| 标题 | 价值观与旅游消费行为关系研究进展与启示 |
| 范文 | 余凤龙++黄震方+侯兵 [摘 要]价值观是影响旅游者消费心理和行为的重要因素。内隐性价值观与外显性旅游消费行为关系的研究路径可以归纳为“由内而外”（价值观→行为）和“由外而内”（行為→价值观）两种路径，不同研究路径的视角、目的和方法等存在一定差异。现有的价值观与旅游消费行为关系的研究成果，主要集中在旅游者价值观的界定和度量、旅游市场细分、旅游活动偏好、价值观对旅游消费行为影响等方面，并回顾了中国旅游者价值观研究。中国消费者价值观与旅游行为关系研究应具有中国情境化特征，理论建构要嵌入中国社会文化现实和具体消费情境，从主位研究视角发展旅游者价值观概念，将定量和质性研究方法相结合，增强价值观对旅游消费行为影响的解释力，加强对不同群体和区域消费者个人价值观与旅游行为关系的研究。价值观与旅游消费行为关系的中国情境化取向研究，有助于从价值观视角揭示中国旅游者行为的规律，为企业开展价值观驱动的旅游营销活动提供理论指导。 [关键词]价值观；旅游消费行为；情境化；进展；启示 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2017）02-0117-10 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.016 引言 旅游消费需求与行为研究是旅游研究的前沿和热点问题之一[1-2]，也是最具实际意义的研究领域之一，主要研究旅游者的消费心理、消费类型、目的地选择、行为模式及其影响因素等，揭示旅游消费行为产生和发展的规律。经济学是对消费研究最成熟、显得最具有严密性的学科[3]，在此影响下，旅游消费研究注重借鉴经济学研究范式，从经济背景、方法、机制和对策等经济学视角开展研究，相对忽略了影响旅游消费的社会文化因素。东西方消费文化的形成具有深刻的社会根源，超前消费是欧美文化的典型特征，谨慎、节俭消费则是东亚国家消费文化的表现[4]，不同文化背景的消费者表现出不同的价值取向和行为特征，引导着旅游消费者的感知、倾向和行为，跨文化旅游消费行为研究逐渐成为学术领域热点[5-8]。然而文化内涵极其广泛，难以操作化，学者认为价值观是文化的内核，可以被用来衡量文化对行为的影响[7，9-10]。 价值观是人们形成的一种对具体行为模式和生活意义的持久信念，是对具体事物及行为模式的意义、效用的评定标准，在个体认知系统中具有核心位置[11]。价值观自20世纪30年代引入心理学研究后，中西方学者对价值观进行了大量的研究[12]，与消费行为关系的研究一般从个人价值观系统（personal value system）和文化价值观系统（cultural value system）两个层面展开，文化价值观层面注重从跨文化角度研究国家尺度的主体价值观与消费行为关系，个人价值观层面较关注个人价值取向的差异、影响因素及其效应，但这两个层面不是割裂的，而是相互渗透和影响的，文化价值观系统影响个人价值观系统，反过来又建构了文化价值观系 统[9，12]。价值观的重要性在于指导社会态度和个体行动，对消费行为具有重要的影响力和导向作用，被认为是消费者决策系统和行为模式的根源性因素[11，13-14]。改革开放以来，中国社会结构发生了深刻的和全方位的变迁，中国居民消费价值观正经历一个传统价值观与现代价值观相互交织、冲突与融合，同时建构具有自身特色消费价值观的过程[15]，中国人勤俭节约的传统消费方式，随着时代的变迁而不断减弱，逐渐呈现出时尚享受的现代消费方式[16]，强烈冲击着城乡居民的旅游消费行为；反之，旅游者的行为倾向、选择及活动也反映出文化价值观和个体价值取向的差异。价值观与旅游消费行为的研究一直较为薄弱，本文通过梳理和分析国内外价值观与旅游消费行为关系的研究文献，有助于从价值观角度揭示并解读旅游消费行为的规律性特征，为旅游者的消费行为寻求一种精神动力或伦理支点，为企业开展价值观驱动的旅游营销活动提供科学指导。 