摘 要：聚集个性化和专门化的虚拟品牌社群将在互联网时代发挥出更大的影响力，本文选取知乎网进行实证研究，研究虚拟品牌社群成员的社群认同对品牌忠诚的影响，研究社群成员的参与程度对各维度变量的调节作用。实证显示：虚拟品牌社群成员的社群认同所包含的不同维度对品牌忠诚存在不同程度的影响，其中品牌认同对品牌忠诚的影响程度大于群体认同的影响；社群成员的参与程度对品牌认同和品牌承诺间的调节作用显著。
关键词：虚拟品牌社群认同；品牌忠诚；影响；参与程度；调节作用
中图分类号： G71 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）35-76-4
0 引言
虚拟品牌社群是基于互联网信息技术所构建的虚拟网络平台，因聚集大量忠诚品牌用户，受到消费者和营销界的极大关注。社交问答网站（林臻和熊信之，2012）是基于社会化网络关系形成的知识问答社区，属于典型的虚拟品牌社群，目的是通过感兴趣的用户、话题和问题更好地发现内容。2010年年底知乎网（www.zhihu.com）开始以邀约的形式帮助用户寻找问题和答案，被认为是最新锐、最具特点的社交问答网站，自2013年3月开放注册至今，逐渐从偏IT互联网领域到覆盖法律、金融、医学等专业内容，甚至健康、电影、游戏等日常生活话题，门槛的降低使得大量用户慕名涌入，在一定程度上干扰了正常的运营秩序和社群氛围，一些资深用户甚至意见领袖删除其分享内容并离开，必然需要重新审视社群氛围，研究社群成员认同对忠诚的影响以便采取改进措施。
1 理论基础与研究假设模型
1.1 理论基础
畅榕（2007）认为虚拟品牌社群是由企业、品牌追随者或者第三方发起的，基于数字传播技术而形成的社会网络。品牌追随者在其中交流产品或服务信息，分享品牌的象征意义和消费体验，并形成持续的关系和强烈的认同。
刘新和杨伟文（2011）把品牌社群认同分为品牌认同和群体认同两个维度。品牌认同是指品牌的价值主张、个性形象和功能利益以及品牌营销中的其他要素等，能够得到消费者的认同与信赖。品牌以产品和服务为载体，以媒体传播等为手段，向消费者传递一致性的信息，如在情感、态度、行为方式以及价值标准等方面，使消费者产生一种被认同感，进而产生对该品牌的认同。
薛海波和王新新（2009）利用社会认同理论来解释虚拟品牌社群中的群体认同，认为群体认同应该包含认知和情感要素。在认知层面，社群成员能感受到其他成员也具有相似特征，也能意识到与其他非社群成员的不同之处；在情感层面，群体认同又包含着情感参与和融入。
金立印 （2007）把虚拟品牌社群意识定义为社群中的某个成员能感知其他成员对品牌有类似的认知，并对社群有一种身份感，是一种成员资格、影响力、需要的满足和情感联系的感情。
品牌承诺是指在某一品牌的消费过程中，通过品牌提供的象征性意义或意象，使得消费者与该品牌形成一种心理契约。当品牌个性形象与消费者个性形象一致时，能丰富消费者自我个性形象时，甚至能保护或提升消费者个性形象时，消费者极易形成对该品牌的情感与心灵共鸣，并期待同该品牌形成一种长期可信赖的友好关系[7]。
品牌忠诚是指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。学者大都从行为和态度两个方面进行研究，在品牌忠诚行为中，除了有常规忠诚行为，如持续购买、交叉购买、推荐购买溢价购买等，社群成员也会出现敌对忠诚行为，即成员会明显地表现出对该品牌的偏好和认同，积极地拒绝使用竞争品牌，并对竞争品牌有敌视态度。
陈顺林（2007）通过实证研究证明，不同参与程度的成员在参与社群活动时的心理动机有着明显的差异，例如获取信息意愿、提供信息意愿、交换社会支持意愿以及信任等。
1.2 研究假设
通过系统梳理相关理论基础，探讨各维度之间关系及对品牌忠诚的影响作用，提出以下研究假设：
H1：知乎社群成员的品牌认同正向影响社群意识；
H2：知乎社群成员的群体认同正向影响社群意识；
H3：社群意识正向影响知乎社群成员的品牌承诺；
H4：知乎社群成员的品牌认同正向影响品牌承诺；
H5：品牌承诺正向影响知乎社群成员的品牌忠诚；
H5a：品牌承诺正向影响知乎社群成员的常规品牌忠诚行为；
H5b：品牌承诺正向影响知乎社群成员的敌对品牌忠诚行为；
H6：知乎社群成员参与程度正向调节品牌认同与社群意识间的关系；
H7：知乎社群成员参与程度正向调节群体认同与社群意识间的关系；
H8：知乎社群成员参与程度正向调节品牌认同与品牌承诺间的关系。
1.3 假设模型
基于理论基础及研究假设，借鉴相关研究模型整理如图1所示的假设模型。
图1 概念模型
2 问卷设计与效度检验
2.1 问卷设计
