| 标题 | 以融媒体探索博物馆宣传教育新模式 |
| 范文 | 王子安 摘 要：现如今，媒介融合态势日益迅猛，发展强劲的融媒体环境已经形成。不少博物馆积极行动，不断更新宣传理念，综合运用各种媒体手段，从而更好地发挥博物馆的宣传教育功能。在融媒体进一步发展的形势下，如何借助融媒体助力博物馆宣传教育，成为了今后博物馆创新宣传模式、扩大影响力的一种思考和探索。 关键词：融媒体;博物馆 随着信息技术和数字技术的迅猛发展，美国学者提出了媒介融合的概念，国内学者在此基础上提出了融媒体的概念。媒介融合迅速发展，各种媒体优势互补，在较大程度上影响了媒介传播的广度、深度。虽然国内研究融媒体的文献资料非常丰富，但学界尚未就如何界定“融媒体”达成共识。目前，国内绝大多数学术论文对其采取了下列定义：“尽可能地采用互联网载体，把具备了共同点，又彼此互补的各种媒体从宣传、内容以及人力等领域进行全方位整合，从而达到内容兼容、资源融通、利益共融、宣传互融的效果。” 1 融媒体背景下博物馆宣传活动的重要价值 从世界博物馆的整个发展史来看，它包括了收藏与研究两大社会功能，教育功能是其后天形成的一种功能。从1905年张誊自费创办了我国第一所博物馆以来，博物馆就被界定为社会性的教育机构和学术研究的相关部门。在我国社会主义建设进人新时代的历史背景下，博物馆应充分立足于自身的教育宣传功能，做好收藏与研究，这是博物馆工作的重要内容。为了更好地满足广大人民日益增长的精神文化生活需求，充分发挥纪念馆以及博物馆传播先进文化、建设公共文化服务机制、推动群众思想道德建设的功能，我国实施了纪念馆、博物馆免费向社会开放的相关政策。 在我国颁布的《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年）》第二章中对博物馆公共文化服务提出下列发展任务：第一，推进博物馆陈列展览精品工程。重点实施基层和中小博物馆展览教育和开放服务提升计划。第二，博物馆纳人国民教育体系制度化。深化与教育机构合作，开展博物馆教育示范点建设，建立长期有效的馆校联系制度，将博物馆教育纳人中小学历史、艺术、科学、自然、思想道德等课程和教学计划中，创造与教学内容结合互补的教育活动项目品牌。第三，创新博物馆文化传播。充分运用信息、互联网、多媒体、新媒体等技术手段，通过数字博物馆、远程教育网络和文化信息资源共享工程，使博物馆文化成果惠及更多民众。第四，深化免费开放。完善博物馆免费开放机制，将国有博物馆以及符合条件的民办博物馆纳人国家支持的免费开放范围。第五，加强文化产品开发。充分运用国家扶持文化创意产业优惠政策，鼓励社会力量与博物馆合作，依托文物藏品、陈列展示等博物馆元素，建立以省级综合博物馆和国家一级博物馆为中心的博物馆文化产品开发网络，培育博物馆文化产品研发示范项目。 2 融媒体环境下博物馆宣传的改革与创新策略 2.1 制作精彩的传播内容 博物館的主要宣传方式是将文物、学术研究、展览以及社教资讯等充分整合，既能够进行科普宣传，又能够提供有趣、精彩的视频、图片与文章，受到人们的普遍好评。例如，2015年10月底西汉南越王博物馆在自己的微信公众平台上推出《从<琅邢榜>中的组玉佩说起》的美文，从热播剧《琅邢榜》人手，对剧中人物所佩戴的组玉佩进行了解读，普及了相关知识，并在此基础上介绍了该馆南越王墓中出土的组玉佩。同时，提供了引人人胜的情景故事视频，观众扫描二维码即可关注和观看，让人们大呼“涨姿势”，一时间阅读量暴增。 2.2 兼具艺术性与生活化的宣传 博物馆在宣传各种文物信息时，要兼具生活化、艺术性的特征，传播较为深厚的历史文化内涵。因此，博物馆的宣传要以历史文化为依托，同时体现生活化，恰当契合现代生活。例如，故宫淘宝经常在自己的网站、微信、微博制作一些生活化十足的宣传品，具有强烈的生活化以及艺术性特征，如：宫廷娃娃、“微服私访”卡套、“冷宫”冰箱贴、雍正题写的“联不能看透”眼罩等，这些文创产品都具有鲜明的故宫文化特色，激发了受众购买和使用的积极性，受到了普遍好评。 2.3 提升受众黏性，加大多元互动 以互联网为核心的融媒体平台具有去中心化、高互动性的特征，它增强了受众的主动性与黏性，缩短了媒体和受众间的距离。新媒体赋予了用户更大的自由度，使受众更积极地参与到信息传播活动中。例如，2015年央视推出的《国宝档案》节目，在节目尚未播出前，就先在微信、微博、朋友圈宣传造势，娱乐明星也积极带动相关的话题讨论，广泛而快速地吸引了用户的关注。在节目播出后，与用户实时交流互动，持续提升节目热度，带动了各地博物馆参观人数爆满。 现如今，不少博物馆持续更新微博，希望借助其裂变式传播的强大动力，结合网络狂欢、意见领袖等各种现象级特征，更好地适应融媒体背景下的博物馆传播态势。同时，也进一步说明，博物馆应积极利用各种融媒体手段，推动传播的升级转型。