1 研究路径 旅游消费行为是消费者的一种外在活动形式，往往反映旅游者内心深处所渴望的终极状态或价值观，内隐性价值观与外显性旅游消费行为之间的研究可以归纳为两种路径：“由内而外”的路径（价值观→旅游消费行为）和“由外而内”的路径（旅游消费行为→价值观）。不同研究路径在研究内容、目的和方法等存在一定差异，也有各自的不足（表1）。 1.1 “由内而外”研究路径 “由内而外”的理论路径是指从旅游者价值观切入，基于实地问卷调查数据，运用数理统计、结构模型等定量方法，实证检验价值观与旅游消费行为之间的关系。这是一种较为宏观的研究视角，也是目前研究的主流思路。旅游者价值观度量及其与旅游消费行为关系的理论建构是两个关键问题：（1）价值观度量。一是借鉴Rokeach、Kale、Schwartz和Hofstede等主流价值观理论，运用他们开发的价值观量表度量旅游者价值观[17-22]；二是针对具体消费情境，重新发展旅游消费价值观概念，提炼价值观内容[23-28]。（2）价值观与旅游消费行为关系的理论建构。一是选用上述价值观量表，直接检验价值观与旅游消费行为之间的关系[17-19，23-25]；二是结合社会文化背景，试图寻求具体消费情境下的中介变量或调节变量，以增强价值观对旅游者行为的解释力度，检验价值观与旅游消费行为的关系[20-22，27-28]。 “由内而外”的研究路径较多运用定量研究方法，数据主要来源于实地问卷调查，辅助访谈调查、开放式问卷等收集和确定调查项目，编制问卷。学者多运用频率分析、描述性分析、探索性分析和因子分析等方法对问卷数据进行处理并提炼旅游者价值观维度[19-20，22，24-28]，在此基础上，构建理论模型，选用适合的定量方法揭示价值观与旅游消费行为关系，如运用配对比较法（pair-comparison）分析价值观与旅游消费行为的匹配程度[5]，运用多变量变异数方法（MANOVA）[22，25]、分层对数线性模型（hierarchical log linear analysis）[23]等检验价值观与旅游消费行为之间关系，运用典型关联方法（canonical correlation analysis）分析在团队旅游消费者中，持有不同价值观的旅游者所偏爱的旅游活动和产品属性[24]。SEM因为在模型构建、多变量处理、路径系数测算和模型拟合优度检验等方面具有优势，有助于揭示旅游消费行为的影响机制，较多地运用于检验价值观对旅游消费行为的影响[20-21，28]，获得了较好的验证效果。然而，不同文化、语境或区域情况下，旅游者价值观存在差异，应综合考虑旅游者人口学、文化背景和实地消费情境，加入适当的中介或调节变量，从主位视角探测与旅游行为相关的文化价值观并检验两者关系[19-20，23-24]。 1.2 “由外而内”研究路径 “由外而内”的理论路径是指从旅游产品属性或旅游者行为特征切入，将问卷调查与实地访谈等相结合，探寻旅游者所追求的最終意图或价值取 向[29-34]。这是一种较为微观具体的研究视角，研究成果相对较少但日益增多。价值观是抽象和稳定的，而旅游者行为变化较大且针对具体情境，致使旅游者内在隐性价值观与外在显性消费行为的直接相关性较弱，价值观对旅游消费行为的解释力度亟待增强[32]。Watkins和Gnoth运用Kale等学者开发的LOV（list of values）量表，研究日本游客在新西兰的旅游消费行为时，发现LOV量表不能很好解释旅游者行为[19]，依据Kluckhohn-Strodtbeck的5维价值取向理论构架，使用“手段-目的”链理论（means-end chain，MEC）和阶梯访谈法（laddering）等质性研究方法，从理论的、主位的和整体的视角探究日本游客的价值取向，并解释其旅游消费行为，在此基础上，构建了文化价值观、个人价值观与旅游行为之间关系的模型（图1），进而构建了价值观与消费者行为关系的一般理论模型，为其他消费领域的研究提供理论框架与启示[33-34]。 “由外而内”的研究路径倾向运用质性研究方法，非结构化问卷、焦点群体访谈、阶梯访谈等调查方法是数据收集的主要方法。“手段-目的”链理论认为人类的一切行为都是为了使其价值观得到满足[10]，将顾客感知价值划分为3个层次：产品属性（attributes）、消费结果（consequences）和消费者价值观（values），构建了价值观与消费行为之间的密切联系[35]，从微观视角揭示并阐释驱动旅游者行为的价值观动因，为价值观与旅游行为关系研究提供一个较好的理论框架与研究范式[32]。阶梯法是研究MEC最为常用的一种定性研究方法，根据访谈方式的不同特点，分为硬梯法（hard laddering）和软梯法（soft laddering）两种[34]。阶梯法可以根据旅游者自身的理解来界定价值观，而不是预先设置的价值观，从而能更好地检验具体消费行为与其相对应的个人价值观关系，使调查结果与旅游行为联系更为紧密，有效建立MEC理论的“属性-结果-价值观”路径结构，弥补了从宏观视角定量研究的不足之处，如运用在目的地选择[31，33，36]、博物馆和遗产旅游[37-38]等领域。然而，学者也质疑MEC结构和阶梯法可能会“强加”价值观和旅游者行为之间的可能并不存在的联系，且旅游者并没有意识到该关系或者有哪些确切的意义[32-33]。McDonald等指出运用“手段-目的”理论研究旅游者价值观是没有疑问的，但对经常使用的阶梯法提出了批评和质疑，在决定和阐释旅游者的最终价值观方面仍需要完善，在具体运用时需要明确区分硬梯法和软梯法，以及加强对价值观运用的规范性讨论等[39]。 部分学者融合“由内而外”和“由外而内”两种研究路径，将定量和质性研究方法相结合，依据“手段-目的”理论，以内容分析法作为阶梯访谈资料的分析工具，绘制旅游产品属性、结果和价值链关系的价值层级图（hierarchical value map，HVM），目的在于将访谈资料进行客观、系统的分类，并加以量化，以探查与不同旅游消费行为相对应的主要价值观，如遗产地游客的需求动机因素[30]、旅游目的地选择[31]、个人价值观对城市边缘绿地经济使用价值的评价[40]等。 2 研究内容 2.1 旅游者价值观内容与结构 旅游者价值观不同，对旅游消费行为的理解和诉求也就存在差异，价值观内容的界定与度量是探讨两者关系的前提和基础。表2梳理了2000年以来学者关于价值观与旅游消费行为关系研究的部分成果。 表2显示，较多学者没有重新界定旅游消费情境下的价值观内涵，主要借鉴主流价值观理论，度量旅游者价值观，提炼价值观内容和结构，并用来分析其对旅游消费行为的影响，但也有学者指出旅游行为的价值取向与一般行为存在差异，需要根据具体旅游消费情境与研究目的，重新提炼或建构旅游消费行为中的价值观内容与结构。Deborah和Richard通过剖析经典价值观理论在旅游研究中存在的问题，构建了由二维空间组成的旅游者个人价值取向：内部导向/外部导向和情感支配/认知支 配[23]。Jewell和Crotts探寻遗产地游客价值观动机与需求，游客的价值取向是快乐与学习互补的满意休闲体验、真实性等，发现遗产旅游者有独特的价值观动机与需求[30]。同样，Watkins和Gnoth也认为依赖Hofstede跨文化理论的客位研究亟须新理论和新方法，发现日本游客前往新西兰旅游的价值观包括：内在和谐/精神、即时/现实的关注、人的需求、内部导向价值/外部导向价值[33]。 2.2 价值观与旅游市场细分 价值观与旅游市场细分关系的研究是最早开展的热点领域之一。这类研究主要运用主流价值观理论和定量研究方法，测度旅游者的价值观取向，并基于所得结果的个人价值观差异，细分旅游市场或探查不同市场旅游者的价值观差异，揭示价值观与旅游细分市场的关系。Boote对价值观与旅游者住宿选择关系的研究可能是最早的相关研究文献之一，显示价值观对市场细分具有积极的意义，而不仅仅是运用传统的人口学变量进行细分[43]。