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以游戏化方式优化传统景区旅游体验

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包静郑洁王宏星兰婷伊

现代旅游者见多识广，传统自然文化景区仅凭借原有资源已难以给游客带来惊喜，普遍面临着游客体验下降与兴趣缺失的困境。游戏化可能是突破这一困境的可行方式。即用游戏的方式，对传统自然文化景区的旅游方式进行再设计、再组织，期望这一方式在让游客欣赏传统自然文化景观时具有更独特和有趣的体验。本次研究以杭州吴山景区为实验基地设计了一系列游戏化环节，通过两组游客进行实地游玩对比，最后分析游戏化对游客体验各个维度的影响，并对传统自然文化景区线路的游戏化设计和实施提出一些意见。

一、研究背景

随着旅游经验的丰富及现代传播网络所带来的海量信息，现代旅游者正变得越来越见多识广。随之而来的问题是景区运营者发现越来越难以取悦旅游者。体验经济时代，在游客的旅游动机中，追求独特且难忘的体验成了最主要的诉求。而传统的自然文化类景区往往以静态观赏为主，在优化游客体验上往往只能依靠资源禀赋。一些资源级别较高的景点也许还可以让游客觉得不虚此行，而大量的资源级别一般、同质化严重的传统景区则难以让游客再感受惊喜。

这就要求我们重新审视，有没有新的方法提升游客在传统景区中的旅游体验。旅游体验是由游客和服务提供者共同创造的，随着新技术的快速发展，游客们开始追求更私人、更独特、更难忘的体验，这就需要游客有更深层次的参与度及对游客提供多元感官的刺激。AR、VR这样的新技术，使得体验变得更加丰富和可分享。传统思路可能是想办法提升景区的景观质量和服务水平。本次研究试图从景区与游客的互动入手，用游戏化思维来提升游客体验。这种理念主要通过将游戏元素融入到用户体验中实现。本文希望通过实验设计，探究游戏化对旅游体验的影响。

游戏化，简而言之就是将游戏设计要素运用到非游戏的环境中。游戏化概念是由Sebastian Deterding、Dan Dixon等人提出，他们认为游戏化是指在非游戏领域内应用游戏设计的元素及游戏化的规则，让产品或服务变得像游戏一样有趣。在“体验经济”时代，人们除了追求产品或服务功能性上的满足外，更加注重在使用产品过程中的沉浸感及心理满意度。因此，游戏化这一创新思维被越来越多的领域采用，并发挥出了巨大的作用。

传统旅游景区更多的是将关注点聚焦在提高景点的吸引力上，如，提高景区服务质量、修缮景区建筑、提高景区基础设施水平等。本文假设融入游戏化设计的旅游线路，能让游客在游览全程能感受到更强的参与感、沉浸感和愉悦感，可以提高游客的旅游满意度。

二、实验地吴山景区介绍

本次实验以杭州西湖吴山景区作为实验地。吴山景区位于西湖东南，景区内山势绵亘起伏，伸入市区，左带钱塘江，右瞰西湖，为杭州名胜。景区左控钱江，右扼西湖，东南北三面俯临街市，西面与万松岭相接，由十几个山头构成。景区内同样珍贵的是它的人文资源。经过千百年的演变，吴山沉淀了杭州不同时期大量的历史文化，内含伍公山景群、城隍阁景群、阮公祠景群、三茅观景群、革命烈士纪念园区等多个具有厚重历史气息的景观区，也适合游客盘桓游玩。

吴山景区是典型的自然与人文并重的景区，景区游客中自由行和跟团游客约各占一半。现有的旅游方式以走马观花式的静态观赏为主，由于景区范围较大，一些位置较偏的优质资源往往被游客忽略。将吴山景区作为实验地点，正是因为其丰富的旅游资源与现有的游客体验过于单薄之间的矛盾。

三、实验设计

基于上述研究背景，本次研究以旅游线路游戏化为主要方法，选择浙江大学82名大学生作为实验被试在吴山景区进行对比实验，从旅游的时长、情感、认知、成就感等维度进行分析，试图了解游戏化对被试旅游体验的影响。游戏的设计遵循简单、寓教于乐、适度挑战及游览为主、游戏为辅等原则。

本次游戏化实验的任务发布通过杭州城隍阁微信公众平台呈现，游客仅需输入特定的关键词，便可获得平台自动回复的任务内容。旅游过程中的游戏由以下任务构成。

（一）主线任务

围绕着吴山景区内宝成寺、阮公祠、十二生肖石、吴山风情图、江湖汇观亭、三茅观、感花岩这七大主要景点，设置了七个主线任务，游客可以自行选择喜欢的任务完成，针对不同的完成情况，设置不同等级的奖品。

（二）隐藏任务

完成特定的某几个主线任务后会触发隐藏任务，隐藏任务的目的是获取该景点比较冷门的历史文化知识，四个隐藏任务相互连接起来，才能获得终极大奖。

（三）支线任务

支线任务采用收集机制，鼓励游客探索景区一些隐蔽角落，全部集齐可获得收集任务礼品。

四、实验结果分析

实验结果分析主要采用对比分析方法，41名被试体验了吴山景区的游戏化线路，另41名被试作为对照组只是在景区里正常玩耍，用SPSS软件对比分析两组数据，提炼游戏化对于游客旅游体验的影响。

