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标题 浅谈心理定价策略的应用
范文 魏泓嘉

摘要：消费心理对消费者消费起着至关重要的作用。在现实中消费心理会受到多种因的影响，基于市场营销和消费心理学理论，心理定价策略应用广泛。本文基于现行使用较多的心理定价策略进行分析，阐述其中的原理和适用范围，并对心理定价策略应用中存在的问题提出一些建议。
关键词：心理定价策略；尾数定价；免费定价
随着生产力的大力发展，如何使产品被消费者接受，使生产者与消费者得到共赢，俨然已成为每一位生产厂商无法避免的问题。而定价在其中就起到至关重要的作用。价格是沟通消费者和生产者的一座桥梁，巧用心理定价的策略，不仅能使产品卖一个好价钱，也能让消费者心甘情愿地掏出腰包。然而，过多和不当地使用心理定价，却会适得其反，轻则无助于销售，重则使消费者产生抵触情绪，影响声誉。因此，如何正确合理地运用心理定价策略是一个不容忽视的问题。
随着市场经济的发展与市场营销学的深入研究，越来越多的心理定价策略被发明和使用，同时也伴随着一些心理定价策略的过时。本文通过对现在普遍使用的一些心理定价策略，企业运用心理定价的情况的研究，针对一些常见的心理定价方式的新变化与一些新颖的心理定价策略进行分析，提出不同心理定价策略的适用范围与可能存在的问题，为企业在使用心理定价提供一定的参考。
一、心理定价与心理定价策略
很早之前学者就对心理定价进行了定义，如心理定价是为迎合消费者不同层次的消费需求和不同购买欲望的一种定价策略；心理定价策略以影响消费者的感知能力为目标定价，从而使商品利于销售。心理定价策略主要包括尾数定价，声望定价，招徕定价等，较新颖的一些心理定价策略包括免费定价，对比定价，模糊定价，最小单位定价等。
（一）尾数定价
尾数定价可以算作是使用时间最长，使用范围最广，也最有效的心理定价策略之一。小到街边小商品市场的“样样九块九”，大到某个市区的楼盘惊爆价每平米仅需99999。在做激情夸张的推销时，人们也许会说“仅要998”却不会说“仅要一千”，因为后者不仅少了些震撼感，还容易给人一种随意定价的感觉。
（二）声望定价
人们奉行“便宜没好货，好货不便宜”的原则，认为一分价钱一分货，尤其对于一些高端耐用品而言，其品质的优劣难以立判，价格往往会成为一道标杆。亦或者，当消费者将其作为“面子消费”时，产品本身的质量反而不那么重要，价格反而成为了这件产品最内在的东西，就好像持有者在介绍一块名表的时候，不会赘述它采用了什么科技和工艺，而是简单的一句，这表要多少钱呢。声望定价就是利用品牌声望与消费者对名牌的崇拜来定价的一种方式。若是一袋大米，一瓶酱油要价上千，人们决计是不会去购买它的，因为谁都知道，没有这样的东西是值这么高的价的；但若是一块表，或是一辆车，在不深究其内在的时候，是很难给出一个确定的价格范围的。比如百达翡丽的手表，在同样镶钻或者参数近似的情况下，价格却要比别的品牌高上不少，但它依旧可以在手表年度销售品牌中位列第二，被视为是全世界最好的表，坐拥“表王”称号，其中价格的作用也必不可少。也许要深究其内部的优劣要大费一番周折，但人们对它异乎寻常的高价位也不会感到惊讶，人们普遍认为，既然在表面上比较不出明显的差异，那一定是其中的内在因素使它值这额外的价钱。用一种流行一点的说法就是，让人们“不明觉厉”。
（三）免费定价
