| 标题 | 从公司战略规划浅析易贝网在中国失败的原因 |
| 范文 | 刘晓蕾 摘 要 企业的战略规划是企业发展计划的路线、原则、灵魂与纲领，是企业发展成败的主要肇因之一。本文以易贝网为研究对象，从市场战略规划和运营战略规划两方面，深刻剖析了在中国电子商务环境下，易贝网从中国最大的在线交易公司，拥有90%的C2C网上市场份额到最终在中国停止营运的原因，这对今后在中国市场发展的电子商务公司具有一定的参考意义。 关键词 易贝网 战略规划 中国模式 易贝网，1995年由皮埃尔·奥米迪亚创立，在全球三十多个国家建立了网站，它的极速扩张让它开始成为国际电子商务界的代表。中国的第一个C2C网上交易公司易趣网在2003年被易贝网收购，这次收购使易贝网摇身一变，成为最大的在线交易公司，在中国拥有90%的C2C网上市场份额。这个情况一直持续到淘宝网开始运营。阿里巴巴在2003年5月创立了淘宝网，到2005年，淘宝网已控制67%的市场份额，跃身成为中国C2C市场的领导者，而易贝网只有29%。易趣与淘宝的公司运营策略有本质的差异，本文将从公司战略规划方面分析易贝网在中国电子商务环境下失败的原因，对今后在中国市场发展的电子商务公司具有一定的参考意义。 一、易贝网进入中国的SWOT分析 按照这种分析模式，易贝网进入中国的优势非常明显，但是易贝网并没有发挥自己的长处，而是故步自封，对中国的商业环境没有认真考察和研究，失败在所难免。 二、易贝网的市场进入战略规划 易贝网市场进入战略的制定是基于对中国市场的调查，相信中国是其未来最重要的市场之一。反思过往进入日本市场失败的主要原因，是由于雅虎更早地进入日本市场，导致其在日本已经占据了很大的市场份额。因此，易贝网想要利用“先发优势战略”，比其他竞争者更早地进入中国市场，从而获得一定优势。作为第一个进入中国市场的国际电子商务公司，成功地获得了85%的市场份额。与此同时，对易趣网的收购成为了其进入中国市场的另一个战略规划。然而，易贝网忽略了易趣网在收购之前就开始收费以至于造成大量客户流失的问题。另外，易贝网在进入中国市场之前计划和规范了相应策略，即采用企业的资源基础理论，一切都进行标准化市场策略模式，把企业看成是资源的集合体，资源可转变为企业独特的能力，实现企业的竞争优势。可是，易贝网对自己的标准化战略过度自信，以至于其运营战略从未改变过，显然这很难适应中国瞬息万变的市场形势。 三、易贝网的运营战略规划 2006年，易貝网决定停止运营在中国的网站。2003年到2006年，仅仅3年的时间让一个国际互联网产业的大咖在中国受到了暴击，易贝网不仅在市场战略规划存在问题，在运营战略规划上更凸显出其失败的原因。 其一，易贝网的组织结构是自上而下的管理方式，信息的传播从公司的高层到低层，决策很大程度上依赖于总部。比如易贝网中国管理公司需要向易贝网美国总部的管理公司报告事项从而让其协助做出决策。在进入中国市场以后，易贝网延续着这样的管理结构，使得不了解中国文化和社会现状的美国高层决策者做出不适应中国当地文化和政策的决定，严重制约了易贝网的发展。作为一个全球化公司，易贝网的结构层次有很强的总部控制性。这种结构确实可以有效利用资源，但其缺乏沟通且响应外部变化反应迟缓，决策集中在总部管理层的少数人手中。易贝网在中国遭受了这种结构的打击。例如，易贝网在将易趣网的中国用户从中国服务器迁到美国服务器的那一天网络流量下降了一半。然而易贝网的首席执行官惠特曼直到她一个月后访问中国时才知道这个问题。 其二，易贝网市场营销策略的制定。在2002年，互联网在中国是新型事物，大多数在线用户的年龄在10到20岁之间，这与易贝网的市场营销策略（针对20～40岁之间的中产阶级女性）严重不符。这些年轻的用户将更多的时间用在了网络聊天和游戏上而非购物。当然，这个中产阶级人数也为易贝网提供了机会，因为“临界质量”原理同期存在，新的用户数量会跟裂变反应一样爆发并剧烈拓展。可是，他们专注于20～40岁之间的中产阶级收入者，他们认为这才是中国的主流买家和卖家。仅针对这个小集团服务使他们错过了更多的潜在客户。淘宝在大量调研后得出的结论是，将目标定位与20～30岁受过良好教育的客户，主要是针对学生。这些年轻人作为互联网活动的主要参与者会跟随互联网活动实现指数型增长。淘宝和易贝网在客户定位上的差异加速了易贝网的失败。 其三，易贝网技术策略与中国模式不符。首先是支付方式方面的技术问题。易贝网鼓励人们使用信用卡支付，而且其支付系统只认可国际信用卡，在2003年，中国的信用卡数量只有300万张而且很多不能被易贝网认可。然后是易贝网缺乏沟通和反应迟缓性。易贝网不能提供在线交流的平台，使得买卖双方交流滞后，不像阿里巴巴在2004年设立的阿里旺旺交流系统，易贝网在2005年才制作出”SKYPE”，这种滞后性对其打击是很严重的。与此同时，易贝网的认可验证系统也存在问题，表明其并没有认真研究中国的本土文化。易贝网用国际信用卡或手机号码来验证客户个人信息，然而，当时的中国手机号码并非是实名制的，人们可以随意更换自己的号码，所以易贝网的认可验证系统在中国是行不通的。 （作者单位为哈尔滨工程大学青岛船舶科技有限公司） |
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