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正负面口碑对消费者转移障碍的影响研究

范文

郑鑫曹叶

摘要本研究针对公司如何通过口碑来进行顾客保留的问题，以汽车分时租赁为例，研究正负面口碑对于消费者的不同类型转移障碍的影响。通过问卷发放与实证分析后，发现正面网络口碑对于经济型转移障碍、便利型转移障碍、社交型转移障碍、替代者缺失转移障碍均有正向影响。负面网络口碑对于经济型转移障碍和便利型转移障碍有负向影响。

关键词网络口碑转移障碍汽车分时租赁

一、引言

如今，汽车分时租赁服务逐渐走入人们的日常生活中，EVCARD、盼达用车。但同时，消费者对于汽车投诉逐渐增加，有车辆清洁、网点进入、车位占用等方面问题不断。随着互联网快速发展，消费者易于与他人分享跟产品有关的评价和言论[1]数据显示，多于90%的消费者在做决策之前会参考产品的在线评论。在网络口碑影响下，分时租赁服务商如何保留老顾客至关重要。

二、文献综述与研究假设

（一）网络口碑

关于口碑的研究，国外学者Arndt[1]（1967）最早提出，口碑是分享者在基于非商业的理由下和接收者之间口头的交流，对关于品牌、商品或是服务信息的互相交换行为。罗森[2]（2000）将口碑界定为消费者针对特定产品、服务在任意给定时间内交流产生评论的总和。董大海[3]等（2012）将口碑定义为具有较强纽带关系的消费者之间就产品、服务以及其他购买行为之间的、具有一定效度的评论，是一种双向互动，不带任何商业目的的口头沟通。

（二）转移障碍及其类型

Jones等[4]认为转移障碍是使顾客在转换供应商时变得困难的任何影响因素。转移障碍类型總结主要有四经济型障碍、社交型障碍、便利型障碍和替代者缺失的障碍（Joneset al.， 2000; Leisen Pollack， 2014; Patterson and Smith， 2003;Woisetschl?ger et al.，2011）。[4，5，6，7]经济型障碍涉及任何离开当前提供商的经济损失。替代者缺失型障碍指的是如果客户离开当前，则完全丧失服务，如果服务提供者在该区域形成垄断，这个障碍的效果就会尤其明显。社交型障碍是指可能对你的人际关系造成伤害。便利型障碍主要涉及更换这项服务供应商就会失去渠道便利、交易便利等。服务便利性有决策便利、渠道便利、交易便利、获取利益便利、购后接触便利等多个维度。[8]

现有国内学者大多在研究转移障碍与客户保持的关系[9，10]（坤章，袁金魁，2005，刘建华，周翠翠2010）国外学者已研究了消费者转移障碍对自身口碑活动的影响，Jones等（2007）研究了在低满意度的情境下，转移障碍与消费者自身口碑活动的关系，发现社交型障碍（社交成本）通过影响消费者承诺与情绪影响显著影响了重新购买的意向与负面口碑。[11]Woisetschl?ger等（2011）研究表明经济型障碍（转换成本）对于行为意向和口碑有积极影响。[7]消费者看了他人关于该产品的正负面口碑之后，自身不同类型的转移障碍会发生如何变化。针对以上研究视角，本文实证研究正负面网络口碑对于消费者不同类型的转移障碍的影响。

对此提出研究假设：

H1正面网络口碑对于经济型障碍有正向影响

H2正面网络口碑对于便利型障碍有正向影响

H3正面网络口碑对于替代者缺失障碍有正向影响

H4正面网络口碑对于社交型障碍有正向影响

H5负面网络口碑对于经济型障碍有负向影响

H6负面网络口碑对于便利型障碍有负向影响

H7负面网络口碑对于替代者缺失障碍有负向影响

H8负面网络口碑对于社交型障碍有负向影响

三、研究方法

（一）实验设计及问卷发放

1.预调研

本研究先从线上汽车分时租赁车主评论社区中选取了总共8条正负面的经济型、便利型、社交型、替代者缺失型的口碑，随机抽样了50个消费者进行预调研，让其判定每条口碑的正面性及负面性，运用6级量表让其打分，最终显示，正负面判定无误。

2.正式实验

本研究采用情景假设的方法，模拟消费者使用汽车分时租赁的场景。本次调查对象主要为上海地区的汽车分时租赁用户。本实验收集到的352份调查样本，其中男性有158人，女性有194人。每一个实验的参与者都会被给到与四个场景相关的问题。分别是经济型障碍场景、便利型障碍场景、社交型障碍场景、替代者缺失障碍场景。

先让消费者对该类型转移障碍相关的正负面口碑进行打分，看完这些口碑之后，所有的调查对象会被要求假设置身于以下每一个场景之中，此时来测量消费者的转移障碍。

以经济型障碍场景为例：

一个月之前，你购买了该共享电动汽车出行的服务商的全年卡16800元，价格和其他的共享出行平台的差不多，但是自从购买了这个卡之后你的体验很差，在取车还车环节出现了问题，经常车位被燃油车占据，这个时候如果你想退订之前的服务，你的押金1000元将无法退回，这是退订这种服务都需缴纳的费用。

正负面口碑的分数评级，运用李克特6级量表进行测量（1=完全负面，6=完全正面）。测量各种类型障碍的问题如下，且运用李克特6级量表进行测量（1=完全不同意，6=完全同意）

“如果我不再使用该商家的服务，我会承受巨大的经济损失。”出自Burnham等（2003）关于转换成本的研究。[12]

四、信效度分析

（一）信度分析

利用spss软件，从研究变量的信度检验表可以看出，问卷的cronbachs值为0.688，大于0.6。由此可以认为研究变量的测量指标具有较高的内在一致性信度，调查数据是比较可靠的。

