| 标题 | 常合防水材料品牌营销策略研究 |
| 范文 | 章娜 陈美玲 摘 要：近年来，防水材料行业发展日益成熟，同类产品趋于饱和，产品质量大多符合市场需求。新形势下，建立企业品牌、灵活运用品牌营销策略对防水企业新发展起着至关重要的作用。本文首先介绍了品牌营销的主要含义，然后通过文献查阅来分析整个防水行业市场，并结合杭州常合防水材料有限公司自身发展状况，以及对杭州常合防水材料有限公司门店的实际走访，对各门店顾客进行问卷调查，了解他们对品牌认知度和知名度的看法以及公司目前品牌营销的现状。通过分析现阶段公司品牌营销策略的效果，以提出相关对策和建议，希望对防水行业起借鉴作用。 关键词：品牌营销；常合防水；营销策略；防水行业 0 引言 随着市场经济的发展，中国的消费品市场也由此进入品牌时代。90年代中国建设需求的发展，带动了许多民营防水企业的发展，公司前身三墩防水材料厂也应运而生。20年的奋斗，公司从原余杭区知名品牌到杭州乃至浙江省的知名防水企业。随着同行业竞争者不断地壮大和发展，通过对杭州常合防水材料有限公司的品牌营销策略研究能够使企业更好了解自身、了解市场和了解行业的整个发展趋势。依靠自身品牌的特色和优势，结合市场的需要，进行最恰当的品牌市场定位，制定出科学合理的品牌营销战略，把企业迅速做大做强。 1 品牌营销概述 1.1 品牌营销的含义 品牌营销是公司在分析顾客的品牌需求基础上，形成特色品牌，利用品牌特色占领市场；是利用市场营销中的多种方法让潜在顾客熟悉公司的品牌和服务。品牌营销从一定意义上说，就是将公司的形象、名誉、信用等内容展现给消费者，让消费者从心理上构成对公司产品或者服务的印象。 1.2 公司概况 杭州常合防水材料有限公司前身是杭州绿都防水材料有限公司，创立于1993年，是一个集防水材料研发、生产、销售于一体的综合性企业，是防水材料国家行业标准的起草单位之一。公司于2001年通过ISO9001质量体系认证，被评为杭州市余杭区百强企业，且拥有防水工程施工三级资质。品牌“常合”被评为杭州市知名商标和浙江省最具价值品牌，并获得了第八届专利新技术新产品博览会金奖。 2 调查分析：关于杭州常合防水材料品牌认知度的调查 2.1 调查概况 本次调查共收回问卷108份，其中有效问卷102份，调查方式主要以纸质问卷为主，实地访谈为辅。基于防水材料消费群体的特殊性，因此此次选定的调查地点主要是杭州常合防水材料有限公司在杭州的2个分店（古墩路和德胜路店），被调查者主要为进店消费的采购员和施工人员等，问卷从对品牌的认知状况，消费情况，营销感受和建议反馈等多个角度切入，逐渐引导出被调查者的实际消费状况和潜在的消费需求。 2.2 调查结果及分析 从消费者结构上看，本次调查人群年龄在31-50的占71%，主要是中年人，消费观念是有偏保守的趋向的。而消费在10000-100000元或者100000元以上的群体也是以31-50周岁群体为主。 从购买类型及方式上看，多数消费者主要是通过电话、门店和建材市场购买防水材料的，使用网购的只占3%左右。采购员购买防水产品的方式比较多样化，在网络、电话、门店和建材市场购买中都占有较大的比例。一些包工包料的老板，主要采用电话购买，也显示出他们对产品的熟悉度和对品牌的忠诚度。综合来看，公司应该对消费者的类型和市场进行细分，对不同的消费者采取不同的营销策略。 从消费者认知度来看，45%的购买者是通过朋友或熟人介绍的渠道知道常合牌或绿都牌防水材料的，而通过广告和行业杂志推荐的各占23%和19%，而通过网络导航推荐购买的只占1%。这表明购买防水材料的消费者大多数都希望可以对产品有一个较全面的了解，相对也比较慎重，也觉得熟人推荐会比较可靠。通过广告和杂志了解产品的消费者也占较大比例，专业的行业杂志推荐会有较大的说服力；产品广告可以让消费者更好地了解产品信息，有助于提升品牌形象。 最后，问卷对杭州常合防水材料有限公司的品牌传播效果及消费者对常合牌广告的看法进行了多项选择和开放式提问，回答者普遍认为防水产品的价格普遍偏高，而且产品质量参差不齐，使用效果不完全令人满意，也有许多消费者对运输提出了相关建议，希望企业可以完善自己的运输体系，使产品可以安全又迅速的运到客户手中。为了保证经销店的服务质量，企业应该建立相关的监督机制，总部人员进行定期的走访和电话回访，及时向总部反馈情况。