本次实证共7个变量，问卷的设计包括8个部分，第1部分是个人基本信息的调查，包括性别、年龄、文化程度、收入水平、加入社群的时长，第2部分至第5部分是对社群成员的品牌认同、群体认同、社群意识、品牌承诺等维度进行测量，第6、7部分是对社群成员的常规忠诚和敌对忠诚的测量，第8部分是对知乎社群成员的参与程度的测量，所有测量问项均采用Likert5点量表法进行设计。问卷设计后进行选取高校的营销专家和知乎社群的意见领袖进行了问卷的专家效度测量，并根据相关意见进行了初步修改，在此基础上，随机选取100位知乎社群成员作为调研对象进行问卷试发，回收有效问卷56份，其中，Cronbach's Alpha值为0.957，KMO值为0.809，Bartlett球形检验统计值的显著性概率为0.000，问卷具有较好的信度和效度。随即通过社群私信、社群公共置顶板块信进行正式问卷发放。
问卷自2015年10月20日起正式发放，至2015年12月20日截止，共收回有效问卷226份，其中，通过电子邮件方式随机发给600名知乎社群成员，收回有效问卷209份，回收率为34.8%；通过管理员在公共社区置顶板块的问卷链接，收回有效问卷17份，回收效果较差。
2.2 信度分析
表1 问卷信度的检验结果
从表1可知，问卷整体及各变量Cronbach's Alpha都大于0.80，能够进行深度数据分析。
2.3 效度分析
表2 KMO和Bartlett的检验
从表2可知，Bartlett的球形度检验的显著性概率值为0.000，达到显著水平，适合因子分析。
3 假设检验
3.1 路径分析
如表3社群认同与社群意识的相关性矩阵，所有变量维度之间的相关系数显著性检验的概率值均为0.000，表明变量之间的相关性均达到显著。社群意识与品牌认同的相关系数绝对值为0.738，即社群意识与品牌认同之间的相关性表现为中度相关。社群意识与群体认同的相关系数绝对值为0.864，即两者间的相关性达到高度相关。
表4 模型汇总b
注：a预测变量：（常量）品牌认同、群体认同；b因变量：社群意识。
由表4可知，品牌认同、群体认同两个变量对社群意识的多元相关系数为0.867，R2为0.752，预测变量与因变量的多元相关较高，因此，品牌认同、群体认同两个变量对社群意识的影响相对较强。
表5 方差分析b
注：a预测变量：（常量）品牌认同、群体认同；b.因变量：社群意识。
由表5可知，社群认同与社群意识的回归模型显著性检验p值为0.000，表示品牌认同、群体认同对社群意识的回归模型整体解释变异量达到显著水平。
表6 回归系数分析a
注：a因变量：社群意识。
表7 共线性诊断a
注：a因变量：社群意识。
从表6、表7可知，共线性统计量下两个预测变量的容差值均为0.357，大于0.10，方差膨胀因子VIF均为2.805，小于10，特征值均大于0.01，条件索引均小于30，因此，品牌认同、群体认同之间不存在多重共线性，可进行下一步回归分析。从回归系数来看，群体认同与社群意识的标准化回归系数的显著性为0.000，小于0.01的显著水平，t值大于2，表明群体认同对社群意识的影响显著；品牌认同对社群意识的标准化回归系数的显著性为0.013，小于0.05，表明品牌认同对社群意识的影响较为显著。品牌认同、群体认同对社群意识的标准系数Beta值分别为0.124和0.765，说明群体认同对社群意识的影响最大，其次为品牌认同。
综上，社群意识的标准回归方程为：社群意识=0.124×品牌认同+0.765×群体认同。
同理，品牌承诺的标准回归方程为：品牌承诺=0.415×品牌认同+0.426×社群意识。
常规忠诚的标准回归方程为：常规忠诚=0.866×品牌承诺。
敌对忠诚的标准回归方程为：敌对忠诚=0.527×品牌承诺。
3.2 参与程度调节作用分析
根据徐建、赵新蕊、温忠麟等的观点，对知乎社群成员的参与程度在品牌认同和社群意识之间、群体认同和社群意识之间、品牌认同和品牌承诺之间所起的调节作用进行检验，只需在回归分析中验证交互项的回归系数，系数显著即可说明调节效应为显著。
表8 参与程度调节效应
[模型1（因变量：新社群意识）＼&模型2（因变量：新社群意识）＼&模型3（因变量：新品牌承诺）＼&变量＼&Beta值＼&Sig.＼&变量＼&Beta值＼&Sig.＼&变量＼&Beta值＼&Sig＼&新品牌认同＼&0.435＼&0.000＼&新群体认同＼&0.555＼&0.000＼&新品牌认同＼&0.670＼&0.000＼&新参与程度＼&0.654＼&0.000＼&新参与程度＼&0.340＼&0.000＼&新参与程度＼&0.671＼&0.000＼&交互项
（新品×新参）＼&0.128＼&0.185＼&交互项
（新群×新参）＼&0.062＼&0.471＼&交互项
（新品×新参）＼&0.431＼&0.000＼&]
（注：新品牌认同=原品牌认同-品牌认同平均数；新群体认同=原群体认同-群体认同平均数；新参与程度=原参与程度-参与程度平均数；新社群意识=原社群意识-社群意识平均数；新品牌承诺=原品牌承诺-品牌承诺平均数。）
