《PAC理论启示下乡村旅游景区持续性经营研究》-管理学论文，旅游论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

PAC理论启示下乡村旅游景区持续性经营研究

范文

刘雪美

PAC人格结构理论的三种自我状态对旅游消费决策的影响在甘朝有编著的《旅游心理学》一书中有所提及，本文利用这一观点展开论述，并由此启发探讨推动旅游者消费决策的策略构想，以寿光市林海生态博览园为例，通过对博览园的SWOT分析，提出推动乡村旅游景区持续性经营的策略建议。

一、研究背景

近年来，随着人们对旅游的多样化需求，乡村旅游蓬勃发展，美丽乡村建设的提出更是為乡村旅游提供了有力的政策环境。然而，乡村旅游的经营却是几家欢喜几家愁，乡村旅游景点有的游客络绎不绝，有的却门可罗雀。在乡村旅游的经营过程中出现了一些偏差，有的认为开几家农家乐，开发几处景点就可以经营乡村旅游，有的开发初期，乡村旅游火热，但热度仅坚持一阵子，随后便惨淡经营，难以实现持续性经营。持续性经营是会计学名词，指的是企业的生产经营活动将按照既定的目标持续下去，在可以预见的将来不会面临破产清算。本研究采纳持续性经营的内涵，研究旅游景区在可预见的将来，持续不断地吸引旅游者，并具备接待旅游者的能力。

寿光市林海生态博览园是国家AAAA级景区，全国农业旅游示范点，是寿光市旅游的重点景区，自1998年以来，景区不断开发，经营不断改进，一定程度上代表着寿光市乡村旅游的发展的风向标，对其他乡村旅游景区来说也有一定的代表性。

PAC人格结构理论又称人际交互理论，更多的应用在人际交流中。人格结构对旅游消费决策的影响在甘朝有编著的《旅游心理学》一书中有所提及，他认为三种自我状态在旅游消费决策过程中分别起着不同的作用，在这个理论指导下经营旅游景区，吸引旅游者，推动景区持续性经营有一定的心理学理论指导意义。

二、PAC理论对旅游消费决策的影响

（一）理论的提出

加拿大心理学家伯恩博士（Dr. Eric Berne）在其1964年出版的专著《人们玩的游戏》（Game People Play）一书中提出了一种新的人格结构理论，沟通分析心理学（Transactional Analysis，又译交互作用分析心理学），该人格理论的基石就是PAC人格结构三分法。他认为一个人的人格结构包括三个主要组成部分，分别是P（Parent ego State）父母自我状态、A（Adult ego State）成人自我状态和C（Child ego State）儿童自我状态，他们是人类多重天性的三个重要组成部分。这一理论又被简称为人格结构的PAC理论。

父母自我状态是个体行为、态度的来源。这些行为、态度通常是个人向自己的父母，或向某些父母辈的人模仿出来的。父母自我状态支配人们有关批评、教诲、指点、教训及道德的行为，并为人们立下规距。父母自我状态又分为两种：一种是命令型父母状态（Controlling Parent），如批评、命令；另一种是慈爱型父母状态（Nurturing Parent），如同情、安慰。

成人自我状态是人格中支配理性思维和信息的客观处理的部分，是一个面对现实的行为决策者。成人自我状态指导理性的、非情绪的、较客观的行为，即指导解决问题。成人自我状态与年龄无关，它适应当前现实并客观地汇集信息。它通过检验现实、估计可能性、公正地计算、以事实为基础做出判断的方式起作用。

儿童自我状态是一个人最初形成的，是一个感情用事的决策状态，在个性当中表现出“我要”这一部分内容。儿童自我状态可以分为两种，即服从式和自然式。前者表现为尊重、顺从的行为，后者表现为冲动、任性的行为。儿童自我状态支配需要、欲望、情感和情绪。以上三种状态的具体表现如表1所示。

