| 标题 | 关于利用企业微信公众号树立企业形象的几点思考 |
| 范文 | 摘 要：微信公众号以渐渐成为企业进行形象宣传的主要阵地之一，但由于其为新生事物，企业运营过程中缺少可借鉴经验，加之缺少专业人才等原因，微信公众号对企业形象树立的强大助推效果并未完全显现，本文从公众号应如何“发声”谈起，旨在为企业更好发挥公众号作用提供依据。 关键词：微信；公众号；发声；企业形象 随着“微信”功能的不断创新，其使用范围和适用范围仍处于上升期，几乎成为现代中国人生活中不可缺少的交际和服务载体。微信公众号更是成为诸多国有企业进行宣传和营销的重要手段，那么在遵守国家相关法律法规的基础上，企业的微信“公众号”应如何“经营”和“发声”呢？本文提出“五声”原则，企业不仅要“发声”，而且要“发好声”。 1 有传播力，做到“异口同声” 企业微信公众号的订阅人群多为企业员工及与企业经营项目相关的人群，一个公众号要想有影响力，被“广而告之”，最重要的是必须具有一定传播力，而微信传播主要依靠朋友圈，所以企業公众号要想产生一定影响，需要以企业员工为代表的“忠实”粉丝做到“异口同声”。这一则需要企业具有凝聚力，企业员工热爱企业、关心企业，认识到企业发展对个人成长的重要作用；二则需要企业宣传主管部门建立有效的转发激励机制，凡是能在有效时间将企业公众号信息转发至个人朋友圈的，给予一定物质或精神奖励。以一个500名员工规模的企业计算，一条信息可获得500次转发，每人朋友圈内有50位好友，便可在短时间内获得25000次阅读量。此种传播方式用时短、成本低、效果佳，可成为企业采用的宣传推广方式之一。 2 有影响力，做到“掷地有声” 利用微信公众号的宣传方式与基于传统载体的宣传一个很大区别在于内容审核的方式不同。若利用传统载体，如报纸、电视等，信息发布前除企业本身进行审核外，报纸、电视等机构也需对其进行审核。但公众号发布信息时主要审核权力和审核责任均属于企业本身，这便对审核者和审核程序提出了更高的要求。一般来讲，企业微信公众号在进行企业形象宣传时，内容上必须与国家大政方针相吻合，与中国社会道德伦理相吻合，与行业发展趋势相吻合，与消费对象所盼所趋相吻合，与员工所思所想相吻合，立场鲜明、内容积极、激励正向，做到“掷地有声”，即企业本身需对其发布的所有内容负全责。前几年，加多宝曾在企业官方微博中发布了对邱少云烈士不敬的信息，后因此受到了社会的强烈谴责。因此企业微信公众号必须建立科学有效的运营机制，应对公众号主要负责人和各环节负责人的职责进行详细界定，同时规范审核程序，规定如发生信息不实或不得当时的处置和操作程序。建议企业在确定公众号负责人时应充分考虑候选人的政治素养。 3 有渗透性，做到“润物无声” 企业微信公众号发布的内容大致可分为形象宣传类和产品营销类。这些内容要得到公众的认可，必须减少“广告性”，而要“润物无声”。重点需把握以下几个原则：一是立意要高，要将企业理念与国家理念、社会理念相融合，如航天企业的公众号在进行形象宣传时将企业使命融入航天梦，将航天梦融入中国梦，在唤起民众爱国热情的基础上激发民众对航天事业的关注和认可。二是内容要“接地气”。宣传主旨应为百姓所理解所接触。微信公众号与电视、报纸等传统媒体不同，其主要依赖于人际传播，依赖“朋友圈”，如不可“迎合”，那么在“朋友圈”中便无法浮出水面。很多时候需要将企业理念慢慢植入，切忌生硬灌输。三是要善于“以小见大”，善于捕捉属于受众兴趣的“小点”，以小事论大理，站位要高，但切入点要细，不能泛泛谈理念，而要将理念与实际相结合，通过事例引出理念，通过事例印证理念。 4 有艺术性，发出“天籁之声” 比起一些经专业机构经营和运作的微信公众号，大部分企业的微信公众号由企业内部人员运营，所属部门多为宣传、企划、营销等相关业务部门。之所以如此设置，企业一则考虑降低成本，二则企业内部人员对企业情况更为熟悉，对内容把握较为准确，审核把关更为便利。但如此安排，也暴露出了些许问题，主要表现在微信发布的表现形式较为单调，美观程度不够，与专业机构发布的信息在设计上存在差距；对微信功能的挖掘程度不深，对一些新的操作技能不熟悉、不掌握，例如对于H5、3D空间设计等形式使用频次较低，使用质量较差，与专业机构发布的信息在视觉冲击力上存在差距。一个制作精良的微信推送可以称为“天籁之声”，给人以美的视觉感受，使受众愿意去点开，愿意去传播，但大多数企业公众号推送的微信形式尚达不到“动听”和“悦耳”。因此建议企业可寻求第三方专业公司合作，与其建立顺畅科学的联动合作机制，重点规定微信最终推送时必须经过企业相关负责人的把关，这样一则提高发送质量，二则确保内容正确得当。另企业也可将在该项工作中有热情、有基础的人员送至专业机构进行培训，使每条关于形象宣传的微信推送都宛若“天籁之声”般“悦耳”。 5 有影响力，发出“绕梁余声” 企业以形象宣传为目的推送微信，其目的不外乎是引起社会，尤其是企业所期望的消费者对企业产生好感，对企业理念产生认同。微信与传统媒体一个很大的区别在于其具备回复功能，且受众回复内容运营方均可获得，这就意味着这种宣传方式实现了企业与消费者之间的互动，企业可得到消费者对企业、对产品的最直接的建议和评价，而企业对于消费者的评价应积极给予回复，做出响应，彼此间通过微信宣传形成良性互动。同时要注重利用受众回应做“文章”，将受众回应中有利于企业的部分适当“放大”，二次加工制作为来自于消费者，投放于消费者的更接地气、更具说服力的信息进行再次投放，往往会起到意想不到的效果。但在信息“加工”过程中必须保持受众所反馈信息的原汁原味，可以在形式上创新，在评论中扩展，但信息原本的内容应真实呈现，不可肆意夸大，更不可臆造。同时，如果受众在微信公众号中留言内容与企业所期盼内容向左，即对企业提出建议意见、甚至是指责质疑，企业可无需将其内容在回复区内呈现，但也许通过私信等方式了解受众发表此回复的原因，以便企业及时改进，改进后可再次与受众取得联系，争取再次获得其正向评论，做到“余声绕梁”。 参考文献 [1]任昱衡《微信公众号运营全攻略》[M] 电子工业出版社，2016.11 [2]王易《微信营销与运营》[M] 机械工业出版社 ，2013.12 [3]王成慧《企业微营销经典案例集》[M] 经济管理出版社，2016.03 作者简介 王珂（1980-），女，汉族，陕西西安人，政工师，硕士研究生，中国空间技术研究院西安分院，研究方向：企业党建与企业文化工作 |
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