Pitts和Woodside、Muller分别运用RVS（Rokeach value survey）、LOV量表，检验价值观与旅游细分市场的关系，揭示不同市场旅游者具有显著的价值取向差异[17-18]。同样，McCleary和Choi运用RVS量表对美国和韩国游客进行价值观评分，显示价值观能有效辨认细分市场，不同市场在宾馆选择标准上存在显著差异[44]。挪威学者Mehmetoglu等运用本国监测旅游者使用的价值观量表，将旅游者分成4个部分：传统理想主义者、现代理想主义者、物质主义者和现代主义者，发现个人价值观是市场细分的有效手段且能很好解释旅游者行为[25]。基于价值观对旅游市场的科学细分，旅游营销者可以根据旅游者的心理需求，设计相应的旅游产品吸引、影响并满足旅游者[45]，如Pike通过研究短期度假旅游者对目的地属性、结果与价值取向的认知，显示个人对目的地认知的突出属性有所不同，但存在一个共享的期望结果和价值观，据此，目的地营销组织可确立一个涵盖多重消费属性的品牌定位主题[42]。总之，在具体旅游消费情境下，价值观往往比人口学特征更能阐释旅游行为活动差异[46]，能较好地理解旅游者行为，为跨文化市场营销战略的制定提供一个理论基础。 2.3 价值观与旅游活动偏好 旅游者的价值观触发旅游动机，呈现不同的旅游消费活动偏好，是理解旅游行为动机和活动偏好的基础，可以被用来预测旅游与休闲活动决策、旅游目的地与活动选择等。Pizam和Calantone以学生旅游者为调查对象，研究一般价值观、特定价值观与旅游行为之间的联系，显示一般价值观和特定开发的价值观结构可以成功预测41%～81%的旅游者行为[47]。文化距离会影响游客的决策行为[48]，文化背景相似的旅游者可能表现出相似的消费决策与行为特征，而不同价值观取向的游客在旅行计划时间、旅游方式、行程安排和旅游信息搜集方式上有不同的特点[49]。Kim和Lee研究发现英美和日本游客存在明显的个体主义与集体主义的文化差异，旅游动机表现为集体主义文化的日本游客重视与家人在一起和身份/地位，而新奇性动机对表现为个人主义文化价值取向的英美游客更重要[50]。目前学者主要从跨文化角度，研究国家层面的文化价值观与旅游消费偏好，而国家内不同区域和不同群体消费者的个人价值观与旅游行为偏好关系的研究相对缺乏。 2.4 价值观对旅游消费行为影响 价值观对旅游消费行为影响的研究侧重运用定量研究方法，通过构建价值观与旅游消费行为之间的理论模型，检验两者关系。Hedlund基于SVS（Schwartz value survey）理论，使用普遍主义、仁慈、权力和成就测量旅游者价值观，运用结构方程模型（SEM），分析显示普遍主义与接受经济牺牲去保护环境的意愿程度具有相关性，且环境关心与意愿程度、购买生态旅游产品意图之间都有显著的正相关性[21]。Wong等将水平-垂直维度嵌入个人主义-集体主义文化价值观理论框架，划分出4种文化价值取向：垂直/水平个人主义、垂直/水平集体主义，运用验证性因子分析（CFA）、方差分析（ANOVA）等方法研究志愿旅游者行为，显示若个人文化取向与影响目标追求的权力相融合，会导致志愿或自我放纵型旅游者增长[27]。Xu和Fox分析人类中心价值观和生态中心价值观对旅游环境保护及态度的影响，显示中英两个国家在价值观、态度与行为之间具有相同的因果结构关系[28]。 2.5 中国旅游者价值观研究 中国人价值观研究主要以整体性结构或具体价值观（职业价值观、生育价值观等）为切入点予以探讨[12]，在研究过程中发现起源于儒家文化的中国消费者价值观感知与西方主流价值观不相一致，以西方人为研究对象开发出来的价值观量表并不适合东方文化背景的消费者，基于相关研究的薄弱性，中西方学者对中国消费者价值观开展了研究。Bond和Chinese Culture Connection开发了在本质上非西方的调查问卷，被称为中国文化价值观调查（Chinese cultural values，CCVs）[51-52]，这个量表被经常运用于测量包括旅游行为在内的中国消费者价值观。