| 标题 | 目的论在广告语翻译实践中的应用 |
| 范文 | 王文静 魏洳镝 摘 要：在世界经济迈向全球化的今天，广告翻译已成为我国商务活动重要组成部分，本论文针对广告语翻译过程中的三个难点，在翻译实践中以目的论为指导，运用三种翻译方法来实现广告语翻译的宣传目的。以期进一步掌握目的论理论，并为将来广告语翻译提供有效的理论指导。 关键词：目的论；广告语；翻译 一.引言 广告语是典型的号召文本，广告有很强的目的性，是为了诱导读者。广告语的翻译有三大难点，一是广告特有的词汇特点造成的翻译困难，汉语广告用词讲究，四字、六字结构多；二是广告的修辞特点，广告语语言艺术性要求高； 最后是中西方的文化差异大。为了实现广告语宣传目的，在翻译的过程中必须在适当适翻译理论指导下完成。 本论文以目的论在广告语翻译实践中的作用为依托，试图探究在广告语翻译中目的论的作用，以期为将来的广告语翻译提供有效的理论指导。 二、理论依据 目的论是德国功能学派翻译理论的核心，该理论认为翻译是人类有目的的行为活动，这种目的性决定了在翻译实践中采用何种翻译策略来实现译文的预期功能（Reiss，1984）。 赖斯建立了翻译类型学体系，将文本分为三大类，信息文本，表情文本和召唤文本（李长栓，2004）。由此开创了以翻译为导向的文本类型学，为目的论的提出开辟了道路。“目的论摆脱了等效论的束缚，以行为目的总则，把翻译放在行为理论和跨文化交际的框架中进行考察，为世界翻译理论开辟了一条新的道路（李长栓，2004）。” 三.案例分析 在引言中总结了翻译过程中的三类难题，针对三类难题，在本章中笔者在“目的论”的指导下，通过具体的案例分析探讨广告语的翻译策略。 3.1 广告语中特殊词汇的翻译方法：套译法。 汉语广告中的套语多为四字结构。它们有的是固定的成语，有的是组合的词组，节奏感强，通过并列，重叠方式连在一起以增强语势。欲将广告中的产品特效与功能介绍给讲英语的观众，就必须保证目的语译文符合目的语受众所处的环境和其知识水平（李波阳，2005）。针对这种情况，我们可以用套译法，即借用译入语中某些惯用结构来进行翻译的一种方法。 药补不如食补。 译文：Diet cares more than the doctor. 这句话中英文都非常简洁，含蓄深刻。这条广告语使人想起英语中的An apple a day keeps the doctor away. 这句话对于西方读者而言，亲切自然，易被西方读者接受，具有说服力。 百闻不如一尝。 译文：Testing is believing. 这句话中，中文广告是套用“百闻不如一见”，英语也有相应的谚语“seeing is believing”，因此譯文也套用了英语谚语，可谓殊途同归。 3.2广告中修辞格的翻译方法：修辞法 广告作为一种特殊的文本，其语言艺术性要求高，需要运用一定的修辞手段使得语言更生动形象，增强表达效果。尽管汉语和英语都有修辞格，但并不能一一对应，所以在翻译的时候要格外注意，在语言艺术性保留的同时，实现广告语的宣传目的。 Everything is extraordinary， everything tempts. 译文：一切都不同一般，一切都是诱人的。 这句广告词的英文运用反复的修辞手法，译文中运用反复的修辞采用直译。反复修辞用来加强语气，突出信息，并承上启下（余富林，2003）。这里的反复修辞可以增强语言的感染能力，使广告语言显得富有号召力。 The choice is yours， the honour is ours. 译文：选择在你们，荣誉在我们。 这句广告词的翻译采用对比的手法，对比是把两个相反或相对的事物放在一起，加以比较突出矛盾，造成很深的印象（余富林，2003）。在这里使用对比的修辞手法使广告语读起来朗朗上口，还能突出对顾客的尊重，迎合顾客的虚荣心。 3.3应对广告中的中西文化差异：删减整合法 由于中西文化上存在着一种“不可通约性”所以在广告翻译中，仅做到“信息对等”是不够的，广告语必须发挥强大的“诱导”功能。 翻译目的论认为翻译是交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译的过程，即“目的决定手段”（边立红，2008）。在翻译的过程中为了“诱导”功能的实现，我们可以适当对源语进行删减整合。 “国氏全营养素”把调节脂肪代谢，补充全面营养的独到理论应用于控制体重，以便达到拥有苗条身材，保持充沛精力的目的。相信曾为肥胖困扰的你，因为服用了全新口味的“国氏全营养素”，不久就能体态轻盈，充满活力。 译文：Is it your dream to get a slim figure and keep fit？ With Guoz All-nutrient slimming extract， your dream can come true. 在充分把握广告主旨和含义的基础上，遵循英语广告的规律和特点，在具体内容和结构上进行了一些删减和整合，删除了文中的“中国传统调养理论”这个外国读者看不懂也不感兴趣的语句，这就避免了语义的重复和空泛的套话。将原文整合为“Is it your dream to get a slim figure and keep fit？ .”使译文具有强烈的号召功能，渲染了气氛，加强了广告的劝导作用。 四.结论 广告是一种功能性强的实用文体，在我国社会生活中发挥着重要的作用（李波阳，2005）。所以广告语翻译也显得尤为重要。 本论文在目的论的指导下，针对广告语翻译过程中的难点提出了相应的解决策略，以期促进广告类文本的翻译的发展。此次研究也不免有其局限性。由于该研究所翻译内容单一，所使用的翻译方法对其他纪广告语指导意义有待检验。其次，由于笔者本身在翻译实践和学术研究方面仍有欠缺，因此在撰写本篇论文的过程中难免有不足之处。 参考文献 [1]Nord， C. 2001. Translating as a purposeful Activity： Functional Approaches Explained[M]. Manchester： St. Jerome Publishing； Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press. [2]Nord， C. 1997. Translating as a purposeful Activity： Functional Approaches Explained [M]. Manchester： St. Jerome Publishing； Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press. [3]Reiss， K. 2000. Translation Criticism：The Poten-tials & Limitations[M].上海：外语教育出版社. [4]边立红.2008.目的论在广告翻译中的运用[D]. 重庆：重庆科技学院学报（社会科学版）. [5]李波阳. 2005. 商务英语汉英翻译教程[M]. 北京：中国商务出版社. [6]李长栓. 2004. 非文学翻译理论与实践[M]. 北京： 中国对外翻译出版公司. [7]李茂秀. 2011. 功能目的论与广告翻译[J].外国语言文学，2011（08）：170-171. [8]余富林. 2003. 商务英语翻译[M]. 北京： 中国对外翻译出版公司. 作者简介 王文静（1994-），女，满族，河北省张家口市赤城县，在读硕士，华北理工大学，研究方向：翻译 |
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