免费定价，顾名思义，将商品免费赠送给顾客。此方法作为一种较其他定价策略出现较晚，并且正高速发展的定价方式，其中自然蕴含着时代的变化规律。最明显的特征就是生产力的高度发展，使物资从稀缺变为过剩。免费定价可以看做是其他任何降价促销的一种继承与发展，免费看上去只是“将降价进行到底”，无非是多降了点价，但其产生的效果却大不同。如果一样东西突然降到一折两折，消费者在高兴之余可能会有这样的顾虑：“折扣到底有没有实惠”以及“这么大的折扣，质量是否有保障”。但免费定价却可以完全消除这一顾虑，消费者会抱着“不管东西好不好都不亏”的心态，白拿谁会不乐意呢。而且相较于购买一样产品后反复琢磨自己有没有买亏，消费者更愿意发现免费产品身上的优点。因此免费定价最大的好处就是“药效重”，能够迅速吸引消费者，在短时间内形成轰动。
对于实物的免费定价，要谨慎选择免费的产品，首选自然是滞销的产品，其本身不一定价值低，而当它作为一种赠品的时候，其在消费者心目中的价格也许就更高了。但免费定价的妙用不止如此。相信大家也许看过这样的桥段，去美容院美容，先前的价格是很便宜的，待做完半张脸的美容以后坐地起价，让消费者不得不掏钱将其做完。我们当然不提倡这样的欺诈行为，但其中的原理是值得我们推敲的，因为半张脸是无法见人的，所以一有一整张脸的美容才是有价值的。商家在选择一样商品作为免费商品的目的，不可避免是为了促进其互补品的销售。免费定价可能起源于17 世纪新奥尔良的一家酒店免费提供啤酒供顾客堂食，看似是减少了一大笔可以牟利的商品，但其销售额却蒸蒸日上。其原因是不少客人会奔着免费啤酒的这个目的来就餐，但在喝酒的同时又不可避免要点一些食品。这种舍弃啤酒收入来增加食物收入的方法无疑是一种成功。
免费定价作为一种最现代的定价方式之一，自然无法与最潮流的趋势——互联网脱轨。而互联网恰恰就是免费定价应用最广泛的地方。互联网的产品相对于实物一个极大的优势就是它的成本低，接近于零成本，因此大部分资源几乎可以无限生产，再加上互联网的范围极其广泛，纵使其每样物品的免费产生的效果未必如实物一样诱人，但依旧可以在庞大的基数下被瞬间抢购一空。互联网免费定价区别于实物免费定价的一大特点是：互联网免费是常态，而实物免费是偶然，互联网的免费范围会变得越来越大。（见表1）
（四）对比定价
俗话说“不怕不识货，就怕货比货”。对比定价是比较新颖的定价方式，类似于聲望定价，在消费者面对眼花缭乱的价格时，往往会以价格作为标杆，在价格与质量方面画上等于号。但区别是这种定价方式更适用于中低档商品，在面对高档商品时，其参数等也许会有更多的参考，平白无故地将两件类似的商品差别定价，难免会收效不佳。对于中低档商品或日常消费品，消费者了解更多，在定价时也就要更仔细。外国曾有一商场的罐装食品销售不佳，但它的商品种类不少，价格也接近。后来老板接受了员工的建议，将部分商品价格抬高，部分商品价格降低，竟出乎意料地迎来各种罐头的销售一空。其原因就是，当价格产生明显的差异时，消费者的目标会更明确，清楚是要买一个质量好的还是廉价的，一个有趣的现象是，当不少商场实行这样的分档定价后，往往会得到这样的结果，价格居中的商品销售最好，其次是价格较高的，价格较低的商品销售额也有小幅提升。原来人们往往会认为价格居中的商品是兼具价格与质量的。因此对比定价的精髓就是比，等于隐形的为商品标上“价格优惠”，“性价比高”的标签。
（五）模糊定价与最小单位定价
模糊定价，顾名思义，“模糊”，使消费者产生错觉。与免费定价中的附赠品较為相似，模糊定价的一种应用是将两种物品捆绑销售，往往是一件产品的互补品，尤其是当互补品价值量较小或滞销时，这种办法尤为常见。可以为消费者应在出考虑周全与价格实惠的感觉。这有些类似于套餐的概念，有些商家会在套餐中加入一些价值量低的产品，以来充实套餐，二来有助于一些滞销产品的销售。比如肯德基的全家桶套餐中某些单品的购买量并不大，但其作为全家桶的销量却很可观，主要是它营造了搭配合理，价格实惠的错觉。曾有人调查过，如果将全家桶中销量低的单品换成畅销品，其价格差距并不大。这也是为什么人们总会发现套餐中的物品不尽如人意的原因，但出于价格实惠的原因或者为了省去选择的麻烦而选择接受。