Wong和Lau根据香港出境旅游团队的问卷调查，从CCVs中抽取与旅游行为相关的13个价值观条目，运用因子分析法提炼4个反映中国文化的旅游者价值观维度：社会整合、儒家工作动力、个人幸福和道德规范[24]。基于CCVs，Tsang以香港旅游与服务业职员为调查样本，提炼5个与服务业相关的价值观维度：对工作态度、对人的态度、道德规范、地位与关系和节制[26]。此外，Mok和DeFranco构建了中国文化价值观的概念框架：尊重权威、相互依赖、面子、群体取向、和谐和外部属性，并分析不同价值观维度对接待业与旅游业的营销涵义[53]。 梁雪松等比较了东西方旅游者的价值观与行为取向，东方旅游者受传统儒家文化影响，追求群体主义取向，行为保守，热衷团体旅游，而西方人受宗教文化影响，崇拜个人主义，追求自由，喜欢冒险旅游[54]，同样通过对香港出境旅游团队研究显示，他们偏爱团队旅行以及具有安全感和自费的旅游活动[24]。Li和Cai运用LOV量表研究中国海外团队旅游者，内在价值观和外在价值观对旅游动机都有显著影响，行为意图受到内在价值观显著影响[20]。学者还从饭店营销、游客满意度、目的地选择、感知价值和旅游动机等视角调查和分析旅游者行为特征与期望的消费结果，并运用阶梯访谈法、回归检验等定量和质性研究方法，构建并检验价值观与旅游消费行为的关系，探寻和阐释不同旅游消费行为的最终价值取向[55-60]。此外，还有学者研究了明代居民文化价值观与旅游消费的相互影响[61]。总之，研究发现中国传统文化观念显著影响消费者的满意度与忠诚度、旅游消费活动等[41，62]，将“面子”“关系”“中庸”“权威”等中国儒家思想观念融入旅游消费价值观，可以更合理解释中国文化背景下的旅游者消費行为逻辑。 3 研究评述与启示 旅游者的消费价值观是形成旅游动机、态度和活动偏好的根源性因素。近年来，从动机、感知、态度等心理变量研究旅游消费行为的成果日益增多，跨文化旅游研究也成为热点，但作为文化的核心变量价值观与旅游消费行为关系的研究并没有引起应有的重视。中国旅游者的消费行为在一定程度上受到了中国传统文化观念和社会结构转变的双重影响，价值观与旅游消费行为研究的理论框架应嵌入中国情境，包括概念形成和测量、变量选择和构建、机理分析和阐释等应具有中国情境化取向。表3通过比较高度情境化与低度情境化的研究特 征[63]，为价值观与旅游消费行为关系的中国情境化取向研究提供启示。 3.1 在理论建构上，价值观与旅游消费行为关系研究应嵌入中国现实和具体消费情境 理论建构是研究的核心和灵魂，移植西方经典价值观理论分析中国旅游消费行为可能出现“水土不服”问题。目前学者主要采用“由内而外”（价值观→行为）和“由外而内”（行为→价值观）两种思路研究价值观与旅游消费行为的关系，不同研究路径的视角、切入点、方法和目的等存在一定差异，但若将内隐性的价值观与外显性的旅游消费行为直接关联仍然缺乏足够的理论证据，也难以描述价值观体系如何作用于旅游行为。此外，目前较为关注价值观对旅游消费行为的影响或者通过消费行为透视旅游者的价值取向，但旅游行为是否或多大程度影响旅游者的个体价值观，这方面的研究较为缺乏。中国是一个正在发生快速社会经济转型的文化大国，社会转型期的消费者价值观可能正处在一个逐渐摒弃传统消费观和认同现代消费观的过 程[15]，价值观内容的现代性与传统性并存，这必将对旅游者的消费行为产生重要影响，也决定了中国旅游消费行为研究的复杂性和挑战性。旅游者具有多维的价值取向，易受到消费情境的影响，在不同的旅游消费时空场景中，旅游行为受到内外变量的调节，其价值观内容与具体维度排序存在分异特征，可能导致价值观与旅游消费行为之间的相关性较弱。因此，中国旅游消费行为研究要深刻植根于中国国情，凸显中国特有的传统文化观念和社会转型现实，并根据研究对象和目的，选择合适的情境化中介变量或调节变量，构建嵌入社会文化和具体消费情境下的理论框架，揭示价值观与旅游消费行为的相互影响。 