| 标题 | 浅谈消费者行为学研究对中国实体企业经营者的启示 |
| 范文 | 马慧丽 摘 要 实体经济是国家发展必不可少的基石，當前随着国家对产业结构的调整，市场经济增速放缓，实体经济面临着自改革开放以来最大的困境。本文将探讨中国当前实体经济面对的困境以及原因，并从消费行为生成机制研究的成果入手，给出建议。 关键词 实体经济 消费行为生成机制 一、引言 如今中国经济增速放缓，市场供需不平衡，大部分产业产能过剩，国家为了使经济良好发展，2015年明确指出2016年重点进行去产能去库存的工作，现在2017年也已将半，在过去一年中，很多实体企业受到了致命的影响，纷纷破产，或者是转型投资股票，房地产等高收益的投机市场。在这种情况下，实体企业经营者应该保持冷静，迅速针对市场环境，做出调整，才能不被市场所淘汰。 二、中国实体企业所面对的困境及原因分析 （一）政策限制 国家如今政策调控，去产能去库存，以及注重环境保护，这对不少实体企业造成很大的影响，我国改革开放初期，国家对各行各业的政策支持，使得很多实体企业得以在较低的门槛下发展起来。所以有些企业在很多方面并不达标，比如说环境污染的控制，卫生情况，营业执照等方面，所以如今政策收紧，很多手续没办法补齐或者达标，一些实体企业只能选择关门。 （二）资金筹集困难 实体经济的整个运转中，都需要完整资金链的支持，在采购原材料，生产，销售等任一过程中，只要资金链出现断裂，资金周转不开，企业经营者就只能眼睁睁看着企业垮掉。如今银行对中小企业的贷款要求审查严格，很多企业在资金短缺的时候，申请不到银行的贷款，中小实体企业又很难通过上市或者发行债券筹资，在市场自我调控下，很多资金都流入了高收益的股票、房地产行业。实体企业在这种情况下只能选择借高利贷，或者选择看着企业破产，有些企业即便通过高利贷获得资金，在以后也很难能承担起高利贷高昂的利息带给企业的负面影响，今年的“于欢案”就是一个极端的案例。 （三）市场竞争激烈 因为以前实体企业的创立门槛低，市场处于卖方市场，于是大量的资金涌入实体企业，如今整个实体企业的供应早就大过了市场需求，进入买方市场，从整个市场的供需状况来看，无论怎样，都有超出需求的那部分产品要被剩下，至于是剩下的产品是哪个企业生产的，那就要论情况而定了。所以在此时，实体企业的竞争就显现了出来，提供跟以前同样的产品和服务，处于劣势的企业就会被各方面强于自己的企业淘汰出市场。 三、从消费行为生成机制研究角度给实体企业经营者的建议 实体企业面临的困境主要是由宏观条件的改变而突然显现的，对于外部的条件，企业无法改变，所以企业只能改变自己，积极适应外界改变，提升自己的竞争力。 消费行为产生机制表明，消费行为由消费动机直接促成，而消费动机的产生又以需要的产生为前提。需要、动机、行为都具有多样性复杂性，这导致消费者行为产生的每个环节都非常复杂，由多种因素共同作用，其中有些因素是原发性的，外界无法影响，但有些是外界可控的，所以对经营者而言，学会在各个环节中充分发挥主观能动性影响消费者的消费行为具有重要意义。接下来，我将就我个人理解从消费者的消费需求、消费动机、消费行为三个阶段分析经营者能通过怎样的作为，尽可能多地促成消费者的消费行为，从而实现获取最大利润的经营目标。 （一）从消费需求的源泉着手，找准定位，生产迎合消费者的产品，拒绝同质化 消费需要是消费行为的基本动力和源泉，这是消费者行为产生的前提。马斯洛需求层次理论表明，人的需求分为五种，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我超越，研究发现消费者需求是多种的，有些由内部刺激产生，有些可由外部刺激引起。所以在消费者消费需要形成阶段，经营者一方面可以生产迎合消费者需要的产品，另一方面，可以根据自身产品诱导消费者产生需要。实体企业之所以能够存在到现在，说明其产品肯定在一定程度上迎合了消费者的需要的，但很多实体企业一味追求低成本，仅仅满足消费者的生存需要，而没有考虑综合需要，导致实体企业生产的产品趋于同质化，产品本身的竞争力不足。在消费者所受教育提高，各种追求提高的情况下，实体企业应当转变思想，在满足消费者的生理需要、安全需要这种生存需要的同时，考虑其社会需要和自我实现需要，很多奢侈品质量设计平平，仍能大卖，就是因为其能同时满足人们的生存需要和社会需要以及一定程度上的自我实现需要。世上本没有路，走的人多了便有了路，消费需要也是如此，随着社会经济的发展，人们的需求也会增多，我国正处于全面建设小康社会阶段，企业经营者可以从生活需要的层次着手诱导消费者产生更多不同的社会需要。由需要的习得性和人类的从众心理出发，经营者在此阶段具体可以通过广告、活动、宣传等形式反复表达一种观点声音，让消费者认识到某种需要的存在，并逐步让他觉得这种需要是他也有的。 （二）从消费动机的促成着手，采取多种营销手段刺激消费者 消费者动机是消费者行为产生的直接条件，有了消费动机就会有相应的消费行为产生。同时消费者动机是消费需要的表现形式，只有受到足够的外部刺激后，使得消费者需要、满足消费者需要的对象和条件发生同时存在，消费者的消费需要才会转化为消费动机。如，一些潮流服装品牌，反复给消费者以青春就是应当特立独行，无所畏惧，而本品牌服装就是特立独行的象征，长期刺激有相关需求的消费者，让他们的需求进一步形成动机从而产生购买行为。所以此时广告宣传产品特性是一种刺激方式，但消费动机是多样的，一种方式不能刺激完全。且同一消费行为可能受不用消费动机驱使，同一动机，由于个体差异，行为有个性化特点，因此经营者可以根据目标消费群体的特点来给予刺激。如目标消费群体是青年消费者，他们兼具少年的未成熟心理和中年人的成熟，追求自我，喜欢标新立异。经营者在产品设计和宣传上都应迎合他们这个群体与其他群体不同的特性。 （三）从消费行为的特征着手，提高服务质量，促进多次消费 消费者的大部分消费行为都不是一次性的，具有重复性和更替性，也可能升华，对实体企业生产的产品的消费更是如此。所以即便消费者的消费行为已经产生过了，经营者也不能掉以轻心。给消费者好的消费体验，让消费者产生二次消费行为，并使他带领他所有的人际关系中的消费群体进行消费比通过信息不对称，“坑”陌生消费者消费更有价值。 四、结语 消费需求、消费动机、消费行为三者除本质联系外，影响机制是错综复杂的，实体企业经营者不能单独从一方面下手，应当充分研究，结合自身情况，以合适的理论依据生产高品质的产品，制定有效的刺激营销计划，结合高质的服务，逐步实施从而达到自己的经营目的。以此为方针，无论外界环境怎么变化，都能快速适应，走向发展壮大。 （作者单位为西南大学经济管理学院） 参考文献 [1] 苏勇，梁威.消费者行为学（第二版）[M].高等教育出版社，2001. |
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