| 标题 | 成品油销售企业顾客关系管理（CRM）改进研究 |
| 范文 | 甄梁 【摘 要】在买方市场处在高度竞争的市场环境下，客户已经发展成为企业最为宝贵的稀缺资源。众多企业在市场中轮番变换广告战、质量战、价格战以及品牌战之后，纷纷将战略目光对准了客户关系这一巨大的市场份额上，希冀通过企业与顾客之间的良性关系来实现企业资源以及利润的最大化。正是在这种发展趋势的影响带动下，我国的成品油销售企业也逐渐认识到了顾客管理的重要性。 【Abstract】 In the market environment that the buyer's market is highly competitive， customers have developed into the most scarce resources of the enterprise. Many companies have taken turns in advertising campaigns， quality wars， price wars and brand wars in the market. They have taken strategic eyes to the huge market share of customer relationship， hoping to realize the maximization of enterprise resources and profit through the benign relationship between enterprise and customer. It is under the influence of this trend of development， our country's refined oil sales enterprises have gradually realized the importance of customer management. 【关键词】成品油销售；客户关系管理；改进研究 【Keywords】 refined oil sales； customer relationship management； improvement research 【中图分类号】F270.7 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）08-0032-02 1 引言 2014年开始， 我国的成品油销售形势发生了巨大变革，在国际油价不断下行的同时，国内成品油终端需求也不断呈现出低迷的状态，总体上成品油销售市场呈现出供过于求的发展状态，石油企业内部的发展运行出现了较大矛盾，在外部市场环境中，批发市场与零售市场也产生了巨大的分化。面对新的市场态势，众多石油企业也不断认识到加强客户关系对于拓展企业资源销售渠道的重要意义，通过与顾客建立粘性较高的合作关系，来提升企业自身的市场资源占有率，从而在低迷的成品油销售市场中建立一条稳定的销售渠道。 2 成品油销售企业顾客关系改进缘由 在买方群雄逐鹿的过程中，顾客关系的维护对于提升企业的市场资源占有率起到了越来越重要的作用。因此，近年来成品油企业的销售模式从领导部门到基层部门无不通过无微不至的行为在展现这一动机。但是在其发展过程中不难发现，尽管企业在理念上认可了客户关系管理，但是由于没有经受系统专业的CRM培训，导致企业在管理客户关系上受到了重重阻碍，具体表现在以下几个方面： 2.1 成品油销售企业对CRM重要性认知不足 由于成品油企业过去处在垄断销售体系当中，导致其在现阶段发展态势中，成品油销售企业很难转变固有的经营理念与经营方式，不能清晰地认识到自身处在的全新买方位置当中，同时，在此基础上忽略了及时树立顾客管理维护与管理理念，导致企业在激烈的市场竞争中没有形成强有力的核心竞争力。 2.2 成品油销售企业没有建立起完善的CRM体系 CRM管理体系认为，对客户进行细分的出发点是正确的，但是由于每个客户全体都有不同的价值体系，如果只用一种尺度去衡量顾客是远远不够的，企业还需要通过建立CRM管理體系建立详实的客户信息，通过搜集与整理顾客的相关信息，从而为企业制定出个性化的战略发展方针，通过这样的方式，定位具体的客户群体，从而真正达到发现与挖掘客户价值这一战略销售目标。 2.3 成品油销售企业信息手段落后 CRM系统的完善建立还需要强有力的信息技术支持。成品油销售企业通过信息化技术将原本面对客户单一的视角提升为整个企业面对客户，为客户提供服务的视角。CRM信息技术的重要基础是要建立一套详实完善的客户信息档案，并通过信息技术的动态监测手段实时监测客户的需求变化，企业通过信息技术的辅助与支撑，要做到像了解企业一样了解顾客的信息。 