| 标题 | 基于“使用与满足”理论谈公共图书馆的阅读推广研究 |
| 范文 | 项姣 摘?要：文章基于“使用与满足”理论对图书馆的阅读推广活动进行研究，并以广州图书馆开展健康传播类讲座为例，提出了公共图书馆开展阅读推广活动时应注重把握用户需求，针对用户需求提供相对应的服务。 中图分类号：G258.2文献标识码：A文章编号：1003-1588（2019）01-0009-03 关键词：“使用与满足”理论;用户需求;受众满足;阅读推广 1?理论综述与概念界定 1.1?“使用与满足”理论 “使用与满足”理论最早由美籍以色列社会学家伊莱休·卡茨在1974年提出，该理论把受众看作是有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。“使用与满足”理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机及媒介接触满足他们的需求，进而考察信息传播给人们的心理和行为带来的作用。不少学者认为，“使用与满足”理论的一个基本假设是受众知道自己的需求是什么，且知道可以通过接触什么样的媒介内容使自己的需求得到满足。但同时他们也认为仅依靠这个假设作为科学研究的前提过于冒险，因为在大众传播的环境中，人们似乎常常是以一种随波逐流的方式做出反应的。笔者本次研究的公共图书馆进行的健康传播活动在一定程度可以避免这一问题，因为受众对健康信息的需求是明确的，公共图书馆只要抓住受众的这一心理需求，为其提供相关讲座，就能够进一步促进阅读推广的开展。 1.2?“阅读推广”与“健康传播”和“健康讲座” 阅读推广是指图书馆通过精心创意和策划将读者的注意力从海量馆藏引向小范围馆藏，最终提高馆藏流通量和利用率的活动。近年来，我国各高校图书馆和公共图书馆都在积极开展阅读推广活动，阅读推广慢慢成为图书馆的一项主流服务。学者王丹、范并思等将阅读推广概念划分为4个大类、8个流派，即使命类（使命说）、实践类（活动说、工作说、服务说、实践说）、休闲类（休闲说）和学科类（“阅读学”说、“传播学”说）。笔者倾向于采用“传播学”概念界定阅读推广，即阅读推广活动本质上是一种传播活动，任何阅读推广活动都不外乎是对推广主体、阅读者、阅读对象及推广媒介等要素在一定时空范围内进行一定的设计、组合、组织及配置的结果，从而最终达成促进知识分享、提升精神层次、获得有用信息及愉悦身心等目的。大众传播学者罗杰斯认为，任何一种关于健康的人类传播都是健康传播。本文采用这一广泛定义，将图书馆对健康知识的阅读推广界定为“健康传播”。有研究者指出，人们能够用不同的方式使用相同的媒介内容，而同样的内容能够产生不同的后果。健康传播形式繁多，笔者在此主要研究图书馆阅读推广中“健康讲座”这一形式。 1.3?“读者”与“受众” 图书馆学和传播学对“读者”与“受众”有不同的概念定义。图书馆把所有进入或通过图书馆获取知识信息的人群统称为读者，而传播学将信息传播的对象称之为受众。将这一概念应用于本研究，则图书馆的“读者”就是“受众”，而“受众”也是“读者”，即信息传播的接受者。 2?图书馆“使用与满足”的阅读推广分析 “使用与满足”理论主要基于以下假设：①受眾是积极主动而非被动的，他们选择并使用大众传播媒介是有意图和目标导向的行为。②受众在使用媒介前会有一定的满足预判，进而确定媒介选择。③媒介之间及媒介与其他能够满足人们需求的替代品之间呈现竞争关系，媒介（或某一媒介）并非是人们获得信息满足的唯一来源。根据以上假设，媒介“使用与满足”一般模型。 一般而言，进入图书馆学习的人群都是积极主动的，图书馆并不具备强迫读者进馆的行政权力。首先，读者进入图书馆是为了满足自身发展的需要，其进入图书馆都有目的性，是主动进入而不是被迫进入的，这符合“使用与满足”理论的第一点假设。其次，读者在进入图书馆前就具有了一定的目的性，目的能否被满足决定其是否继续使用图书馆这一媒介。也就是说，受众在使用媒介前有一定的满足预判来确定媒介选择，这符合“使用与满足”理论的第二点假设。最后，读者并非只能通过图书馆满足目的，还可以通过其他方式和途径，如社会机构举办的读书活动、书店、电子媒体等，因此图书馆在吸引读者方面存在竞争者，这符合“使用与满足”理论的第三点假设。 读者实际接触和使用图书馆的过程，也是受众的需求得到满足或不满足的过程。根据“使用与满足”的理论假设，阅读推广的作用在于让有明确需求或潜在需求的受众获知图书馆这一媒介对于自身需求的满足价值，增加其媒介选择的价值预判，从而接触并使用图书馆，同时这也是图书馆与其他媒介或其他能够满足受众需求替代品的竞争过程。在这一竞争过程中，阅读推广活动起到了积极的作用。公共图书馆通过举办各类讲座、沙龙、故事会等传播知识，丰富受众媒介使用形式的多样性，有利于提升受众对图书馆的满意度。不可否认，任何阅读推广都存在诸多影响受众满足类型和程度的因素，这些因素既来自图书馆，也来自受众自身。