（一）样本人口特征

本次实验被试均为浙大学生，两组被试的年龄、性别比例、可支配收入水平无明显差异，不做特别分析。

（二）游览时长分析

有表1和表2可知，进行游戏化游览的一组学生平均游览时间较长，有33人游览时间在2～3小时；平均时长2.5小时，较对照组的平均游览时间2小時有显著增加。这说明了游戏化机制运用能有效延长游客逗留时间。

（三）景区内主要旅游行为

由表3和表4可知，实验组的三个主要活动是拍照留念、欣赏景区内景色、参与景区设置的游戏；对照组的三个主要活动是欣赏景色、发呆观察往来的客人、拍照留念。对照组有比较多的人会发呆，而实验组发呆的人非常之少，说明游戏化的旅游产品对于游客有足够大的吸引力，尤其是在景区本身旅游产品单一的情况下，将游戏融入进景点中能有效吸引游客，增加他们的沉浸感和参与感。

（四）游客认知体验分析

由表5和表6可知，对照组在对景区带给他们的认知体验这一层面上普遍评价比实验组低。这是由于在游戏中涉及了景点相关的知识，旅游者用轻松愉悦的方式受到了教育，使得他们能更好地感受到景区的氛围。这说明游戏化机制在提升游客认知体验上是有效的。

（五）游客情感体验分析

在游戏过程中，笔者观察被试在游览过程中的情绪状态；游览结束后，让游客在一些表述情绪的词语中选择最符合他们心情的选项，通过分析词语出现的频度来判断整体的心情。同时，还对比了微信群内的气氛来判断大家游后的情感体验。

实验组游玩时，被试是非常积极的状态，不断有人询问游戏相关的问题，在到返程时间的时候，大家纷纷表示时间不够用，应该再延长一些时间。游戏全程和结束旅程的当晚，用来发消息的微信群都保持着非常热烈的气氛，游戏过程中大家会通过微信群来沟通游戏內容；游玩结束后，大家在群里表达了对今天这趟旅途的喜爱。

与之相反的是，对照组的气氛明显很平淡，游览过程中大家没有任何交流，在结束游览以后微信群很沉寂，也很少有人在朋友圈表示对这次旅途的激动和喜悦，多是感慨景色很美。

这说明游戏化的设置能有效带动情绪，使得游客在游览过程中保持一个积极的、兴奋的状态。而偏向静态观赏的传统游览方式，对游客来说有一些无趣且没有吸引力。

（六）游客成就感体验分析

成就感是游客旅游体验的最高层次，是游客在旅游过程中感受到的自我实现与个人价值。

由表7和表8可知，在成就感体验这一维度上，对照组与实验组有着明显的差距。实验组的游客们在成就感、新奇感、自我价值实现等方面都有很积极的收获，然而对照组并没有明显表现。

这一现象说明游戏化能极大满足游客的自我实现层面的需求，让游客在旅程中不仅能获得最基础的审美需求，还有可能获得更高层次的个人精神需求，这是游戏化一个很显著的作用。

五、传统自然文化景区游戏化的意义及发展策略

从实验结果分析来看，传统自然文化景区在唤起现代旅游者的

感官体验、情感体验、认知体验及成就感体验等方面，已经面临一定的困境。对游览内容、游览方式用游戏化的方式进行优化，可以极大地促进游客与景区持续互动，并在几个体验维度得到显著提升，同时有效地延长游客在景区的逗留时间。可以说，传统自然文化景区要在激烈的现代旅游市场中脱颖而出，游戏化是一个有效的抓手。

通过调研和实验，课题组对以吴山景区为代表的传统自然文化景区的游戏化发展策略给出以下建议。

第一，传统游览方式给旅游者带来的旅游体验已经不足以满足旅游者期待，景区需要用更积极的系列方法与游客产生互动。策划并执行各种有效的活动，将是景区运行的常态。每一个景区都需要提升自己的策划与执行能力，对多数景区来讲，设立独立的策划部门，并将景区运营的各个业务流程与策划紧密结合，是执行互动策略的第一步。

第二，遵循游戏化设计原则，从简单的游戏化策略，如签到、排行榜等方式做起，探索并优化景区的游戏化策略。

第三，由于现代旅游者对手机的重度依赖，景区的游戏化设计往往需要围绕手机来做功能和流程设计。

第四，在游戏过程中鼓励游客分享，从而实现病毒营销和口碑营销。

第五，景区经营的业务流程需要做相应的优化。例如，需要在某些关键环节为游客提供指引，游客可以在景区方便地兑换奖励等。

第六，景区的智慧旅游系统需要更灵活的配置和功能的提升。游戏化往往需要IT系统的支持，景区的智慧旅游系统需要做到能够灵活配置业务流程并支持游戏活动。

六、研究总结和展望

本次研究以新颖的实验方式得出游戏化在提升游客体验方面的有效性，但实验规模太小，持续时间太短。由于运营条件等原因，所设计的游戏化机制也未能在景区持续执行。但从本次实验可以清晰地看到，游戏化非常符合现代旅游者的体验需求。尤其是在传统自然文化景区中，运用现代科技，结合景区中的各类资源，设计出结合旅游的简单有趣的游戏，会大幅度地提升游客体验。吴山等理念较为先进的景区，已经开始在景区运营、景区营销等方面探索游戏化应用，研究小组将进一步跟踪研究。

（作者单位：1.杭州市西湖水域管理处；

2.杭州吴山景区管理处；3.浙江大学管理学院）

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