（二）PAC理论的应用

由于一些客观原因，心理学界并未对伯恩博士的人格理论予以足够的关注，对于该理论的应用，社会应用人士主要将其应用在人际关系分析方面。姚保明、黄高贵介绍了PAC理论在医患沟通中的应用尝试。巩振兴分析了警察人际沟通冲突和障碍的PAC归因，并提出有效的改善警察人际交往能力的途径。李文、韩平在团队领导与团队协作之间搭起一座应用PAC人格理论的“桥梁”。李强建议管理者人际交往中做出互补性或平行性反应，多用A状态，随着情境的变化，不断变换自己的PAC心态，以变应变。刘晓华、刘晓鹰运用PAC理论构建“A-A”人际交往思维模式，缓解少数民族大学生心理危机。杨凤娟、李智峰、韩永辉等构建了基于PAC理论的师生和谐关系，指出应该立足交互作用和人格结构理论，树立师生和谐关系及教育者与被教育者的关系，并提出PAC理论师生和谐关系的建设应该注意调动学生的需要动机。孙璐探讨了基于PAC理论的改进和完善三亚黎苗文化景区服务质量的体系标准。董洁芳、邓椿以及李巧玲等认为了解PAC理论，有助于旅游服务人员在服务中主动掌握自己和客人的“自我状态”，根据客人的“自我状态”需求，做出适宜的反映，提供优质的服务。

综上，PAC理论的应用，在医患沟通、警察人际沟通、师生人际沟通及旅游服务沟通中，有一定的指导意义。

关于PAC理论对旅游消费决策的影响，主要是采纳了伯恩博士对人格结构的三分法，根据所体现出的自我状态的生活概念、基本考虑和基本表现等，甘朝有、刘世权、李远慧等大胆的提出了三种不同的自我状态最旅游消费决策的影响，认为旅游者决策过程就是三种自我状态共同起作用的过程。

（三）PAC理论对旅游消费决策的影响

父母、成人、儿童三种自我状态在一个情绪健康的人身上都发挥作用，在个人的时间和情绪能量上合理分配，他们既是独立的，又是相互关联、相互制约的。在旅游消费决策过程中，当一个人考虑去不去旅游、去哪里旅游，花多少钱、多长时间、乘坐什么交通工具、住什么饭店等等问题时，人格的每一个部分都会提出不同的看法和不同的满足需要的方式，如图1所示。

1.儿童自我状态助推旅游动机的萌发

通常，旅游的动机都来源于儿童自我状态。当一个人因生活工作压力感上升而感到厌倦时，往往就是儿童自我状态萌生通过旅游的刺激来消除厌倦的念头。对于处于好奇心或者出于探索和发现的需要的旅游动机，儿童自我状态往往会表示“我们去吧”。对于想出去玩的旅游动机，儿童自我状态则会积极响应“去玩”这种内心呼声。而那种娱乐旅游动机，不管娱乐对个人意味着什么，都由儿童自我状态指导个人去旅游。旅游广告中平坦的沙滩、广袤的草原、豪华的客机、高档的饭店、新奇的娱乐设施和活动等，都会使未来旅游者心头的儿童自我状态激动不已，提出“我要旅游”的要求。

2.父母自我状态对旅游动机的保留态度

然而，当儿童本能地对将带来乐趣的旅游感兴趣时，父母自我状态通常有保留看法，并对外出旅行提出怀疑。因为父母自我状态是个人见解和偏见的主要来源，也是个人的基本知识和是非感的主要来源。父母自我状态包括两个方面，一方面有保护性和教育性，另一方面有批判性和有权发出各种指示。父母自我状态的旅游动机，主要表现在教育和文化的益处，家庭团聚，工作之余消除疲劳、义务、经济状况、地位和生活等方面。换言之，父母自我状态更关注外出旅行的教育意义，以及外出旅行在各方面的体验价值。如果父母自我状态认同旅行的教育意义和体检价值，这些动机就会被激发起来，就会同意儿童自我状态的提议，进而通过旅游尽情娱乐。如果父母自我状态不认同旅行的教育意义和体验价值，或者认为意义不大，就会以父母的权威来取消这个提议。当然，父母自我状态还会在旅游花费、停留时间上做出相应的规定。

3.成人自我状态的仲裁作用

成人自我状态往往在父母自我状态和儿童自我状态中扮演仲裁者，一方面设法取悦儿童自我状态的要求，另一方面又设法体贴父母自我状态的苦衷，并积极寻求有关资料，提出明智合理的旅游计划，促成旅游决定。如果它没有了解到有关资料，或资料不足，或许会使旅游推迟，甚至取消。