模糊定价的另一种说法与最小单位定价相类似，主要是通过改变产品的大小，包装等来促进销售。最小单位定价最大的优点就在于合适，以合适的包装弥补性价比的缺陷。举个例子，500ml的矿泉水通常售价2元，平均每升是4元；1.5L的大瓶装的饮用水，售价仅在3元左右，平均每升售价是2元，平均每升售价是2元，而18L的桶装饮用水，每升的价格甚至不到五毛，但500ml性价比最低的小瓶饮用水销量却位居首位。以最小单位定价的物品，一是让人感觉精致，曾有调查显示人们在潜意识里认为小包装的品质要优于大包装，例如人们会觉得小瓶饮用水要比桶装水纯净，也许这也是小包装单位价格较高所带来的的错觉。其二，小包装比大包装适用场合更多。哪怕在明知小包装单位价格较高时，人们有时也会选择购买多个小包装来替代大包装。往往以最小单位定价的商品是食品或者快速消费品，无法在短时间内使用完往往意味着浪费。有意思的是，假如同样是引用1L的水，恰好喝两瓶纯净水的费用可能要高于喝半瓶大瓶装的水，但后者却会给人浪费很多的错觉，也许商家正是在利用消费者的“善心”来定价。
二、心理定价策略应用中存在的问题
归根结底，价格只是商品的一个代数值，定价只是辅助其销售的一个手段，而不应“喧宾夺主”，让价格带着商品跑。大家可能听过这样一个故事：一块长相奇特的石头，当它扔在石头堆里时，它就是一块一文不值的石头；当它压在一位书法家的作品上时，它是一块值钱的玩意，当它被放进博物馆锁在橱窗里供人们参观时，它就是一块价值连城的宝物。然而，一块石头终究是一块石头，它的本质是不变的，它所受的评价是它所处的环境给它的。同样，一件商品不会因为它的价格而改变本质。一件商品可以在供求关系发生改变时适当调价，但若是价格脱离其价值量的虚高，就是无异于欺诈了。在心理定价运用的过程中，主要存在以下问题。
第一，尾数定价应用效果差，甚至出现尾数定价阻碍销售的情况。尾数定价的观念深入人心，如何与时俱进地正确使用尾数定价才显得尤为重要。然而，尾数定价这一策略随着时间发生了微妙的变化，传统的尾数定价法效果减弱甚至适得其反。尾数定价的初衷是使定价看起来更精准，或者让定价在相近的价格下显得低一个档次。也正是由于这一策略的广泛普及，人们开始对这一定价方式产生免疫，甚至是抵触。现在的人们看到9块9的标示，脑中会自动将其理解为10元，几乎无法起到原先的作用。最初的吉利数字8，9等反而让消费者产生一种价格较大的感觉。更尴尬的是，消费者对这一定价方式的不买账，诸多以8，9结尾的定价，容易产生一种刻意为之的感觉，更容易让消费者产生心理被利用的不满，当这层窗户纸被捅破以后，消费者容易对其所有的价格都产生一种是否虚高的怀疑，而商家也可能被贴上不真诚的标签。相反，一些看似没有规律的数字，反倒更像是精准定价。
第二，滥用声望定价。有的商家借用名牌的效应，却生产不符合其价格的商品，甚至冒用名牌生产劣质产品，此种定价的弊端也很明显，有的不法商家会利用消费者的这一心理，凭空抬高物价，虽然可能会得到一时的盈利，但当真相大白以后，必然会使消费者寒心，产生不信任感；同理，若是一件优良产品出于薄利多销或者回馈社会的好的初衷而定价较低时，反而不容易销售。消费者难免有这样的顾忌，既然将产品介绍的这么好，价格却还这么低，那其中一定有不足之处。这就使得商家被迫提高产品的价格来“自证清白”，如此恶性循环，不仅使产品价格上涨，还会使产品质量良莠不齐，更严重的是，当消费者这跟脆弱的标杆被折断以后，势必产生对消费的不信任，若是因此减少消费，激化矛盾，那后果是不堪设想的。
