| 标题 | 浅谈商标翻译的原则和策略 |
| 范文 | 周惠 摘 要：随着商品经济的不断增长，各国经济联系日益紧密，越来越多的国外产品涌入国内市场。为了让这些商品得到更好地推广，商标翻译在市场竞争中起着至关重要的作用。商标不仅代表产品的形象，而且还是公司传播自身特色和促进销售的有效途径。译者必须对商标进行创造性翻译，译名要能适当地传达原始商标蕴含的情感信息，并能为广大消费群体所接受。本文简要介绍了商标的一般知识，然后讨论了商标翻译的原则和多种翻译品牌的方法策略，并举例说明了商标翻译方法中包含的隐喻运用。 关键词：商标翻译；原则；方法；隐喻 1 商标简介 1.1 商标的定义 朗文当代英语词典将商标定义为“在产品上标明的特殊名称，标志或文字，表明它是由特定公司制作的，不能被任何其他公司使用。”商标是一种表示特定产品或服务的短语或其他符号，能够在法律上将其与所有其他产品区分开来。 1.2 商标的种类 商标类别有很多种，比如文字商标，字母商标，图形商标和三维标志商标及组合商标，指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合商标。而本文着重讨论了对文字商标的翻译。 1.3 商标的特征 商标名称无论是汉语还是英语，都具有读音、形体和意义上的美感，通常可称之为商标名的“三美”。发音顺口悦耳，形式引人注目，意义积极肯定，富于联想。除此之外，商标的一般特征为独特性和排他性。商标作为企业形象和产品质量和信誉的象征，通常不与其他公司商标或产品名称设计相同。 2 商标翻译的原则 国际贸易的发展让生产者和消费者对商标翻译越来越重视。要译出合适的商标名，必需遵守特定的翻译原则。 2.1 简洁明快的原则 商标翻译要做到简洁易记，只有这样才能与消费者产生共鸣。例如，Metersbonwe我们更喜欢称它为“美邦”而不是“美特斯邦威”，因为“美邦”更易于记忆，张口就来。 2.2 迎合消費者的心理喜好 绝妙的商标译名能够直接冲击消费者的心灵。在翻译时，译者应该遵循消费者心理，译出能够给予消费者良好的心灵和视觉效果的商标名，从而唤起他们对该产品美好的联想，以达到良好的宣传效果。日本护肤品牌“freeplus”中文译为“芙丽芳丝”。在中国古典文化中，芙蓉指莲花，而花朵的美丽正是广大女性追求的颜面美。这样翻译出来的译名既好听意义又好，女性消费者便会对它一见钟情。 2.3 文化尊重原则 在商标翻译中合理运用民族文化，能够突出商标的作用，进而有助于树立产品形象。例如，美国化妆品牌“Revlon”译为“露华浓”，译名取自中国著名诗人李白描写美人杨贵妃的《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，译名使这一品牌给人一种雍容华贵的感觉。 3 商标翻译的策略 3.1 商标隐喻翻译方法 现代隐喻理论创始人Richards强调：隐喻是一种充满诗意和形象力的语言手段。生活中，隐喻的运用随处可见，它能够促进人与人之间的有效沟通。商标凝聚着生产者对产品的努力和期望值，而一个成功的商标翻译可以达到其预期的效果。隐喻理论在商标翻译中起着重要作用。本文主要介绍隐喻翻译的三种翻译方法。即音译法，意译法，音意结合法。 1）音译法。音译可以定义为“从一个字母到另一个字母的转录”。音译是使用一种语言读写出另一种语言的词或词组发音的翻译方法。例如，加拿大化妆品牌MAC，根据其发音翻译成“魅可”。在中文中“魅”意思是魅力迷人，“可”则理解为可爱。该公司主要面向年轻漂亮的女性消费者，翻译之后的商标名称更是直接暗示消费者在使用该产品后会更加美丽可爱，以吸引消费者变美心理来促进其销售。 2）意译法。意译法，也称自由译法，它根据商标的原始意义将商标翻译成具有相同含义或相似含义的中文。例如，微软推出的搜索引擎Bing，由于和汉语中“病”字读音相似，在中文里不太吉祥，于是微软公司在推出时定其中文名为“必应”寓意为用户的需要有求必应。 3）音意结合法。音意结合法是音译法和意译法的结合，要求译名既要能表达出英文商标的含义，又要有与英文名相似的读音。例如，跨国快餐连锁店Subway，其中文名称是“赛百味”。Subway在英文中的意思是“地铁”，译者在翻译中文时，没有将其翻译成其原始意思，是因为众所周知，Subway是一家只售食物的快餐店。为了吸引更多的食客，将它翻译成“赛百味”，乍听起来就像是英文发音，同时，“赛”在中文中有比赛，竞争的含义。因此，翻译后的商标名称传达了这样一个信息，即你可以在“赛百味”餐厅吃到最美味的食物，美食爱好者又怎么会不去尝试一下呢？ 3.2 其他商标翻译方法 除了以上谈到的翻译方法，还有许多其他涉及隐喻的方法。例如，移译法，直译法和汉语拼音法。 1）移译法。这一方法指的是将原文原封不动的移到译文中。以时尚品牌MCM为例，“MCM”代表Mode，Creation，and Munich。作为欧洲知名品牌，译者为了强调其知名度，译名保持了其原始读音。现在我们依然把它读作“MCM”。另外一个例子是日本贵妇级护肤品牌SK-II，在中国市场，我们仍然将它读作“SK two”。 2）直译法。对于由普通名词组成的商标，能够译出它的书面意思且符合人们的审美和文化心理。直译法的优点在于它忠实于原文商标的意义。例如，著名红酒品牌Dynasty译为“王朝”，暗示该品牌的葡萄酒味道醇美且历史悠久。然而，直译法也有一些不可避免的局限。比如，中国的时钟品牌“金鸡”曾被译为“Golden cock”。在中国传统文化中，金鸡代表好运和祝福，并且金鸡啼鸣寓意人们美好一天的开始。而在西方国家，“cock“这个词通常是粗俗甚至下流的代名词。因此，该品牌在国外市场遭到外国消费者的冷落。显然，在不了解中西方文化差异的情况下直接翻译出商标的字面意思将导致不必要的商业损失。 3）汉语拼音法。这一方法常用于中国商标，比如，“百度”读作“Baidu”，企业“苏宁”英文商标为“Suning”。这种方法使中国产品易于记忆，并带给消费者一种具有中国特色的印象。 4 结语 商标翻译的优劣直接影响商品的推广，同时，商标翻译具有很多理论意义，有助于语言学研究的延伸拓展并推动翻译理论与实践的有机结合。本文对商标进行了简要介绍，包括商标的定义，种类等诸多方面。在文中主要介绍了商标翻译的原则和很多实用的翻译方法，还对翻译方法中的隐喻进行了分析。商标翻译不是单纯将一个词翻译成另一个词的机械过程，而是一种包含跨文化交流的语言活动。在翻译时，我们必须考虑到中西方国家之间的差异，实现成功的商标名称翻译。 参考文献 [1]朱亚军.商标名的翻译原则与策略.外语研究.2003，（6）. [2]冯小春.从功能翻译理论分析化妆品商标翻译[D].上海外国语大学，2009. [3]张培花.从目标消费者的角度论汉语商标语的英译[D].天津大学，2010. [4]Longman Dictionary of Contemporary English |
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