通过对三种自我状态在旅游消费决策中所起作用的分析，我们可以想到，要促成乡村旅游消费决策，就要做到能够激发儿童状态提出要求，切实体现乡村旅游景点的教育意义和体验价值，提升乡村旅游地的服务质量，解决其可进入性，推动旅游者倾向于做出积极的、肯定的决策。

三、寿光林海生态博览园经营现状

（一）林海生态博览园概况

林海生态博览园位于寿光市西北部，总面积666.67公顷，由寿光市国有机械林场1998年投资开发，现为国家AAAA级景区、滨海国家湿地公园、國家级休闲渔业园区、全国农业旅游示范点。景区内不仅有大片的沿海防护林、风景林、经济林形成的盐碱地森林景观，还建有东方不沉湖游乐区、休闲垂钓区、霜雪湖水上游乐区、水上高尔夫练球区、素质拓展培训及商务会议服务区、荷香园及槐香园服务区、动物互动区、天然湿地保护区、森林度假区、农林渔盐业观光体验区、寿光宁国寺及三面观音礼佛祈福区。其中，东方不沉湖、山东寿光荷花节、林海果蔬采摘节、二十里黄金湿地水道、农林渔盐业观光体验游及宁国寺祈福是景区的六大旅游品牌，年接待游客已突破54万人次。

林海生态博览园的旅游资源丰富，项目多样，但在十几年的经营中也呈现不少问题，诸如网站更新不及时，信息陈旧；微信平台瘫痪；活动内容含金量低，使得游客乘兴而来败兴而归等。

（二）林海生态博览园的SWOT分析

1.林海生态博览园的资源优势（Strenth）

林海生态博览园目前有丰富多样的旅游项目，园区融自然风光与人为景观于一体，辽阔、秀丽同时又带有浓浓的乡土气息，可与中东死海媲美的“神奇不沉湖”，使游客不出国门，可体验死海不沉，园内荷塘、淡水鱼池纵横交错，天然湿地内栖生着大量的天然鸟类，犹如野生禽鸟的天堂。还有山东省境内最大的现代化垂钓中心，以及采摘乐园、狩猎场、林间木屋群、稀有动物养殖场、水上游乐园、演艺广场、儿童乐园，及可提供野餐的林间小木屋等游乐服务设施。林海生态博览园推出湿地科普，让旅游者了解湿地，在宁国寺开设国学课堂，讲述中国优秀传统文化，制盐过程展示，渔业科普，林业科普，乘船畅游湿地水道等。林海生态博览园在乡村旅游景点中，具备能够刺激儿童自我状态的资源优势，以及说服父母自我状态的价值体验优势。

2.林海生态博览园的地理弱势（Weakness）

林海生态博览园地处寿光市西北部20千米处，是早期盐碱地改造开发而成，周边村庄稀少，距寿光市区以及周边县市都在20千米以上，缺乏必要的旅游公共设施，市区到博览园的小交通不便利，这是林海生态博览园的一大地理弱势。

另外，林海生态博览园主要在体验价值方面存在不足，采摘游、挖藕活动等旅游产品质量差，游客多数乘兴而来败兴而归，对林海品牌的口碑起很大的副作用。

3.林海生态博览园的发展机会（Opportunity）

近年来，乡村旅游逐渐成为人们旅游的热点，加之美丽乡村的建设，给林海生态博览园的发展提供了市场机会和政策机会。寿光市不断开发的巨淀湖湿地公园，开发中如果二者注意项目的互补，可以与林海形成集群优势。另外，寿光蔬菜博览会每年都盛大召开，菜博会远近闻名，游人如织，为林海生态博览园带来了客源机会。

4.林海生态博览园的竞争威胁（Threaten）

林海生态博览园作为乡村旅游点，面临着周边市场的众多威胁。比如，观光农业为特色的寿光市三元朱村、昌乐的尧沟镇等，以乡村休闲娱乐为特色的安丘市青云山民俗游乐园及附近广饶的采摘游等，众多乡村旅游地争相发展，林海生态博览园面临着前所未有的威胁。