制定健全的考核机制，不止考核销量，还要将客户的评价纳入考核。 3 常合防水材料品牌营销发展中存在的问题 目前，中国中小型防水企业品牌影响力普遍较弱，有许多防水企业错误的认为防水产品不需要品牌营销，只需要把握产品质量。实际上，没有强有力的品牌，市场必然缺乏稳定性，企业可持续的稳定发展是离不开品牌的支撑的。常合防水现有的品牌营销发展模式主要有以下问题。 3.1 品牌意识不强，缺乏系统的行业理论学习 杭州常合防水最初是由三墩防水材料厂发展而来，是同村农民组建的队伍，大家都踏实肯干，所以一开始就取得了不错的成绩。但是随着经济和科学技术的发展，有一些防水企业抓住了发展潮流，开始引进新技术和新机器，也进行了新产品的研发。但是常合防水缺乏对其产品自觉维护和进行品牌建设的意识，还有就是缺乏对行业变化的敏锐度。一开始还是用规模扩展和数量增长的粗放式的经营模式，生产的技术水平较低，生产的能耗和原材料的消耗偏高。 其次，根据调查公司约70%的员工是专科学历和10%的大学生，学历水平较低。尤其是研发部门，科研力量和技术创新能力是相当重要的。员工素质和学习力的低下会影响对企业经营策略的理解和具体工作的实施。研发和创新能力的不足，也导致了生产效率不高、经营和商业模式创新不够的问题。面临节能环保约束性产业政策带来的挑战，建筑防水节能减排任务是十分紧迫和艰难的。 3.2 品牌差异化不明显 品牌差异化指为品牌在消费者心目中有一个特殊的位置，使之可以区别与市场上的其他竞争者，有自己独特的卖点和市场地位。根据之前对门店消费者的调查，消费者对常合防水品牌精神的印象比较模糊且分散，这说明企业没有做好明确的品牌定位，使自己区分于竞争者，形成不可替代的价值。 从常合的产品线来看，有卷材、涂料等多种产品，但使用的品牌只有常合牌。其实单一的品牌战略是比较适合常合防水这样的中小型防水企业的。但是在制定单一品牌策略时，不应该是简单的把不同种类，不同类别的产品使用一个品牌，像防水产品可以分为防水卷材、防水涂料、密封防水和堵漏防水材料等。一个品牌应该聚焦于某一类防水产品或者是某一类别中的某一小类产品。 3.3 品牌推广针对性较低 首先，无论是公交车广告，还是网络广告，都是强调“滴水不漏，万物一湿”的特点，广告核心诉求比较模糊。因为不漏水应该防水材料最基本的功能，不应该作为产品的卖点。其次，广告变化太快，纵观杭州常合之前的品牌推广，流行什么就变换成什么，看似抓住流行风向，其实效果却不明显，而且要负担高额的广告费用。最后，公司的广告媒介选择相对比较随意。公司在门户网站、户外刊物上进行了宣传，甚至有些防水企业在电视和网络上投放了广告。其实有些大材小用，因为防水材料的家用购买者毕竟是少数，花费大额广告费用在大众媒介上的效益是很低的。 3.4 网络品牌营销发展水平低 在信息网络时代，网络营销作为一种全新的营销方式，相比于传统营销，可以更快、更无限制和更生动形象地传播品牌形象。常合防水也进行了网络营销的相关策划，但是效果却不尽如人意。虽然，通过网络产品也远销欧美、日本等地，但是出口的销量却还是比不上一些国内知名的防水企业。杭州常合防水网络营销发展中遇到的最大的问题是没有正确认识到什么是网络营销，错误的认为网络营销就是网上销售。杭州常合防水单一的在网络平台进行销售并不能显著地提高产品销量，也不能很好地提升品牌形象。 4 完善常合防水材料品牌营销策略的建议与对策 90年代后，中国才开始品牌意识的启蒙，相对于国外，发展相对较晚，也还未成熟，防水行业的品牌研究也是进入21世纪后开始得到重视。如何改变大企业传统的营销观念，提升对防水产品品牌的观念认识，是目前企业要突破瓶颈的重点。因此，下面重点从品牌个性、品牌传播和品牌管理几个方面提出建议。 4.1 打造网络品牌，建设企业品牌网站 随着信息时代的到来，网络开始得到普及，网民数量也大幅度提升，互联网营销成了未来企业品牌营销发展的重要部分。尤其对于那些资源相对比较有限的中小企业，网络品牌营销可以大幅减少企业在营销中投入的人力、物力和财力，而且相比传统营销，网络品牌营销影响力更广，不受时间和空间的限制。 杭州常合防水材料有限公司现在有自己的官网，也在阿里巴巴有对外销售的平台，但是相对比较粗糙。网络品牌是消费者与企业在互联网上的连接点，打造网络品牌就是希望创造品牌的知名度，推广品牌的信息，传达品牌文化。