从表8可知，模型1中品牌认同与参与程度交互的标准化回归系数的显著性为0.185，表明社群成员参与程度对品牌认同和社群意识之间的调节作用不显著。模型2中群体认同与参与程度交互的标准化回归系数显著性为0.471，表明社群成员参与程度对群体认同和社群意识之间的调节作用也不显著，说明当知乎社群成员的参与程度提高时，对品牌认同和社群意识之间、群体认同和社群意识之间的调节作用都不明显。模型3中品牌认同与参与程度交互的标准化回归系数显著性为0.000，表明社群成员参与程度对品牌认同和品牌承诺之间的调节作用显著。
3.3 路径系数图
综上分析，根据Beta值绘制模型路径系数图，实线表示显著路径，虚线表示不显著路径，如图2所示。
图2 路径系数图
通过回归分析得出的标准回归方程，计算出从预测变量到结果变量的间接效应，效果值如下：
①品牌认同对常规忠诚的间接影响效应之和为0.40514；
②品牌认同对敌对忠诚的间接影响效应之和为0.24655；
③群体认同对常规忠诚的间接影响效应之和为0.28222；
④群体认同对敌对忠诚的间接影响效应之和为0.17174。
知乎社群成员的品牌认同和群体认同对品牌忠诚有着不同程度的影响，但从总体上，品牌认同对品牌忠诚的影响要大于群体认同对品牌忠诚的影响。
3.4 检验结果
根据标准化回归系数达到0.05的显著水平对研究假设进行检验，结果如表9所示：
表9 假设检验结果
[序号＼&研究假设＼&Beta值＼&显著性p＼&检验
结果＼&H1
H2
H3
H4
H5a
H5b
H6
H7
H8
＼&品牌认同正向影响社群意识
群体认同正向影响社群意识
社群意识正向影响品牌承诺
品牌认同正向影响品牌承诺
品牌承诺正向影响常规品牌忠诚行为
品牌承诺正向影响敌对品牌忠诚行为
参与程度正向调节品牌认同与社群意识间的关系
参与程度正向调节群体认同与社群意识间的关系
参与程度正向调节品牌认同与品牌承诺间的关系＼&0.124
0.765
0.426
0.415
0.866
0.527
0.128
0.062
0.431
＼&0.013
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.185
0.471
0.000
＼&成立
成立
成立
成立
成立
成立
不成立
不成立
成立
＼&]
根据检验结果，H6、H7不成立，即知乎社群成员的参与程度在品牌认同与社群意识之间、在群体认同与社群意识之间的调节作用并不显著。当知乎社群成员的参与程度较高时，不一定直接正向影响社群意识，可能由于某些成员对知乎社群的品牌或群体的认同感较强，即使其参与程度较低，也能形成较强的社群意识。
4 结论与建议
4.1 结论
通过理论和实证研究，得到如下结论：
①知乎社群成员的社群认同通过中介变量会对品牌忠诚产生不同程度的影响作用。
②知乎社群成员的品牌认同和群体认同分别都对品牌忠诚产生不同程度的影响，但品牌认同的影响作用大于群体认同的影响作用。
③知乎社群成员的参与程度对品牌认同和品牌承诺间的调节作用显著，而对品牌认同和社群意识间、群体认同和社群意识间的调节作用的显著性较弱。
4.2 建议
社群认同中的品牌认同的影响作用要大于群体认同的影响作用，说明品牌认同对于建立品牌忠诚的重要性，社群成员若是没有对品牌的认同，将难以对品牌社群产生忠诚；至于成员的群体认同，能在成员已有品牌认同的基础上，推动或加快其对品牌忠诚的产生。此外，作为调节变量的成员参与程度也是品牌忠诚形成过程中不可忽略的重要因素。要提高知乎社群成员的品牌忠诚，首先要提升社群现在的品牌认同，强化品牌个性，注重意见领袖和资深用户的导向作用；其次形成良性互动氛围，建立良好的客户信任机制和反馈机制；再次强化社群成员的参与感，争取社群成员归属感的产生，强化对核心成员的管理，有助于社群成员忠诚的产生。
参 考 文 献
[1] 薛海波，王新新.品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究[J].南中国工业经济，2009.
[2] 畅榕.虚拟品牌社区研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.
[3] 金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学，2007（4）：36-45.
[4] 吴水龙，刘长琳，卢泰宏.品牌体验对品牌忠诚的影响：品牌社区的中介作用[J].商业经济与管理，2009，20（7）：80-90.
[5] 丁夏棋，马谋超，樊春雷.品牌忠诚：概念、测量和相关因素[J].心理科学进展，2004（4）：107-119.
[6] 徐建，赵新蕊.社交网站成员参与动机的实证研究[J].现代管理科学，2011（10）：64-66.
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