单来说，C2C商业生态圈是C2C商业模式（见图1）的升级版，区别于C2C商业模式通过交互平台实现需求与消费之间简单的多对多交易，C2C商业生态圈（见图2）最大的特色在于通过智能交互平台将与前端客户C、后端供应C相关的商业微生物（供应链相关的各类产品供应商、制造商、服务商等）整合到一个界面上，实现前端C需求与后端C供给的精准对接。该商业模式可有效规避传统商业模式中的需求与消费隔离、产能闲置、需求不匹配等问题，同时也改善单纯C2C商业模式孤立交易的弊端，为需求方提供价值增值服务。

三、海垦共享农庄C2C商业生态圈模型构建

前文分析可得，我国目前乡村旅游发展问题主要集中在如何提高市场化程度、如何保证农户、村民获得切实收益及如何实现需求与消费有效对接等方面。随着“乡村振兴”“共享经济”上升为国家战略，各地均在积极寻求乡村发展新路径。基于这样的背景，海南省率先提出了共享农庄建设，并出台了相关规范。依照《海南共享农庄建设规范》，共享农庄是以移动互联网、物联网等信息技术为支撑，以乡村闲置资源如农房、土地、农产品等共享为特色，以充分彰显农民利益的组织形式为主要载体，通过混合所有制企业建设运营，使农民充分参与并受益的乡村经营发展模式。作为海南最老牌的农业企业，海南农垦集团正在全面推进共享农庄建设，笔者以海垦集团农场为例，构建共享农庄C2C商业生态圈模型（见图3）。

就共享农庄概念及开发建设初衷而言，其实质是通过农庄建设，盘活农户手中的乡村资源，通过精准化定制对接旅游市场个性需求，实现乡村闲置资产的变现。从这个意义上来说，农户作为资源的拥有者或消费者，通过智能平台，将农场资源的价值转移给市场消费群体，无疑是一种典型的C2C商业模式。同时，结合海垦集团农场资源的特征及旅游市场的变化趋势，本文认为共享农庄的C2C商业模式不是“互联网+消费者”简单的组合，而应该是整合了供应链的全方位乡村共享旅游服务系统。一方面，农场闲置资源存在多样性，涵盖景观、农机具、农房、农产品等各个方面，在精准配对市场的需求过程中，必然需要整合服务、设施、管理及产品等各方面的供应商实现产品转化;另一方面，旅游市场的个性需求存在多样化，涵盖吃、住、行、游、购、娱等各个方面，复杂的市场环境也必然倒逼供给方整合投资、运营、物流及营销等各个方面的服务商，构建全方位的服务模式。

四、C2C商业生态圈视角下的海垦共享农庄经营建议

蓝洋、南金、红明为海垦旗下三大国营农场，在集团公司的领导下，由农场公司独立运营管理，农场内农户以职工身份受农场公司管辖，农场公司兼企业职能及行政管理职能为一体。基于此，笔者在共享农庄C2C商业生态圈模型的构建基础上，将农场资源变现及农场职工增收作为基点，以蓝洋农场为例，提出“职工+农场公司+外来资本+专业机构”的合作经营模式（见图4）。

该模式中，职工承担后端C供给角色，作为共享农庄经营主体存在;农场公司承担核心协调角色，引导职工参与旅游开发，并提供组织培训、协调利益、入股开发、筹措资金、平台管理等服务;外来资本承担协助角色，以资金、商品等方式为游客提供价值增值服务;专业机构则主要是为了弥补农场公司、职工在旅游项目的运营、销售等方面的不足而存在，主要提供市场拓展、营销渠道拓展、人力及技术等方面的各项服务。该模式中各主体权责及利益关系见表2。

从各个参与主体的权责来看，笔者认为该合作模式存在以下几个方面的优势。一是有效保障农场职工的参与度与收益。该模式中农场职工作为供给端的主体，通过承租农场公司资源、自主经营、资金入股等方式参与到乡村旅游开发，并通过智能平台直接参与经营，可有效保证参与度及收益分成，这与国家倡导的乡村振兴战略不谋而合。二是有效缓解资金压力，激发乡村旅游开发后勁。一方面，农场公司在该模式中扮演的角色是一种轻资产运营平台，以客户界面管理为主，而非重资产投资开发，同时对实际的乡村旅游开发，往往通过资金入股和补贴等方式与农场职工形成合作。另一方面，外来资本仅以众筹和入股的方式参与到旅游开发，为游客提供增值服务而不占据主导地位，既可有效缓解农场旅游开发的资金压力，也可有效规避传统乡村旅游经营中外来资本强势引发的矛盾。三是有利于形成消费与需求的无缝对接。一方面，该模式的消费逻辑是基于智能化交互平台的“即时精准化配对”和“先下单后生产”，以游客市场需求反馈农场供给，实现有效对接;另一方面，在该模式下专业机构以薪酬方式介入为农场提供智力支持，而非传统景区类的托管运营方式，一定程度上为C2C这种乡村旅游共享模式的可持续发展预留了可能。

当然利弊相兼，该合作模式也存在局限性。首先，该模式植根于C2C这种轻资产商业模式，经营主体以农场职工为主，适用于乡村民宿改造、休闲农场、户外营地等投资少、运营易的项目。对于高端酒店、度假村类项目，如蓝洋农场的温泉庄园、帐篷客度假酒店等项目并不适应，这些项目往往建设规模较大、投资金额相对较高，同时对经营主体的运营管理能力有较高的要求，其开发往往需要重资产投入，而非人人共享的轻资产撬动模式可以解决。其次，对农场公司而言，既要在技术、资金等层面扶持农场职工参与旅游开发，又要整合市场渠道、资金等各方面的资源，推进前端C需求与后端C供给的精准对接，这就必然对蓝洋农场公司的整合协调能力提出了新的挑战。

五、结语

相比其他旅游市场，我国乡村旅游发展仍是旅游目的地的低洼地，借着共享农庄的建设风潮，乡村旅游从传统的政府、企业主导模式，到C2C商业生态圈模型下的共享农庄经营模式，正在经历从产能最大限度控制到需求最大限度控制，从重资产投资驱动到规模化撬动人人资源的转变。本文基于海垦共享农庄规划设计提出“职工+农场公司+外来资本+专业机构”的合作经营模式，比照传统乡村旅游经营模式，在保障农户、村民参与度及利用分配，缓解乡村旅游后续开发压力及保证需求与消费有效对接等方面形成突破。虽然该模式在监督、整合资源及重资产项目投资方面存在局限，但其高效的资源共享模式仍将为乡村旅游发展注入新动能。

（作者单位：上海奇创旅游景观设计有限公司）

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