2.4 成品油销售企业侧重外部用户关系管理 成品油销售往往在发展过程中过于侧重对外部人员的关系维护，而忽略了对内部人员的维护。企业在内部培养高素质、具有服务意识的员工是企业不断将服务功能进行外延的重要保证，只有提高企业与内部员工的关系，树立团结协作的服务精神，使内部员工树立正确的价值观，才能使员工具有更优秀的服务精神与服务意识为外部客户提供优质服务。鉴于此，内部员工关系的发展是成品油销售企业的充分必要的管理任务。 3 成品油销售企业CRM改进措施 3.1 构筑客户开发与管理体系 客户管理是成品油销售企业信息化管理与现代化管理的重要交集。管理体系的构筑首先需要从转变销售人员的观念入手，通过加强营销人员的服务手段、构建完善的客户管理制度以及重塑信息交流渠道的方式，将顾客从传统的位置提升到行销目标；行销的具体内容由单纯的成品油销售转化为系统集成的方案，其具体的做法主要包括：①建立客户目标管理责任制。企业需要时刻秉持开发新客户，稳定老客户以及争夺竞争对手客户的客户管理目标，并随之建立四级管理层级，在第一级中为存量客户建立系统的信息档案，通过明确制定有关责任人的方式，将客户资源的稳定效果直接与绩效相连接；第二级中树立以拓展更多的客户资源为发展目标，将目标客户划分至销售管理部门，通过提前拜访以及进行活动宣传的方式，为企业树立良好的品牌形象；第三级中力求将竞争企业的客户吸引到自身的服务体系中，充分掌握竞争企业中流动的潜在客户，并对这些流动客户按照不同的类别建立完善的档案，将其交由零售管理部门进行全权管理，不断将竞争企业的流动客户发展成为自身的稳定客源[1]。②规范客户开发秩序。主要方式：理清客户开发的优先顺序，重点规划客户开发过程中的重点客户群体，使重点客户逐渐向机构用户与零售用户转移；理清批发关系，保证增长的用户资源逐渐集中于零售环节，在开发新客户资源的过程中，严格遵守零售到批发的顺序，避免在批发环节中出现抢夺客户的现象；对销售代表与零售片区之间的界限进行划分，对于出现的低价开发无计划用户，要采取一定的措施进行惩治，对于客户开发中的“硬骨头”，可以采取销售代表与零售区共同合作的方式进行开发。 3.2 建立客户信息与市场策略联动机制 为了确保市场策略制定更加契合用户需求，从而增加客户对企业的粘性，要把信息的采集、反馈、识别以及利用作为与客户关联的主要渠道，对此，可以从以下几点进行把握：首先要完善客户信息系统，通过信息快速反馈机制及时了解客户实时动态，其中电话接洽、网页访问、问卷调查等方式是与客户交流的主要渠道；其次，定期组织营销人员与领导上门征求用户的意见，及时接受顾客的反馈意见，然后对于有着良好发展前景的客户，要及时建立良好的合作关系，增加企业潜在的客户资源；最后，在每旬的业务会上进行点评总结，对于没有得到用户及时反馈以及处理不当的情况下，要采取恰当的方式进行处罚，保证信息系统的市场反馈效率[2]。 3.3 加强客户价值评估与识别 通过优化客户结构、建立完善评估体系的方式高效利用企业的开发成本，客户价值评估体系的有效建立方式：为客户建立数字模型评价体系，企业运作成本可以划分成变动费用以及不变动费用，其中变动费用主要用来开发用户资源，并将用户分为高效用户、普通用户以及无效用户三个等级，在用户资源开发过程中，通过增加服务投入、情感投入，减少促销费用的优化策略降低开发用户过程中的成本耗费，并有效拓展客户资源[3]。同时，组织销售部门与加油站定期开展销售收入、销售量、客户开发成本以及销售毛利的公示，通过这样的方式充分提醒销售人员降低客户开发的成本费用，确保营销人员能够将效益观念、成本观念、客户开发成本观念等进行有机融合，从而保证成品油企业的销售模式发生质的转变，实现企业用户资源拓展的重要戰略发展目标。 4 结语 CRM关系管理对于拓展成品油销售企业的市场空间与份额具有至关重要的作用，其可以通过收集整合用户的静态与动态信息，为企业制定符合用户需求的战略发展方针提供有利的参考依据，从而进一步实现企业低投入、高服务的战略发展目标，对此，企业需要切实联合各个部门开拓市场资源，通过建立完善的信息整合与反馈平台，有效促进市场与客户信息的联动机制，有效增加客户消费粘度，同时为了切实提升企业的服务效益，需要将用户的价值进行分类，从而制定出企业CRM战略发展方针的侧重点与服务方式，全面提升收益率。 【参考文献】 【1】封昌建.浅谈成品油销售企业的客户关系管理[J].现代商业，2016（08）：123-124. 【2】南剑飞.成品油销售企业顾客关系管理（CRM）改进研究[J].石油库与加油站，2016（02）：34-39+5. 【3】刘杰.成品油销售企业的客户关系管理研究[J]. 现代国企研究，2016（12）：38. |
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