（二）效度分析

对研究问卷进行效度检验，得KMO 值为 0.734，大于0.6;巴特利特球体检验的显著性值为 0.000，小于 0.001，达显著性水平;说明本次研究量表的效度比较好。

五、假设检验

（一）经济型障碍影响分析

以正面网络口碑、负面网络口碑为自变量，以经济型障碍为因变量进行回归分析，如表3。

自变量正面网络口碑的标准回归系数为0.418，显著性sig值为0.000小于0.05，达到显著性水平，说明正面网络口碑对经济型障碍有显著的正向影响。因此假设H1成立。

负面网络口碑的标准回归系数为-0.388，显著性sig值为0.000小于0.05，达到显著性水平，说明负面网络口碑对经济型障碍有显著的负向影响。因此假设H5成立。

（二）便利型障碍影响分析

以正面网络口碑、负面网络口碑为自变量，以便利型障碍为因变量进行回归分析，分析结果如表4。

自变量正面网络口碑的标准回归系数为0.53， sig值为0.000小于0.05，达到显著性水平，说明正面网络口碑对便利型障碍有显著的正向影响。假设H2成立。

负面网络口碑的标准回归系数为-0.315，显著性sig值为0.000小于0.05，达到显著性水平，说明负面网络口碑对便利型障碍有显著的负向影响。因此假设H6负面网络口碑对于便利型障碍有负向影响成立。

（三）替代者缺失障碍影响分析

以正面网络口碑、负面网络口碑为自变量，以替代者缺失障碍为因变量进行回归分析，分析结果如表5。

自变量正面网络口碑的标准回归系数为0.35，sig值为0.000小于0.05，达到显著性水平，说明正面网络口碑对替代者缺失障碍有显著的正向影响。因此假设H3成立。

负面网络口碑的标准回归系数为0.019，sig值为0.718大于0.05，没有达到显著性水平，说明负面网络口碑对替代者缺失障碍没有显著的影响。因此假设H7不成立。

（四）社交型障碍影响分析

以正面网络口碑、负面网络口碑为自变量，以社交型障碍为因变量进行回归分析，分析结果如表6。

自变量正面网络口碑的标准回归系数为0.358， sig值为0.000小于0.05，达到显著性水平，说明正面网络口碑对社交型障碍有显著正向影响。假设H4成立。

负面网络口碑的标准回归系数为-0.057，sig值为0.274大于0.05，没有达到显著性水平，说明负面网络口碑对社交型障碍没有显著影响。假设H8不成立。

六、结论讨论

正面网络口碑对于四类障碍均有正向影响，该服务的正面口碑会使消费者产生积极的情绪，使其更难放弃原有的服务，转移障碍因此增高。可以看到正面口碑对于便利型障碍的影响最为显著，其次为经济型转移障碍、社交转移障碍、替代者缺失转移障碍。不难理解，可以快速找到汽车分时租赁的网点对于消费者至关重要，分时租赁的服务商在扩建网点的同时如果能加强其网点建设的宣传，让消费者有好的找车体验，引导形成正面相关口碑，那么对于客户的便利型障碍的整体提升都有帮助，有利于顾客保留。

负面网络口碑对于经济型转移障碍和便利型转移障礙有负向影响。该服务的负面口碑会使消费者产生负面情绪，使其更加难以容忍服务的不足，转移障碍因此降低。负面口碑对于经济型转移障碍的影响最为显著，由于消费者对于金钱相关的负面口碑特别敏感，而汽车分时租赁的使用者大多是没有私家车的年轻群体，他们更加看重价格也在情理之中。

而负面网络口碑对于替代者缺失转移障碍、社交型障碍没有显著影响。原因可能在于，对于替代者缺失型障碍而言，与失去分时租赁这项服务相比，消费者即使抱怨也会继续使用。而对于社交型障碍而言，消费者的周围亲朋好友对该项服务的评论可能对社交型转移障碍的影响更大，因此负面评价对于社交型障碍有负向影响，但是不显著。

（作者单位为同济大学经济与管理学院）

[基金项目：本文系国家自然科学基金面上项目“大数据驱动的产品用户需求挖掘模型及产品创新优化策略研究”，项目编号：71572129。]

参考文献

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[2] 罗森，伊曼纽尔.对Buzz的剖析：建立口碑营销[J].HarperCollins，2000.

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[4] Jones， M.A，Mothersbaugh， D.L，Beatty，S.E. Switching barriers and repurchase intentions in services[J]. Journal of Retailing，2000（2）：259-274.

[5] 莱森·波拉克.出口障碍对口碑活动的影响[J].服务营销杂志，2017，31（6）：512-526.

[6] 帕特森，史密斯.跨文化研究，探讨了转移障碍和与服务提供者同住的倾向[J].零售杂志，2003，79（2）：107-120.

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[8] 贝瑞，塞德斯，格雷尔.了解服务便利性[J].市场营销杂志，2002，66（3）：1-17.

[9] 于坤章，袁金魁.转移障碍、顾客满意和顾客保持之信度与效度分析[J].现代管理科学，2005（9）：68-69.

[10] 刘建华，周翠翠，王东晨.基于信任和转移障碍的顾客保留：案例研究[J].管理世界，2010（4）：131-144.

[11] Jones M A， Reynolds K E， Mothersbaugh D L，etal. The positive and negative effects of switching costs on relational outcomes[J]. Journal of Service Research，2007，9（4）：335-355.

[12] Burnham T A， Frels J K， Mahajan V. Consumer switching costs： A typology， antecedents，and consequences[J]. Journal of the Academy of marketing Science，2003，31（2）：109-126.

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