首先，网站设计应该简洁、美观、实用，提供的信息应该准确、及时和可靠，不能一成不变，简单搭个框架就当完成任务了。最重要的是注重线上线下相结合，不是网络营销就不能用传统的营销手段，可以线上线下结合宣传自己的官网和购物平台。最后，对于互联网营销，消费者最担心的还是安全问题，个人信息、支付和产品安全等。网站设计应该考虑这些问题，建立安全稳定的支付和及时有效的用户反馈平台。 4.2 明确品牌定位，实行品牌聚焦策略 定位理论之父艾·里斯提出“品牌聚焦策略”，他认为通过准确的市场细分、缩短产品线和渠道聚焦等来缩小品牌的焦点是建立品牌和增强企业市场竞争力的有效方法，这样能使品牌更容易走近大众。 4.2.1 明确定位，塑造企业独特个性 根据调查发现，购买防水材料的消费者虽然收入和购买力普遍较高但对于价格还是比较敏感的，对质量也有比较高的要求。所以中端市场的定位还是比较适合像常合防水这样的中小企业的。在企业文化方面，常合防水在理念、宗旨、目标、精神、观念等方面有比较多的描述，但却没有重点，过于散乱，没有在消费者心中留下深刻的印象。宗旨和精神是企业文化最为重要的一部分，也是品牌形象的根源，所以有一个统一和直观的形象是非常重要的。常合防水应该通过对自己企业的定位和对目标消费群体的分析，确定自己的文化定位。对于防水企业而言品质和售后保障是尤为重要的，所以笔者认为“以品质求生存，以诚信谋发展”的宗旨可以作为企业整体的一个品牌印记。 4.2.2 聚焦产品，建立核心价值概念 杭州常合防水经营的产品非常多，主要是改性沥青卷材和防水涂料，但是使用的都是常合牌。虽然行业较小，但是防水材料也是建材产品中重要的一部分，如防水卷材还可以细分成沥青防水卷材、高分子卷材等。只使用一个品牌，无法让消费者需要某类防水材料时立刻想起代表性的品牌。但产品聚焦又可分为单一品牌聚焦和多品牌聚焦。像杭州常合这样规模较小，还在成长型的企业，比较适合单一品牌聚焦策略。根据目前公司的盈利情况，可以选择涂料作为主打的产品，并且长期将自己集中于优势产品。 4.2.3 根据不同类型消费者，进行渠道聚焦 渠道聚焦是指根据不同的流通渠道选择不同的品牌进行聚焦。流通渠道不同，消费者的类型和需求也不同，应该加以区分，使用不同的品牌。防水材料的流通渠道主要有两个：一个是工程建设需要，主要是一些工地承办商和地产开发商；另一个是家庭购买者，主要是普通消费者。两类消费者对防水产品的了解程度和需求是不同的。家用消费这对防水产品的种类和功能了解比较少，所以在品牌命名时应该直接、明了一些，让家用消费者一看就知道是什么产品。像常合牌就适合作为工程建设渠道的品牌，作为家用消费者，常合牌可能无法联想到防水产品。所以不同于工程渠道，家装需要应该启用新的名牌，更贴近消费者。 4.3 长效与短效相结合，加强品牌推广针对性 杭州常合防水的营销推广计划虽然短时效益很高，但却不是可以长远发展的战略，营销推广环节也比较零乱，缺乏系统性。在媒体的选择方面，应该进行具体分析。比如，常合防水选择的公交车的车身广告，其实是现在非常普遍也是非常有效的广告形式，但是在推广策略制定时却没有考虑到防水产品的特殊性。首先在宣传内容上应该简洁、明了，样式应该美观大方。最重要的是选择车辆时，应该多考虑公交路线。基于防水产品的特殊性，比起一般家装消费者，更多的是建筑商等特定消费群体，所以可以考虑起止点或者路过工业园区、设计园和建材市场的公交车。 4.4 加强行业理论学习，提高品牌意识 理论是实践的基础，除了在实践中积累经验，掌握理论也是很重要的，尤其是防水产品的专业知识。除了施工人员应该定时有相关的施工培训，包括实际演示等。对于经销店和总部的员工也应该加强职业培训，定期开展一些演讲和具体的新产品培训课程，也应该多鼓励参与一些材料展示会或者行业发展讨论会，提高职业素养，也可以提升员工的自我价值。 参考文献： [1]朱厚信.三十而立，建筑防水行业步入品牌化运营时代[J].中国建筑防水，2014（14）：5-6，23. [2]郑海权.建筑防水企业品牌聚焦策略[J].21世纪建筑材料，2012（6）：42-47. [3]李逾男.延伸还是聚焦——基于品牌生态学的企业品牌战略格局思考[J].企业经济，2008（9）：47. |
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