3.2 在概念形成上，从主位研究视角提炼旅游情境下的价值观内容和维度 旅游者价值观的界定和度量是研究的前提和基础，目前研究主要借鉴国外主流价值观理论，虽然归纳了不同文化背景下消费者行为的相似性，比较其差异性，部分量表也进行了跨文化检验，为我们提供一个跨文化视角来理解价值观体系，但其理论基础源于西方文化，体现了西方文化坐标，并不可避免地带有对其他文化的偏见，这难以透视以中国为代表的东方文化消费者价值观。因此，旅游者价值观概念的形成与测量应从客位研究（etic approach）转向主位研究（emic approach），在借鉴西方经典价值观理论的基础上，也吸纳学者关于中国传统文化价值观的研究成果，融入“人情与面子”“中庸”“社会取向”和“关系取向”等儒家文化观念。同时，根据具体研究情境，以研究对象的视角和方位观察、发现和解决问题，挖掘和提炼中国旅游者消费价值观特征，并将其与文献研究相结合，从主位视角重新发展中国传统文化和社会转型背景下的旅游者价值观概念，使用定性与定量相结合的方法，开发旅游者价值观量表，测量过程要符合中国情境的需要，以提炼价值观内容和维度。 3.3 在方法运用上，综合运用多种方法，增强价值观对旅游消费行为影响的解释力 方法研究对旅游学科的发展往往起到巨大的推动作用[64]，能增强研究结果的可信度和说服力。价值观与旅游消费行为关系的研究以定量实证研究为主，数据主要来源实地调查问卷，相对忽略了对实证结果的阐释。学者认为在跨文化研究中，方法论相对缺乏，并期望寻求一种在方法论上的理论建构，以更好理解旅游者行为[34]。McIntosh和Thyne等呼吁在旅游研究领域中应更多使用质性研究方法，特别是在文化价值观研究领域，质性研究可以较好替代以问卷调查数据为基础的定量研究，尤其是在理解和解释旅游者购买、消费或体验产品或服务的价值意义时[32，65-66]。以“手段-目的”理论和阶梯访谈法等为代表的研究思路和方法能有效探测旅游消费行为的价值观，相关研究日益增多。然而，单独运用定量和质性研究方法在文化语境、情境场地、结构效度等方面都受到一定的质疑，应加强两种研究方式的综合运用，运用不同场景、来源等数据，采用多元研究方法论，取长补短，提高研究结论的稳健性和结果的普适性，为研究提供不同角度的支持。因此，通过定量研究将旅游消费行为的表面现象量化，在此基础上，运用定性数据挖掘现象的本质，融入关系、人情、面子等中国传统儒家文化观念，结合社会转型背景，增强对旅游消费行为的解释力度，为量化结果提供论据，也提高了研究的内部效度和外部效度。 3.4 在对象选取上，加强对不同群体和区域消费者个人价值观与旅游行为关系研究 研究对象和调研样本选择是研究结论科学性的保证，也增强了研究的创新性。目前研究对象以国外旅游者为主，以国家为尺度，研究跨文化旅游者价值观与消费行为关系，而针对个人价值观层面的研究相对偏少。“中国文化价值观”量表（CCVs）被学者较多地运用测量中国旅游者的消费价值观，但量表形成的调查对象是香港、台湾和新加坡等华裔大学生，而基于大陆旅游者调查的价值观研究明显偏少。国家内部具有不同的区域文化，不同群体的个人价值观取向也存在差异，作为文化内核的价值观将长久影响着本区域成员的态度和行为，致使旅游者的消费心理和行为模式表现出区域和个体的差异性，从价值观层面研究区域消费差异是研究的主流方向之一[9]。中国存在长期的城乡二元结构，城乡居民在价值观与旅游消费行为方面存在较大差异，目前研究对象以城镇居民为主，而对浸润中国传统文化的农村居民消费价值观与旅游行为关系研究尚未发现，随着城乡一体化进程的推进，农村居民消费价值观正在重组与嬗变，将推动农村居民旅游消费规模扩大和消费模式升级[67]。因此，以不同群体和不同区域的旅游者为研究对象，通过个体价值观与旅游消费行为关系的研究，从价值观视角透视消费行为的逻辑和差异，揭示旅游消费行为产生和发展的规律，有助于旅游消费行为理论体系的构建。 参考文献（References） [1] Fan Yezheng. 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