四、PAC理论启示下乡村旅游景点持续性经营策略（C-P-A）

由PAC理论对旅游消费决策的影响可知，“儿童自我状态”提出旅游的需求，“父母自我状态”提出质疑和保留，“成人自我状态”加以仲裁，在此启发下，本文提出林海生态博览园持续性经营策略。

（一）CES动机激发策略

儿童自我状态的动机激发策略，立足本地特色，突出地方特色，打造乡村旅游地的品牌，推陈出新，不断丰富旅游产品，兼顾宣传渠道的多样化，以品牌激发旅游者“儿童自我状态”的动机，通过各种宣传渠道充斥潜在旅游者的生活。以此激发“儿童自我状态”的旅游动机，推动“儿童自我状态”提出旅游的需求。

对于林海生态博览园，要充分利用已有的资源优势和已开发项目优势，利用网络、微信、电视、车体广告等多种渠道，开展荷花节、采摘节、庙会、国学讲堂等各种活动，推陈出新，突出林海生态博览园的趣味性，提高参与性，记录庙事活动、采摘游等的经典画面，抓拍精彩活动瞬间，印刷精美的旅游宣传册，采集声情并茂的视频剪辑，激发旅游者的兴趣点，刺激旅游者的动机，尤其是旅游者人格结构中儿童自我状态。

（二）PES体验价值策略

父母自我状态的体验价值策略，鄉村旅游产品的开发要注重体验价值的打造，无论是知识获取、健康获取、乐趣获取，还是仅仅一次体验，都要让游客玩有所获，游有所得。所开发的每一种旅游产品都要“有料”，从开发设计到经营维护都要精心打造，追求别出心裁。迎合“父母自我状态”对旅游体验价值、教育意义的考虑，说服“父母自我”。

林海生态博览园需要做的就是提升旅游产品品质，景区观光、体验、学习观摩，都要讲求品质，无论是果蔬采摘、休闲垂钓，还是盐业观光、东方不沉湖的形成原理、造盐历史雕塑群及宁国寺的国学讲堂，都要为游客展现实实在在的东西。同时，提升景区服务质量，让游客乘兴而来满意而归，让游客认为游林海是有价值的，有收获的。这样才能打动人格结构中的“父母自我状态”，在旅游决策过程中倾向于同意“儿童自我状态”提出游林海的说法。

（三）AES可进入性策略

成人自我状态的可进入性策略，要求乡村旅游开发中注重配套服务设施的开发，合理的定价，提高乡村旅游景点的可进入性。在乡村旅游配套服务设施中，无非就是有关吃、住、行的服务，做好富有特色的农家乐服务或者景点酒店建设，解决游客吃与住的问题，安排好乡村旅游景点的停车问题、市区到景点的小交通问题，以此解决游客“行”的问题。另外，无论何种消费，合理的定价都会影响“成人自我状态”对旅游决策的仲裁。

在林海生态博览园，已经建有林海锦都大酒店，目前来讲足以接待远近而来的旅游者，还可以结合附近村庄民宿，依托卧铺乡，增开农家乐，解决部分散客的住宿问题。对于可进入性而言，鉴于林海地处寿光西北，距寿光市区和周边县市都在20千米以上，可以增设免费班车，引流来寿旅游者。总之，方便快捷的游览过程会大大激发“成人自我”状态的理性倾向性，让“成人自我状态”认为游林海是可行，做出到此一游的最终决策。

五、结语

人格结构的PAC理论对人们了解旅游消费者的心理，了解旅游消费者的消费心理过程有着很大的帮助。其实，每个旅游消费者在做出旅游决策的过程中，都会有一个思想斗争、斟酌思考的过程，这个过程就是三种自我状态在起作用的过程。当然，在旅游者的消费决策过程中，三种自我状态对动机的产生、价值的判断以及可行性的思考可能都会不同程度的起作用。我们要认识到这一点，切不可一概而论，生搬硬套。乡村旅游景区的开发与经营，在人格结构理论的指导下，可以有计划地开发旅游产品，推出营销策略，做好乡村旅游服务，实现乡村旅游景区的长远性持续性发展。

（作者单位：潍坊科技学院）

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。