人们会根据结果修正已有的图书馆印象，并影响之后的图书馆接触行为。这就要求图书馆不仅要使用丰富的阅读推广手段组织各种阅读推广活动，还要以媒介“使用与满足”一般模型为基础分析信息传播路径，提升阅读推广效果，提高受众对图书馆的满意度。 3?阅读推广的“使用与满足”效果——以健康讲座为例 3.1?活动介绍 2017年3月，广州图书馆与南方医科大学第三附属医院联合开展“健康大讲堂”讲座活动，并邀请广州地方主流媒体和网络媒体等参与协办，截至2018年12月共开展了19期活动，直接受众超过10，000人/次。每场“健康大讲堂”讲座活动开始前，社会媒体及主办方的自媒体都会发布信息进行宣传，吸引受众参与。“健康大讲堂”讲座在广州图书馆报告厅或北七楼中庭小广场举办，由副主任医师及以上资质医师担任主讲嘉宾，针对某一疾病展开详细讲解并与听众互动。讲座结束后，图书馆工作人员会将相关的健康知识手册等资料发放给有需要的听众，并为这类听众建立微信群，有针对性地定期向他们发布类似活动的信息。 3.2?健康讲座受众需求分析 为及时了解用户体验，更好地开展健康讲座活动，广州图书馆在10期讲座活动中共发放了1，000份调查问卷，有效回收600份，回收率为60%，并以此为基础制作了健康讲座受众需求分布表，详见表1。 伊莱休·卡茨等学者从大众传媒的社会及心理功能出发，将受众需求概括为35种，归纳为五大类，包括：①获取信息、知识和理解的认知需求。②获取情绪愉快舒适及美感体验的情感需求。③获取自信心、信任感、安全感及被尊重感的个人综合需求。④加强与家人、朋友等接触的社会整合需求。⑤舒缓压力，逃避并转移注意力的缓解需求。表1显示，参与健康讲座的受众因自身或亲朋健康问题而具有明确信息获知需求的占92.83%，他们有着十分明确的听讲目的，希望通过参与健康讲座获得相应的健康知识舒缓其对抗疾病的压力，以此减轻病痛的折磨。 4?提升阅读推广效果的路径 公共图书馆应围绕受众的“使用与满足”需求提升阅读推广效果，在推广活动举办前利用新媒体做好信息发布工作，增加推广活动的媒介竞争力，有针对性地提升受众对图书馆满足价值的预判，提高图书馆的竞争力。同时，公共图书馆还应在活动结束后积极收集受众的反馈信息，并进行精确的数据统计，为下次更好地开展活动提供数据支撑。科学评估活动的效果会促使公共图书馆越来越准确地掌握受众的需求，把阅读推广活动举办得越来越好。此外，公共图书馆还要与合作单位保持畅通的沟通渠道，这有利于打造品牌化和系列化的阅读推广活动，达到互利共赢的效果。 目前，很多公共图书馆开展阅读推广活动的主题、内容、形式及效果评价都是根据以往经验制订和判断的，缺乏一定的科学依据，这极大地影响了活动的推广效果。因此，公共图书馆应加大读者问卷调查力度，准确获知受众需求，使阅读推广活动更加个性化、多样化、特色化，才能最大限度地满足更多用户不同层面的需求，进而提升阅读推广效果和图书馆的价值预判和竞争力。 5?结语 在互联网信息高度发达的信息社会，信息看似无处不在、唾手可得，但信息保密、信息真伪及信息“碎片化”等问题致使无法实现信息平等，处于不同社会政治经济地位的个体仍存在巨大的“信息鸿沟”。公共图书馆在这样的信息环境下必须把控信息传播的正确渠道，帮助受众在万千信息当中去伪存真，获得相对准确的信息。基于“使用和满足”理论，读者接触图书馆的阅读推广活动是出于特定的需求动机才使用图书馆并使这些需求得到满足。因此，面对各种层次的受众，公共图书馆提供的阅读推广活动也应丰富多彩。需求决定供给，公共图书馆只有更加了解受众、争取受众，为受众服务、满足受众需求，才能更好地发挥社会赋予的责任与使命。 参考文献： [1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：180. [2] 陈力丹.传播学纲要[M].北京：中国人民大学出版社，2007：35-36. [3]（美）沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，译.北京：中国传媒大学出版社，2006：26-81. [4] 范并思.阅读推广与图书馆学：基础理论问题分析[J].中国图书馆学报，2014（5）：4-13. [5] 王丹，范并思.图书馆阅读推广基础理论流派及其分析[J].大学图书馆学报，2016（4）：23-29. [6] 谢蓉.数字时代图书馆阅读推廣模式研究[J].图书馆论坛，2012（3）：23-27. [7] （美）斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].曹书乐，译.北京：清华大学出版社，2004：240-261. [8] （荷）丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2006：29-32. |
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