可以利用动画、H5，AD， 3D，VR、全息影像、视频、文本、图片等多种形式，激发人们的好奇心和关注度，以强烈的互动性加大用户黏性，让受众更有效地“参与传播的过程”。 陈云纪念馆在2020年以来，也大胆进行融媒体宣传教育探索，开拓全新栏目，在线云阅读，陈云风采、走进陈云、历史回眸、红色印痕等相关专题报道，被学习强国等平台转发。同时利用网络直播平台，积极开展线上云直播活动，给公众带来不一样的纪念馆线上参观体验，在社会上取得了积极影响，为市民提供了可贵的精神财富。 2.4 打造互动性强的参观导览平台 如今智能手机已广泛普及，不少博物馆为人们提供了微信公众号导览服务或开发本博物馆语音导览助手APP软件，打造互动性极强的参观导览平台，提供多样化的图文、语音、视频信息，是推广和丰富公共文化的一种有效措施。以河南省博物院为例，其推出了自己的微信公众平台后，又为参观者提供了免费的语音自助导览服务，博物院内实现了免费Wife全覆盖。游客、观众可以关注河南省博物院的微信公众号，进人博物院后定位接收到所参观位置的语音讲解信息，而且还可以依据相关的文字说明，回复序号、关键词以及直接点击相关语音介绍信息等形式，获取相关景点或文物的语音讲解资料。 再比如，“成都草堂”博物馆还开发了相关的小程序，推出各色的线下活动。在春节期间举行了“人日游草堂”（古代将正月初七称作“人日”）、“信”福游草堂的活动。观众关注其官方微信公众号后，可以到指定地点领取一张主题明信片。在官方微信的免费语音导览下，边游览草堂边盖上在园区散布的四枚纪念图章，向亲友寄送自己在杜甫草堂博物館中搜集到的美好祝福，进一步促进了线下宣传和线上推广的结合。 2.5 传播过程中的注意事项 在利用融媒体手段提升受众黏性、高度互动的过程中，必须防止制作播出格调不高、知识介绍不专业的问题。要始终秉持内容为王的传播理念，而不能刻意追赶与迎合信息潮流。现如今，数字化阅读占据了压倒性的优势，受众只是参与性地打开宣传博物馆历史文化的相关推送或链接，有效阅读率比较低。博物馆应采取针对性措施，与社会化媒体进行联动宣传，积极地履行作为社会公器的职责，培养受众阅读此类信息内容的习惯，真正做到“沉浸式浏览”。 3 融媒体在新时代博物馆宣传中的成功实践 随着“互联网+”和数字技术的快速发展，除了文博节目和电视纪录片，各种官方发布或网友自制的文物表情包、social海报、动画短片也不断进入人们的视野，以故宫为代表的一系列博物馆和大量国宝成为了“网红”。2018年，抖音联手中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、山西博物院、陕西历史博物馆、广东省博物馆、浙江省博物馆等7家知名博物馆推出了H5作品《第一届文物戏精大会》，司母戊方鼎、兵马俑等原本严肃、冰冷、沉闷的文物拟人化后变得“萌萌哒”，迅速火遍朋友圈。该H5作品发布之后，抖音在其头部内容中上线#嗯～奇妙博物馆#话题挑战，号召大众走各大博物馆与“戏精”文物们合作，激发受众创作热情，拍出他们的抖音故事，仅两天参与人数就超过了5万人。与此同时，人民日报、环球时报、头条新闻等微博大号对该HS作品的转发更引发了社会各界的关注与评论，网友纷纷被“圈粉”。在抖音、微博、微信的合力下，4天时间，《第一届文物戏精大会》累计播放量突破1.18亿次，点赞量650万，分享数超过17万，相当于大英博物馆2016年全年参观总人次的184倍。 作为公共文化机构的博物馆，承载着收集、保护、研究、展示和教育等多项功能，肩负着传承中国历史和传统文化的重要使命。中办、国办下发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》明确指出，要创新文物价值传播推广体系，广泛传播文物蕴含的文化精髓和时代价值。从这个角度讲，具有媒介属性的博物馆，需要研究如何汲取历史精髓、创新传播理念、借助融媒体手段、挖掘文物内涵、讲好文物故事。更为重要的是，要能够透过物与物、物与人、物与地域的关系，让人们了解文物所承载的文明和中华文化延续的精神内核。通过讲好文物故事来讲好中华优秀传统和文明的故事，让人民群众感受到从未褪色的文化自信 参考文献 [1]李文昌.博物馆的传播学解读一一传播学读书笔记[J].中国博物馆，2008（3）：75-80. [2]于萍.试论博物馆传播理念的更新[J].中国博物馆.2003（4）：13-16. [3]杨静坤.自媒体时代下博物馆微信的运营分析[J].文物鉴定与鉴赏，2016年第3期. [4]曹玉茁.博物馆文创产品的新媒体营销推广——以故宫淘宝为例[J].新媒体研究，2018年第6期. |
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