| 标题 | 中华老字号品牌现状及创新发展研究 |
| 范文 | 张丽钦 摘 要：在我国繁荣的商业文化中，中华老字号品牌作为一项重要的组成部分，具有悠久文化的社会价值与难以计量的经济价值。然而，在互联网这个新兴的市场环境下，老字号品牌在经营过程中遇到了诸多问题。本文研究在电子商务环境下，老字号品牌的现状以及创新发展方向。在电子商务环境中，老字号品牌只有抓住发展新机遇，才有机会改变现状，重新树立市场中的核心竞争地位。 关键词：中华老字号；品牌；电子商务；创新 1 前言 （一）研究缘起 中华老字号对历史悠久的中华民族传统商业文化有着举足轻重的影响，承载着中华商业文明，推动民族品牌的大力发展。这些品牌都是具有悠久历史的中国商业、手工业和农业在历史的竞争中留下的隗宝，凝聚着数代人的聪明才智与艰苦奋斗的历程。这笔无价的商业文化遗产，在时间的推移中，愈发弥足珍贵。 （二）研究意义 品牌在发展过程中都会经历成长期、成熟期、老化期、休眠期。随着时代的变迁，经济的发展，科技的进步，消费者的需求层次也随之发生变化。如果品牌商没有及时处理与消费者之间的供应需求关系，该品牌就逐渐淡出消费者的选择。因此，老字号品牌在时间的推移中与消费者之间产生了距离，是否能妥善处理好这个问题关系着企业的存亡，也正是老字号品牌相关研究的意义所在。 随着电子商务与互联网的广泛应用与迅猛发展，网络传播成为最重要的信息传播方式之一。随之而出的是，电子商务对老字号企业的管理造成巨大冲击，但也为老字号品牌的转型与再定位提供了一定的机遇。因此，企业如何利用电子商务这个时代的特性来进行有效的品牌传播，具有重要的现实意义。 2 中华老字号品牌研究背景 《中国品牌发展报告》显示，在新中国建立初期，老字号品牌就达到一万多家；到1991年认定时仅剩下1600多家；2006年、2010年商务部两次认定的总数仅为775家；来自中国商业联合会老字号品牌工作委员会的数据显示，至2015年12月，老字号品牌仅剩1128家。在多家老字号品牌企业中，大多数企业在经营管理过程中遇到了许多新时代中的问题，以致经营不善难以快速发展，仅有少数企业能够适应时代得以发展。 中华老字号企业为了激活品牌，就要改变单一的营销方式，加强消费者对品牌的认知。老字号的文化底蕴优势与互联网的结合，能够形成与消费者的长期互动，以电子商务为契机，拓宽其销售渠道，在传统销售模式基础上形成核心竞争力。 3 中华老字号品牌现状及问题 （一）经营价值严重分化，区域特点明显 《首届老字号品牌价值百强榜》、《第二届老字号品牌价值百强榜》、《2014年老字号品牌价值百强榜》均显示，在百强老字号企业中，品牌价值高低相差甚远。不仅首尾相差较大，名列前茅的品牌也相差较大。大多数老字号品牌本身独具区域特色，在这种文化地域特征下得以发展。然而在全球化的经济背景下，区域性发展使其销售范围及客户群体受到嚴重分化，影响其品牌的广域化，影响品牌长期发展。 （二）品牌定位模糊，品牌维护淡薄 老字号品牌要想在市场中占领优势地位，离不开准确的品牌定位。品牌定位不仅要体现企业的核心价值，还要在满足消费者需求的同时建立品牌核心竞争力。但许多老字号没有发挥其核心价值的作用，没有明确品牌定位。因此，消费者也无法对其产生独特的品牌形象。再者，由于许多老字号美誉度高，不少不法分子肆意假冒其产品，抢占部分市场。同时因为假冒产品的负面消息给消费者带来不良影响，大大降低老字号品牌原有的美誉度。尽管如此，大多数老字号企业法律意识淡薄，并没有重视品牌维护，未能用正确的手段来保护品牌。 （三）产品创新不足，品牌创新缺乏 大多数的老字号品牌因其独具鲜明特色而在竞争市场中赢得一杯羹。然而过多保留其自身特征，而忽略竞争市场中消费者的需求转变，难以满足在不同时期消费者的不同需求。在创新发展上，未能利用自身优势及时抓住时代特色，不利于品牌的长期竞争发展。 （四）经营意识薄弱，营销方式单一 如今，依然很多老字号品牌坚持着“酒香不怕巷子深”的旧理念，极少进行广告宣传，普遍存在品牌意识淡薄的问题，这使得老字号在品牌辈出的商业社会中迅速消亡。处于快速发展的互联网时代，营销观念的落后会直接影响老字号品牌在市场中的份额。并且，在互联网这个新兴的销售模式快速发展下，老字号产品的营销方式过于单一。 4 中华老字号品牌创新发展 （一）清晰品牌定位，扩大品牌美誉度 相比于现如今轰炸式信息的互联网，老字号品牌形象表达都比较含蓄，没有清晰的品牌定位。在网络营销迅速发展的市场中，这就直接影响消费者在竞争市场中所处的地位。因此，老字号企业应该利用自身独特优势，抓住互联网时代的特点，清晰正确定位品牌形象。迎合消费者的需求，利用互联网传播渠道，引导消费者产生新的消费需求与购买欲望在重新对品牌进行定位后，扩大品牌认知度。 （二）健全多渠道化电商平台模式 企业通过电商平台进行网络营销可以获得更加宽松的营销环境，没有时间与空间的局限，能够面向更大的用户群体，并且缩减企业产品到达用户手中的中间环节，有利于减少企业成本。在互联网+时代，老字号企业需要转变传统的营销观念，发展电商，打造全渠道化电商平台模式。 （三）深化营销意识，采用多样化的网络营销方式 只有管理层有深刻的营销意识，企业在营销管理过程中才能取得一定的成绩。网络营销出于互联网下很重要的一种营销方式，在给商家带来较大利润的同时，也大大降低了营销推广成本。老字号品牌结合自身优势开发青年或中青年潜在消费者这个细分市场，存在较大机遇。利用多种网络平台，进行产品展示和宣传，最好的手段就是结合自身优势采用多样化、社会化的网络营销方式，整合多种网络营销方式，增强品牌核心竞争力。 （四）设立专门电商部门，培养专业电商人才 传统企业要更好地创新发展，就必须进军互联网，应该设立一个独立的电子商务部门，做好线上与线下的平衡，把握营销方向。企业要更加重视员工培训，包括当下互联网与电子商务的专业知识和专业技能及员工的商务礼仪培训，建立高素质专业人才队伍。 5 总结评述 中华老字号品牌在互联网浪潮中迎来了新的发展契机，然而，并不是所有的老字号都能抓住这个机遇。老字号不断得到国务院、商务院以及地方政府的高度重视，纷纷出台扶持鼓励政策，以促进老字号的发展。面对机会，也意味着迎接挑战。在电子商务环境下，老字号品牌一定要明确定位，树立核心竞争力，整合资源，创新产品管理，这样才能在市场上处于不败之地。 参考文献 [1]刘婧维.中华老字号企业网络营销研究[D].海南大学，2014. [2]田雯霞.老字号品牌价值提升研究[D].湘潭大学，2014. [3]张永张浩.中国老字号企业连锁经营模式研究——以全聚德为例[J].管理学报，2012（12）：34-42. [4]徐新华.“中华老字号”品牌创新模式研究[D].华侨大学，2011. [5]李欢.基于品牌视角的中华老字号消费态度研究[D].重庆师范大学，2013. [6]卢祖展.区域品牌与企业品牌的网络互动传播影响因素研究[D].东北大学，2015. [7]刘婉.电子商务环境下供应链运行规律的集成模拟研究[D].华中科技大学，2012. [8]方富龙.基于层次分析法的房地产企业电子商务模式选择研究[D].广西大学，2015. [9]杨路明李宇庭张钧彦.电子商务时代企业组织结构变革研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2013（8）：43-45. [10]李苧.秋林里道斯食品有限责任公司网络营销策略研究[D].吉林大学，2015. [11]盛丽俊.老字号餐饮企业的电子商务策略探析[J].中国商贸，2014（21）：126-127. |
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