| 标题 | 市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考 |
| 范文 | 孙本民 摘 要：在影响企业市场营销成败的因素中，除产品的生产成本和销售价格外，还包括市场营销渠道。随着市场的多样化发展，市场营销渠道管理在企业营销工作中的作用越来越重要。本文对市场营销渠道管理中存在的问题进行分析，并就市场营销在多元化市场情况下的渠道管理策略进行探讨。 关键词：市场营销；多元化市场；渠道管理 为占领更多的市场份额，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销渠道也变得多样化。而企业的销售渠道影响着企业的利润空间，决定着企业的综合竞争能力。在多元化的市场情况下，企业必须制定完善的机制对市场营销渠道进行管理，才能够促进企业的长远发展。 1 问题分析 1.1 营销渠道比较单一 市场占有率决定着企业的发展状况，在多元化的市场环境下，企业不能仅仅依靠产品质量取胜，还需要建立自己的市场营销渠道网络，并对市场营销渠道进行科学合理的管理，以促进市场更好的发展。但是，许多企业的市场营销渠道都比较单一，利益冲突的情况在市场营销链中表现得比较明显，以至于营销渠道的畅通性受到阻碍，不利于企业的长远发展。比如，一些销售饮料、生活用纸、调味用品的企业，在对市场进行扩展时，一味的追求利益，在联系好经销商铺好货以后就不注重对营销渠道的管理。于是，各经销商为增加销量，便会在没经过供货商允许的情况下降价销售，从而形成经销商之间的恶意竞争，阻碍着企业的发展。而有的企业在营销渠道管理模式上缺乏创新，使得企业在开展市场营销活动时会受到多方面的阻碍。 1.2 没有建立协调效应 在市场营销渠道管理中，最为重要的应该是协同效应。但是，在企业的市场营销中，由于渠道结构太过单一，导致企业难以建立起协同效应。在多元化的市场情况下，企业需要建立完善的市场营销渠道体系，才能促进企业的可持续发展。就目前的情况来看，企业营销链中的各方还没有形成利益互补的关系，这就会增加企业的市场营銷成本和风险。比如，在一些贸易型企业中，其销售的产品主要来源于工厂，工厂的销售渠道主要是贸易企业，如果贸易企业的销售渠道没有打开，就会影响工厂的生存和发展。在这样的营销链中，贸易企业的利益与工厂的利益并不互补，工厂对贸易企业的依赖性太强，而贸易企业能够选择的工厂却很多。 1.3 缺乏先进的营销理念 目前，我国的许多中小型企业在扩展市场营销渠道时，都处于被动状态，容易把目光放在短期利益上，而不顾企业的长远发展。所以在构建市场营销渠道时，往往缺乏战略性，面对瞬息万变的市场，中小型企业就会表现出不适应。比如，一些服装、鞋、包类企业，为达成自己的销售目标，会通过打折促销、满减、买赠等方式吸引更多的顾客，尤其是在快换季的时候，折扣力度更大，这样企业就会在短期内获得一定的经济效益。但是，这样的方法只能为企业争取短期利益，并不利于其长远发展，回头客很少，一旦促销期过去，就会恢复以往的客流量。而之所以会出现这样的情况，根本原因就在于企业的营销理念太落后，其战略定位不准确，以至于企业的市场营销活动难以实现质变。 2 策略分析 2.1 优化营销渠道结构 在传统的企业市场营销渠道管理中，其渠道系统是呈“金字塔”式分布的，随着市场多元化的发展，企业需要将这种结构逐渐转变为扁平化结构。金字塔式的市场营销渠道系统，从制造商到三级批发商，再到零售商，而大部分的经销商不会只经营一种产品，而是会同时经营几种具有关联性的产品。比如，洗发水经销商会同时经营香皂、肥皂、洗衣粉等日化产品。金字塔式的销售方式能快速的扩大产品的市场占有率，并能对市场进入风险进行控制。但是，随着渠道的扩宽、加长，零售终端价就会越高，产品的市场竞争力就会减弱。比如，一袋10卷装的卷纸出厂价在为10元，到零售商手里，其销售价格就可能到20元或更高。扁平化营销渠道能够缩短与消费者之间的距离，企业能够更全面的了解市场，使产品能够更加匹配消费者的需求，从而提高产品价格的竞争力。 2.2 建立协同效应 缺乏协同效应会阻碍市场营销渠道作用的发挥，降低市场营销渠道管理的效率。因此，企业在对市场营销渠道进行管理时，应建立起协同效应，并建立完善的渠道链关系。同时，在渠道链中，各方的利益要互补，实现“利益+”、“合作+”等效应机制。比如，牛奶生产企业在拓展销售渠道时，要对市场进行细分，根据消费者的特点，将其划分为儿童市场、学生市场、上班族、中老年市场等，然后对市场营销渠道管理手段进行细化。同时，要明确每个部门在市场营销管理中的职责，形成完善的管理机制，在制定市场营销管理战略时，要注重企业的长远发展，而不能只关注短期利益。 2.3 丰富市场营销渠道 现代化的企业在拓展市场营销渠道时，要摒弃落后的管理理念，突破传统市场营销渠道单一的局面，增加产品的吸引力，争取更多的顾客。比如，企业可建立电子商务平台，如楚楚街、微店、微博等，将网络充分的利用起来，利用网络渠道销售自己的产品。同时，当前，比较多得企业都是线上、线下共同进行销售，通过这种线上线下结合的模式可以销售出更多的产品，即线下实体店可为消费者提供体验平台，而线上销售平台则使消费者的购物变得更加便捷。例如：淘宝上天猫购物平台推出的双十一活动，在2014年销售额为571亿元，2015年为912.17亿元，2016年为1207亿元。所以，企业可将天猫、京东等平台利用起来销售自己的产品，从而提高产品销量。 3 结束语 综上所述，市场营销渠道在很大程度上决定着企业的发展，有序的市场营销渠道管理，能够增强企业的综合竞争力，为企业争取更多的市场空间。因此，在多元化的市场情况下，为提高市场营销管理效率，企业应优化营销渠道结构、建立协同效应，并将电子商务平台利用起来，才能更好的满足市场需求，最终丰富市场营销渠道。 参考文献 [1]赵远胜，杨艳.市场营销渠道管理的途径分析[J].商业经济，2017，（1）：80-81，172. [2]王暖.移动互联时代市场营销渠道新模式——微商的现状及发展趋势[J].中国管理信息化，2015，18（20）：136. [3]桂红光.国企市场营销中存在的问题与对策[J].北方经贸，2016，（10）：36-37. [4]乌罕图.提升企业市场营销工作水平的分析[J].商场现代化，2014，（13）：57-57. |
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