第三，差异定价使用不当。差异定价是指商家对不同的顾客给与不同的价格与优惠，往往会为老顾客提供一些优惠，比如发放一些优惠券。但有的商家大量发放优惠券代金券等，但在使用时又搬出许多门槛，然后在背面翻出一行小字，说我们是白字黑字写着的。真正的心理定价绝不是靠这些小伎俩的，而在于让消费者心甘情愿地掏出腰包来。而商家也不应该把消费者当成“人傻钱多的金主”，而应该将消费者当成朋友，应该以真诚相待。例如尾数定价的滥用，就会使商家与消费者之间产生隔阂，许多百年老店经久不衰的原因也是因为其真诚的态度。而归根结底，是要生产质量上乘，适销对路的产品。正所谓“酒香不怕巷子深”正是这个道理，功夫到家了，消费者自来。
第四，过分宣传。商家在宣传时可以进行天花乱坠的描述，但必须符合客观事实，并且不能咬文嚼字，玩文字游戏。以模糊的描述来引诱消费者消费与在定价上使消费者产生错觉的两码事。后者明码标价，哪怕觉得吃了亏也是“周瑜打黄盖”，而前者则有欺诈之嫌。曾有网友调侃某房地产的过分宣传：有条小水沟，有个小土包，就号称是依山傍水。虽然要深究它也没有说谎，但总让消费者有受骗的感觉。
第四，免费定价的误区。相信大家也许看过这样的桥段，去美容院美容，先前的价格是很便宜的，待做完半张脸的美容以后坐地起价，让消费者不得不掏钱将其做完。我们当然不提倡这样的欺诈行为，但其中的原理是值得我们推敲的，因为半张脸是无法见人的，所以一有一整张脸的美容才是有价值的。商家在选择一样商品作为免费商品的目的，不可避免是为了促进其互补品的销售，但是不可以免费为噱头来欺诈消费者。
三、心理定价策略应用的建议
根据以上分析可以看出不同心理定价策略的应用范围和条件各有不同，具体应用建议如表2。
尾数定价不能过度使用，更不应该为了凑尾数而故意抬高价格，过度的尾数定价会使消费者产生抵触情绪，而通常在市场均价左右的情况下稍降价的尾数定价往往能取的最好的效果。尾数定价最大的意义是让消费者看一眼就觉得便宜，但要是等到他仔细盘算的时候它的优势就没有了，在高档产品消费时消费者通常会深思熟虑，尾数定价分毫之间的差价就容易被看穿，而在中低档产品的消费时，也要鼓励消费者以刷卡等形式支付。
声望定价通常是在借用品牌的声望的一种定价方式，显然，要品牌的声望足够才足以支撑起它的价格。声望定价在利用名牌效应的时候，一定要保证产品的质量，这样才是保证商品长期效益的方法。
免费定价因其实物的成本大，因此难以大面积推广，而一些价值量较低的网络产品却可以弥补这一缺陷。免费定价在使用时一定要保证宣传力度以达到最大效益，同时免费的产品数量不能太少使消费者产生受骗情绪。
对比定价与尾数定价类似，在较高档的产品中人们往往会对比其一些参数，却也显出低价产品的性价比高。对比定价在使用时要避免差价过大，反而使消费者产生困惑。
模糊定价与最小单位定价，通常用在一些快速试用品上，毕竟消费者都知道如果要大量购买某一产品，批发肯定是性价比最高的选择。
参考文献：
[1]黄焕春.心理定价的八种策略[J].党政视野，1995 （3）：23-23.
[2]葛幼康.心理定价策略运用的思考[J].电子商务，2012 （4）：56-58.
[3]闫小艳.浅谈心理定价策略与技巧[J].新西部，2011 （8）：90-90.
[4]焦微玲，裴雷.数字产品“免费”的原因、模式及盈利对策研究[J].现代情报，2017，37 （8）：26-32.
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更新时间：2025/2/11 8:04:42